Набивайте шишки, но не сдавайтесь: как cakes.by за 4 месяца выбрался из убытков и победил на «Мой бизнес»

В конце июля 2016 мы опубликовали историю кондитерской сakes.by. В ней основатель бизнеса Анастасия Ширейко откровенно поделилась, через какие сложности ей довелось пройти при запуске своего дела. Прошло несколько месяцев — и в начале декабря кондитерская сakes.by Анастасии Ширейко победила по результатам зрительского голосования во втором сезоне проекта «Мой бизнес» на телеканале ОНТ. На победу претендовали 800+ участников. С августа по начало зимы 2016, благодаря помощи команды: ментору, директору и соучредителю ООО «Антикризисное управление» Ольге Рачко, экспертам из Центра бухгалтерских услуг «БизнесСтарт» и коммуникационного агентства «Драйв-Медиа», бизнес вышел на новый уровень. Появились корпоративные заказчики, выручка выросла в разы. Проблемы, которые встретились на пути Анастасии, уже решены.

Как этого удалось достичь? Специально для читателей «Про бизнес.» эксперты, которые помогали Анастасии Ширейко, раскрывают подробности.

«Хвосты» напоминали якоря, которые вросли в дно

— К нам в руки попала убыточная компания, работающая на высококонкурентном рынке и имеющая большую задолженность перед арендодателями и поставщиками. В цифровом выражении и сильно упрощенном виде все выглядело вот так:

1. Выручка: $ 6 500 в месяц

2. Средний чек: $ 2,2

3. Количество чеков в день: 90

4. Задолженность: $ 8 000

5. Убыток в месяц: $ 1 000

Нашей задачей было: выявить ошибки, найти скрытые возможности, вывести компанию из «минуса» и обеспечить прибыльность.

Наша команда начала исследование сразу по двум направлениям: финансового анализа предприятия («БизнесСтарт») и SWOT-анализа («Драйв-Медиа»). Плюсы, которые мы выявили:

• Хорошая линейка «советских» десертов, натуральные ингредиенты
• Легальное производство
• Наличие производственных помещений для роста
• Готовность к изменениям

Минусы:

• Неудачное расположение торговой точки: низкая проходимость, высокая арендная ставка
• Отсутствие финансового и оперативного учета
• Низкий средний чек, текучка кадров
• Высокая конкуренция, особенно со стороны «надомников»
• Отсутствие четкого позиционирования

— Основной трудностью при проведении финансового анализа была система корпоративной отчетности, действующая на предприятии. Упрощенный бухгалтерский учет (выручка учитывалась по книге доходов и расходов, там видны только суммы, без указания конкретных позиций и наименований) и полное отсутствие аналитических данных (средний чек, структура продаж по ассортименту и др).

Если бы Анастасия вела полный бухгалтерский учет на своем предприятии, то она и сама увидела бы свои ошибки. Например, что арендная плата «съедает» 50% выручки, а производство загружено всего на 35%. Но нам шаг за шагом приходилось собирать первичные данные для построения финансовой отчетности.

Правило № 1: анализируем все направления и показатели.

На этом этапе мы выявили промахи в бизнесе, просчеты в финансах, которые нам предстояло ликвидировать не только в таблицах, но и в реальности. «Хвосты» были такими, что напоминали якоря, намертво вросшие в дно.

Мы начали искать решение. Расскажем, что было сделано.

Рубим «хвосты»: аренда и все-все-все

Одним из таких «якорей» была арендная плата: € 30 за квадратный метр. Расторжение влекло за собой серьезные штрафные санкции, потянуть которые компания не могла. Вопрос был решен с привлечением юристов. Собственник пошел навстречу и снизил арендную ставку почти вдвое: до € 12,5 за «квадрат». Сыграли свою роль и публикации в СМИ: арендодатели просили больше не писать про них.

Правило № 2. Создавая бизнес, трезво оценивайте свои возможности. Не совершайте сознательных ошибок, рассчитывая исправить их позже.

Еще один «хвост» — работа «на глаз». Торты резались на порции для продажи без взвешивания. И «стограммовые пирожные» были очевидно тяжелее — на 30, а то и на 50%. Это съедало практически всю прибыль кафе.

