Что делать новому бренду, когда на рынке спад продаж и много конкурентов – опыт бухгалтерского онлайн-сервиса

Директор рекламной студии Zeppelin Юлия Мирошниченко на примере недавно запущенного бухгалтерского сервиса рассказала, как новому продукту продвигаться в условиях спада экономики: как понять свою аудиторию, привлечь ее и отстроиться от конкурентов.

– Большинство бизнесов сталкиваются в кризис примерно с одними и теми же проблемами.

1. Продажи падают. Используемые инструменты продвижения не приводят к новым продажам.

2. Продвигаться надо, а бюджета нет. Или почти нет.

3. Конкурентов много, надо отличаться от них. Возникают несколько вопросов. Чем? Как это правильно сделать?

Когда на рынок приходит любой новый бренд, вдобавок к этим проблемам он получает еще одну – о нем никто ничего не знает.И если до кризиса продвижение большинства брендов происходило стихийно, то сегодня ситуация требует от бизнеса осознанности, а значит построения четкой стратегии.Брендам – как уже представленным на рынке, так и новым – необходимо обдуманно обращаться:

• Со своей целевой аудиторией
• С адресованным ей преимуществом и сообщением
• С выбором каналов продвижения и распределением бюджета по ним

Как это сделать?

В качестве примера приведу работу по продвижению онлайн-сервиса (программы) бухгалтерского учета «Делай Дело». Он был разработан бухгалтерской компанией c 8-летним опытом работы в бухгалтерии. Во второй половине 2015 года было принято решение о выведении продукта на рынок.

Компания столкнулась со всеми проблемами, описанными выше. Расскажу, как мы их решали.

Проблема 1. О программе никто не знает, продаж нет

Кому и как продавать программу?

Сегодня никто не проявит интерес к продукту, если не понимает, зачем он нужен. Необходимо определить целевые аудитории продукта и их потребности.Понимание особенностей своей целевой аудитории (ЦА) позволяет определить, к какой потребности обращаться, чтобы предложить продукт потенциальному покупателю. Потребность – путь к формулировке более глубокой скрытой потребности потребителя (инсайту), который дает основу для построения коммуникаций бренда.

Вот как мы определили целевую аудиторию «Делай Дело»

Проблема 2. Продвигаться надо, а бюджета нет

Или почти нет. Когда бренд хорошо знает свою ЦА, ему проще определить наиболее эффективные каналы продвижения. Из всех возможных точек контакта с потребителем бренду необходимо выбирать те, в которых:

• Наиболее высока вероятность быть замеченным целевой аудиторией
• Нет или почти нет рекламы конкурентов

Опираясь на это, были определены первичные каналы продвижения для разных аудиторий:

Для бухгалтеров:

• В журналах «Главный бухгалтер», «Главная книга», »Налоги Беларуси»
• На порталах gb.by, buhgalter.by и их форумах
• Адресная рассылка по базе контактов бухгалтеров

Дополнительные каналы с более широким охватом и без конкурентов: метро, детские развивающие центры, парикмахерские, йога-центры.

При небольшом бюджете на продвижение здорово найти партнеров, которые помогут продвигать ваш бренд. Искать партнеров мы рекомендуем исходя из следующих критериев:

• По их каналам «ходит» ЦА вашего бренда (часто проводит там время, заходит на конкретные интернет-площадки или ресурсы)

Каналы могут быть самые разные, в зависимости от того, кто является основным потребителем бренда. Например, подавляющее большинство посетителей портала gb.by – бухгалтеры, но туда также заглядывают директора, когда им надо разобраться в том или ином вопросе. Большинство бухгалтеров чаще можно встретить в Одноклассниках, реже – ВКонтакте и Facebook.

• Их продукты или услуги пересекаются с территорией вашего бренда. Под территорией бренда имеется в виду то ключевое понятие, с которым хочет ассоциироваться бренд.

Мы определили, что территория сервиса – избавление от стресса. Ее выбор напрямую связан с целевой аудиторией: в связи с высокой степенью ответственности за ошибки в работе, работа бухгалтеров достаточно стрессовая. Их скрытая потребность заключается в инструменте, который поможет минимизировать ошибки и тем самым избавит от стресса.

Отталкиваясь от территории бренда, мы выбрали партнеров, которые помогли провести нам презентацию бренда. Мы понимали, что нам нужна не лекция, а яркое событие и пригласили тех, чьи продукты/услуги помогают снять стресс – центр йоги, школу ароматерапии и поставщика ливанских сладостей. После презентации партнеры стали дополнительными точками контакта с потенциальными клиентами.

К участию в первой презентации мы привлекли 15 человек, столько же – к участию во второй. Сейчас готовимся к третьей.

ИП и собственники малого бизнеса. Это активная целевая аудитория, которую беспокоит масса вопросов относительно ведения бухгалтерии бизнеса.

На начальном этапе нам было важно получить круг лояльных потенциальных клиентов из этого сегмента. Это не ключевая целевая аудитория бренда, но по ходу реализации стратегии продвижения мы часто сталкивались именно с ней. Нам надо было найти их острую потребность разобраться с каким-то вопросом, в решении которого сервис будет полезен.

Мы начали с открытой консультации по теме «Что делать интернет-магазинам с отменой УСН». На нее пришло 30 человек. В расходы вошла только стоимость аренды помещения.

В результате сервис получил базу потенциальных лояльных клиентов.

Проблема 3. Конкурентов много, отличаться надо, а как?

Если действовать «по учебнику», то решать проблему с отстройкой от конкурентов необходимо в первую очередь. Но на практике зачастую выходит именно так: сначала бизнес думает о продажах и продвижении, а потом уже смотрит на конкурентов.

Чтобы отличаться от конкурентов, надо хорошо их изучить: на какую целевую аудиторию они работают, какие заявляют преимущества, как выглядят. Чем больше в стратегии продвижения бренда точек отличия, тем лучше для вас:

• У вас схожие ЦА? Найдите другую
• Одинаковые преимущества? Найдите свое
• Продвигаетесь одинаковыми способами в одних и тех же каналах? Ищите альтернативу

Вот как отстроился сервис «Делай Дело». Конкуренты сервиса обращались к собственникам бизнеса, а не к бухгалтерам и бухгалтерским компаниям. Ключевой целевой аудиторией стали именно эти 2 группы потребителей.

Кроме того, мы нашли конкурентное отличие в территории бренда:

• программа Учеткин = порядок в бизнесе
• программа Ассистент = удовольствие от работы
• «Делай Дело» = снижение стресса / избавление от стресса (на работе)

Но как только мы определили целевую аудиторию, стало понятно, что конкуренты сервиса – это и другие программы автоматизации бухгалтерского учета. В отличие от них, «Делай Дело» – облачный сервис, для полноценной работы в котором не нужен ни программист, ни покупка дополнительных надстроек или модулей.

Результат

Продвижение бренда началось с ноября. Сервис уже не находится в категории «noname» – о нем слышали, читали, знают. Размещение информационных статей и рекламных модулей в специализированных журналах позволило сервису заработать свой кредит доверия – к программе положительно относятся как потенциальные пользователи, так и представители государственных служб.

• В ноябре и декабре 20 человек посетили бесплатные обучения работе в программе
• За 3 месяца мы получили 364 перехода на сайт, 437 подписчиков в Facebook, 175 ВКонтакте и 188 в Instagram
• У сервиса 153 пользователя