Устройте «адскую неделю» клиентоориентированности в компании: какие книги рекомендует Игорь Манн

2 ноября в отеле «Ренессанс Минск» состоялась крупная кейс-конференция Альфа-Банка (Беларусь) «КЛИЕНТОМАНИЯ — 2016», соорганизатором которой выступил «Про бизнес.» Хедлайнером события стал маркетер № 1 в России, автор книг-бестселлеров по маркетингу и работе с клиентами Игорь Манн. Выступая на сцене, Игорь откровенно заявил: многие предприниматели и в России, и в Беларуси ходят на его выступления, читают бизнес-литературу на тему работы с клиентами, однако в дальнейшем эти знания почему-то не применяют.

Мы составили список книг на тему клиентоориентированности, которые Игорь Манн рекомендовал участникам конференции Альфа-Банка. Верим, что белорусские владельцы бизнеса, топ-менеджеры, сотрудники компаний обязательно воспользуются инструментами из этих книг на практике.

Публикуем комментарии к книгам Игоря Манна.

— Все книги по клиентоориентированности для себя я разделяю на три категории:

1. Зажигательные книги: те, которые вы читаете, и вам страшно хочется быть клиентоориентированными. Вы еще не понимаете как, но желание возникает.

2. Технологические книги. Они разные бывают. Бывают классные, но при этом скучные.

3. Кейсовые книги. Больше всего я люблю их. Собственники, сделав бизнесы клиентоориентированными, рассказывают, как этого добились. Например, если у вас онлайн-магазин, почитайте книгу Тони Шея «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда». Она входит в топ-5 моих любимых.

Если вы работаете в традиционном ритейле — рекомендую книгу Джека Митчелла «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания». Если любите фантастику, почитайте ее. Вы поймете, что книги про альфа-центавр и похожие — это ерунда. Действительно фантастика — то, как человек, автор книги, любит своих клиентов.

Есть еще продолжение: «Обнимите своих сотрудников. Прививка от жесткого менеджмента». Вот это вообще бомба! Читаешь и думаешь на каждой странице: ну не может этого быть!

Вот еще несколько книг, которые рекомендовал Игорь Манн.

Книги Клауса Кобьёлла «Мотивация в стиле ЭКШН. Восторг заразителен», «Искренняя лояльность» и другие

Клаус Кобьёлл — немецкий предприниматель, владелец нескольких ресторанов и известного в Европе конференц-отеля Schindlerhof Creative Centre. В качестве спикера и бизнес-консультанта несколько раз приезжал в Беларусь.

В своих книгах он делится собственным успешным опытом обслуживания клиентов, улучшения сервиса, построения системы мотивации персонала.

Комментарий Игоря Манна:

— Если у вас есть возможность сесть на машину и доехать до отеля Schindlerhof, который находится в Германии, рекомендую сделать это. Вы поймете, что такое клиентоориентированные гостиницы и клиентоориентированный бизнес.

Например, в каждом служебном помещении отеля есть листок-анкета, на которой сотрудникам предлагается высказывать идеи, которые сделают бизнес лучше:

• Как мы можем увеличить доходы
• Как мы можем сократить расходы
• Как мы можем лучше обслуживать наших клиентов
• Как мы можем быть более экологичными

За идеи Кобьёлл премирует. Но самое большое поощрение персонала — внедрение их предложений. 85% идей компания использует. У нас же часто предлагается идея, но потом не внедряется. Это демотивация для сотрудников.

Клаус использует не только пряник, но и кнут.

Если в течение месяца вы не предложите идею, то заноситесь в «черный список». Вам не повышают зарплату больше никогда. Не продвигают по службе, если плохие времена, вы первый кандидат на увольнение.

Игорь Манн, Анна Турусина, «Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов увеличить продажи — системно, быстро и без бюджета»

В книге рассказывается, что и как компания может сделать, чтобы увеличить продажи. Читателям предлагаются вопросы, при помощи которых можно понять, какие из способов пригодятся в первую очередь.

Комментарий Игоря Манна:

— Я считаю, что в маркетинге самое главное — работать по 4 направлениям. Эту модель я называю ПРУВ. Вы:

• Привлекаете клиентов
• Работаете правильно с клиентской базой, с клиентским потоком
• Удерживаете клиентов
• Возвращаете клиентов, которых потеряли

В каждом конкретном периоде, например, в следующем году, компаниям важно сфокусироваться на отдельном направлении. И в первую очередь развивать именно его.