Размещение детского кафе в бизнес-центре — далеко не самый оптимальный вариант. Поэтому Анастасии сразу же было рекомендовано ориентироваться также на людей, работающих в здании, и продлить время меню завтрака до 14.00 и расширить его ассортимент. Посещаемость кафе и средний чек в это время сразу выросли.

Построение бизнес-модели и структура продаж

На основании финансового анализа были четко сформулированы бизнес-задачи компании. Кстати, именно здесь обычно кроется ключевая проблема: как правило, собственник или руководитель очень редко может четко ответить, «какая задача перед бизнесом стоит на данном этапе» и «что компания хочет получить на данном этапе»?

Правило № 3. Четкая постановка задач предопределяет не только инструменты для их решения, но и конечный результат.

Для развития компании и решения поставленных задач была разработана бизнес-модель со скользящим бизнес-планированием. Она позволяла вносить корректировки в работу и анализировать результаты в режиме реального времени.

В рамках бизнес-модели был разработан оперативный план продаж, который позволял достичь максимального финансового результата на существующих производственных площадях, без открытия дополнительных точек продаж. Структура продаж была выстроена следующим образом:

• Корпоративные заказы — 30%
• Заказные торты — 30%
• Продажи продукции в кафе — 30%
• Организация в кафе детских праздников и продажа продукции — 10%

Еще на этапе разработки бизнес-плана мы увидели, что наиболее прибыльными для Cakes.by являются производство заказных тортов и работа с корпоративными клиентами. Но их доля в загрузке производства была очень мала. Поэтому нам необходимо было привлечь корпоративных клиентов с помощью PR.

Уже после первых громких промо-акций доля корпоративных заказов в выручке выросла на 30%. Компании удалось достичь точки безубыточности.

Подключаем PR: узнаваемость и позиционирование

— Огромным плюсом для организации PR-сопровождения предприятия стало то, что мы получили аналитику и финансовые показатели.

Соответственно, мы понимали, на какой продукт делать большую ставку, и с какой целевой аудиторией надо работать. Основной сегмент — B2B. Для воздействия на него нам нужно было завоевать популярность, узнаваемость и доверие, сформировать экспертность.

Ключевые направления PR-стратегии:
1. Четкое определение четырех основных групп целевых аудиторий.
2. Позиционирование Cakes.by в качестве «семейной кондитерской».
3. Демонстрация полностью официальной деятельности с соблюдением всех санитарных норм.
4. Донесение до ЦА информации о производстве продукции для веганов, безбелковой и безглютеновой линейках продуктов.
5. Формирование образа «душевной» кондитерской, чья продукция приносит радость всем.
6. Разработка ключевых коммуникационных каналов, проработка всех точек контакта.

Для решения стоявших перед нами данных задач был опубликован ряд статей в СМИ. Для этого были разработаны информационные поводы и план коммуникаций.

Правило № 4: Не гоняйтесь за всеми СМИ. Определитесь с приоритетными — теми, которые интересны вашей ЦА.

Кроме того, необходимо помнить, что наша ЦА находится сегодня в двух форматах: онлайн и офлайн. Онлайну в своей стратегии мы уделили особое внимание. Там мы рекомендовали усилить присутствие в социальных сетях и поработать с видео, включая запуск собственного канала на YouTube.

У Cakes.by появился свой талисман — лисенок Кукис, который любит пирожные и призывает «собираться всех за семейным столом».

Что же касается маркетинговых ивентов (промо-мероприятий), то их проведение позволяет увеличивать узнаваемость брендов и обеспечивает прямой контакт с аудиторией. При решении наших задач главным было достичь PR-эффекта. То есть важен не только информационный повод самого ивента, но и его послевкусие. Для этого необходимо привлечь внимание медиа или же широких масс. Например, о тебе должны «громко» заговорить в социальных сетях.

Мы использовали ньюсджекинг, а также сотрудничество с крупными международными брендами.

Ньюсджекингом или ситуативным маркетингом стали совместная акция Cakes.by и компании «Белавиа»: в День независимости 3 июля девушки, работающие в кондитерской, дарили пряники с надписью «I love Belarus» гостям Минска, прилетевшим самолетами белорусской авиакомпании.

Статьи об этом появились в ряде СМИ, информация была опубликована на сайте «Белавиа» и распространилась в социальных сетях.

