Как узнать мнение клиентов о компании в Интернете — кейс «Белавиа»

Где и как искать упоминания о компании в Интернете, на что обратить внимание и как реагировать. Своим опытом делится Евгений Глыздов, руководитель агентства Eting Mark — на примере исследования для компании «Белавиа».

— «Белавиа» обратилась к нам осенью 2016. Вначале мы обсуждали возможности для увеличения продаж, но по итогам переговоров решили выяснить, как пользователи в Интернете относятся к бренду, выявить болевые точки и сильные стороны глазами клиента, понять, как клиенты воспринимают изменения, в частности ребрендинг. И на основании результатов исследования планировать и запускать рекламные кампании.

Мониторинг упоминаний — это первый этап работы по управлению репутацией в Интернете. Он позволяет оценить эффективность PR и маркетинга, сервиса, продуктовых менеджеров. Подобные исследования — редкость в Беларуси. «Белавиа» — одна из немногих государственных компаний, решившая узнать мнение клиентов о своей работе.

На этапе постановки целей возникли проблемы: Что будем изучать? За какой период? Как? Мы показали варианты задач, которые может решить мониторинг, и выбрали следующие:

• Проанализировать восприятие бренда Belavia за 2015/16 год
• Оценить репутацию
• Отследить эффективность рекламных и PR-кампаний
• Выявить ключевые точки, влияющие на имидж
• Найти коммуникационные разрывы в заявленном продукте и восприятии его клиентами
• Изучить силу влияния на имидж компании: лидеров мнений, противников и адвокатов бренда

Исследование длилось месяц. Объем работ был большой — мы искали упоминания за 2 года. Участвовало 6 человек — менеджер проекта, 3 аналитика, дизайнер, технический директор и менеджер со стороны «Белавиа».

Ход проекта

1. Мы «выкачали» из Интернета все комментарии, посты, упоминания на форумах, в СМИ, социальных сетях за период с 1 января 2015 года по 31 октября 2016 года.

Для этого использовали собственную разработку — мы называем ее Eting Mark Сканер. Это доработанный парсер, который ранее использовался интернет-магазинами для скачки цен конкурентов, описания товаров, фото и другого контента.

Для мониторинга можно было воспользоваться софтом российских компаний, но они плохо работают по Беларуси. Дополнительно мы перепроверили данные софтом наших партнеров, где использовались другие базы данных по России. Частично искали вручную.

Общее количество упоминаний составило 21 896. При первичной обработке было 40 312 упоминаний, большая часть из которых — ретрансляция контента и записи, созданные роботами для постинга. В 67% случаев об авиакомпании писали мужчины, 33% — женщины.

Основные площадки упоминаний:

Выяснилось, что о «Белавии» пользователи в соцсетях пишут больше, чем это делают онлайн-СМИ. Распределение публикаций по типу авторства:

2. Подготовили карту тем — определили ключевые категории упоминаний. Мы понимали, что пользователи буду писать о ценах, сервисе, питании, безопасности, самолетах, новой ливрее. Но по ходу работы расширили список тем до максимума — выкачали все комментарии по упоминаниям ключевых слов «Белавиа» и различные словоформы.

Все разбили на теги. Выяснились наиболее частые темы, на которые компании стоит обратить внимание:

• Новая ливрея. № 1 в обсуждениях — брендированный самолет Wargaming. Второе место занимает новая ливрея самолетов с васильком
• Самым резонансным событием и третьим по упоминаниям стал инфоповод «Полет ради полета» (один из последних регулярных рейсов самолета «ТУ-154» по маршруту Минск-Москва-Минск, в котором приняли участие авиафанаты просто ради полета на таком самолете)
• Питание — четвертая по упоминанию тема
• Цена билетов оказалась не так важна — 6 место. Позитивная тенденция в упоминании цен отметилась после того, как у «Белавиа» появился рейс в аэропорт «Жуковский»

3. Выявили эмоциональную окраску упоминаний: негатив, позитив или нейтральный отзыв. Автоматически это сделала программа, потом мы перешли на присвоение тональностей и тегов с темами вручную.

Например, если пользователи обсуждали еду, то мы ставили тег «питание». Если в упоминании было слово «плохо», «ужасно» и так далее, то ему автоматически присваивается негативная тональность. Если «понравилось», «здорово», то позитивная.

Это самый сложный этап анализа, потому что предполагает вычитку всех 21 896 упоминаний. Это приходится делать вручную, чтобы отсечь сарказм, двусмысленность, иронию.

Исследование показало, что отношение к бренду у интернет-аудитории нейтральное — 81%, с минимальным перевесом негатива над позитивом. 10% имели негативную окраску и касались питания, программы лояльности, цен. 9% упоминаний — позитивные, по поводу новой ливреи, инфоповодов, экипажа.

Карта негатива и позитива вокруг бренда:

Сверим результаты с целями. Выяснилось, что бренд воспринимают нейтрально, с минимальным перевесом негатива над позитивом. Одно из PR-мероприятий попало в топ-3 упоминаний, и это говорит о его эффективности.

Помимо массива данных, мы предоставили «Белавиа» аналитический отчет, рекомендации, план по работе с репутацией

Как проанализировать мнение о компании самостоятельно

Вы можете проверить упоминания о вашей компании в Google Alerts и Яндекс (поиск по блогам), по хэштегам в соцсетях. Это бесплатно и может дать инсайты.

По результатам анализа создайте план по работе с упоминаниями. Назначьте менеджера, который от лица компании будет отвечать пользователям — общение должно иметь «человеческое лицо». Оперативно отвечайте и не ждите, пока клиент решит пожаловаться или уйти. Из каждой жалобы клиента извлекайте пользу.

Не всегда можно решить проблемы быстро, но важно хотя бы оперативно отвечать на негатив, вопросы, жалобы. Проблема — это когда клиент остается наедине со своими проблемами.

В таком исследовании негатив будет всегда, и не стоит его бояться. Хуже, если бы его не было. Люди в принципе реже пишут благодарности и воспринимают текущий сервис как данность, а недочеты готовы раздуть.

Всегда существует разрыв в понимании сервиса, уровня обслуживания, цен, качества между компанией и клиентом. Но не проводя исследования, сложно сказать, как на самом деле обстоят дела, и где эти разрывы критические.