Не менее яркой стала совместная акция Cakes.by и Uber на Хеллоуин: загримированные водители Uber развозили сладости от кондитерской по заказам. Информация об акции распространялась по целому ряду каналов — начиная от рассылки пользователям Uber и заканчивая постами в социальных сетях. Результат был впечатляющим: около 15 тысяч вызовов автомобилей #UberHalloween, десятки тысяч просмотров созданного по итогам акции видеоролика.

При реализации подобных акций важно обращать внимание на точки контакта. Мы должны убить несколько зайцев.

• Первое — прямой контакт с вашей аудиторией: она должна не только познакомиться с вашей продукцией, но и получить информацию, где ее можно приобрести
• Кроме того, надо четко разработать информационный повод
• Ну и, конечно, ваши ивенты должны пробуждать эмоции

Данные маркетинговые и PR-активности привели к желаемому результату: кондитерская Cakes.by — одна из немногих в Минске, которая сегодня узнаваема и популярна. Поток клиентов в кафе на протяжении всего проекта неизменно возрастал. Корпоративный портфель достиг 50 клиентов, среди которых такие бренды, как Uber, ЕPАМ, Беларусбанк и БПС-Сбербанк. Правило № 5. Если хочешь достичь быстрого результата в маркетинге — используй «маркетинговый MIX». Все, что можно применить на практике — применяй.

Помимо спасения и развития бизнеса, перед нами стояла еще одна ключевая задача: победа в финале конкурса «Мой бизнес». И выдающиеся экономические показатели не были гарантией этого. Люди далеко не всегда рациональны — куда чаще ими движут эмоции.

Задача «победа в финале» была выделена в отдельный проект с тщательно проработанными механизмами. Основой стало создание персонального бренда Анастасии. Для этого мы инициировали публикации интервью в ключевых изданиях, в том числе и офлайн выступления перед различными аудиториями и сторителлинг. Отдельного упоминания заслуживает, конечно, финальная речь ментора (пересмотрите, она стоит того!). В ней все правда, но готовили мы ее очень тщательно и скрупулезно. Причем втайне от Анастасии — нам нужны были ее натуральные эмоции. И когда она услышала об эпизоде из своего детства, о котором вспомнил ментор, Анастасия расплакалась. Результат говорит сам за себя.

Подсказка № 6. Помните: в любых действиях самую главную роль играет «последняя точка». Вы можете с успехом реализовать яркий проект и провалить финал — и вас запомнят по нему.

У нас отсутствовали стандартные «сдерживающие факторы» в виде сомнений и ограничений — как бывает с некоторыми компаниями, которые заказывают маркетинговые услуги. Мы провели PR-кампанию, которую участница проекта видела изнутри.

Какие результаты все это принесло

Совместная работа финансистов и пиарщиков привела к результату, который превзошел наши смелые ожидания. Через два месяца после старта проекта было погашено 50% задолженности кондитерской. Компания вышла на устойчивую прибыль.

Через четыре месяца:

• Долги были полностью погашены. Выручка увеличилась в 3 раза
• Количество корпоративных заказов выросло в 11 раз. Прибыль в месяц составляла: $ 4000
• Было принято решение реинвестировать прибыль в развитие

План на следующий год складывается вот такой:

• Расширение производства: сегодня организован двухсменный режим работы и требуются новые производственные площади
• Разработан новый продукт, который проходит государственные испытания для поставки в розницу
• Проведены переговоры по поставкам десертов в белорусские кафе, рестораны, отели

Кроме того, в результате работы над проектом у финансистов и пиарщиков родился новый совместный бренд «Бизнес-Drive», который будет работать в сфере развития бизнеса.

Резюме: в бизнесе все хотят «волшебную таблетку», которая мгновенно может решить все проблемы. Ее, естественно, не существует. Но мы нащупали путь к ней. Это микс финансовых инструментов и маркетинговых коммуникаций. Когда эти два направления соединяются, а руководитель компании вам доверяет и работает в одной команде, эффект получается потрясающим.

Кстати, ментор сakes.by Ольга Рачко 21 декабря выступит на сцене нашего рождественского события Про бизнес. LIVE. Среди участников также Юрий Зиссер (ТUT.BY), Александр Центер (А-100), Александр Паньков, Ирина Сотникова (Ключевые решения) и известный музыкант Лявон Вольский!