Карл Сьюэлл, Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»

Практическое руководство по работе с клиентами (в том числе и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу). Авторы рекомендуют делать ставку на развитие отношений с постоянными клиентами. Поскольку настрой сотрудников на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. ​

​Комментарий Игоря Манна:

— Книга о том, что любить клиента надо с выгодой для себя. Кто из вас считал эту выгоду? Обычно мы смотрит на клиента как на человека, который совершает одноразовую покупку.

Как считается стоимость клиента на всю жизнь? Прежде всего, когда вы видите нового покупателя, вы должны задать себе вопрос: сколько лет этот человек будет приходить ко мне? Причем исходить надо из пессимистичного сценария.

Приведу пример из работы нашего издательства. Предположим, клиенту 30 лет:

• Количество лет, которые он будет с нами — 5
• Объем заказа в год — 20 книг
• Стоимость одного заказа — в среднем 500 российских рублей
• Общая стоимость клиента — € 1000 по старому доброму курсу

Чем выше стоимость клиента на всю жизнь, тем выше у вас должна быть клиентоориентированность.

Клаус Кобьёлл в одной из своих книг посчитал, что стоимость его клиента на всю жизнь на то время составляла 500 тысяч немецких марок. И когда в его ресторан заходил новый посетитель ресторана, один официант толкал другого и говорил примерно следующее: «Иди, твой клиент на «полтинник» (на полмиллиона) пришел». Его сотрудники не видят единоразового чека. Они видят «долгого» покупателя.

Иоахим Бюшкен, «Возьми клиента в заложники. Как это делается»

В книге рассказывается о том, как выстроить систему «захвата покупателей». С ее помощью клиенты «привязываются» к компании и перейти к конкурентам им уже сложно.

Комментарий Игоря Манна:

— Любую компанию, любого покупателя можно замкнуть, «приковать» к вашей компании, через несколько направлений:

1. Через деньги (вознаграждение, бонусы).

2. Через юридические условия.

3. Через человеческий фактор.

Например, когда ваш продавец — душка, клиенту на личном уровне трудно разорвать с ним контакт. Но если такой сотрудник уйдет к конкуренту, клиентская база уйдет за ним.

Поэтому очень важно заниматься не только удержанием клиентов, но и сотрудников.

4. Через производство. Очень часто компании, которые продают сложнотехническую продукцию, могут говорить: вам не нужно нанимать своих инженеров, наши инженеры все обслужат. И все — компания взяла и замкнула все на себя.

5. Через маркетинг (замыкание на бренд).

Фред Райхельд и Роб Марки, «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь»

Книга рассказывает о Net Promoter Score (NPS) — индексе лояльности клиентов. О том, каким методом его рассчитывать, как правильно использовать этот показатель в работе. Авторы также приводят успешные примеры известных компаний, который задействуют NPS.

Комментарий Игоря Манна:

— Я считаю, что в России, Беларуси Net Promoter Score должен быть главным показателем работы бизнеса после прибыли, дохода.

Когда у тебя все хорошо с NPS, ты можешь спать спокойно. Ты знаешь, что клиенты будут тебя рекомендовать, они будут совершать покупки снова и снова.

Авторы книги предлагают поделить всех потребителей на три группы, задать им несколько вопросов и предложить варианты ответов от 0 до 10. Первый вопрос — насколько вы готовы рекомендовать компанию друзьям, знакомым.

• Есть клиенты-промоутеры, которые всем всегда будут рассказывать про вас (9−10 баллов)
• Есть нейтралы. Которые, может быть, расскажут про вас, а может быть, нет. Почему? Потому что они равнодушны, довольны, но не настолько, чтобы вас рекомендовать (7−8 баллов)
• Есть критики. Люди, которые всегда вас критикуют и никогда не рекомендуют (от 6 баллов и ниже)

Второй вопрос: почему вы поставили именно эту оценку?

Затем считается, каково соотношение (в % от всех опрашиваемых) числа ответов промоутеров и критиков (процент промоутеров отнимают от процента критиков). «Нейтралов» не считают.

Можно задать клиенту и третий вопрос. Царь-вопрос. Альфа-вопрос: что мы можем сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов? У части клиентов не хватает фантазии ответить на него. Либо они предлагают совершенно дурацкие вещи формата «хочу персонального менеджера, чтобы тот меня обмахивал опахалом». Но часто клиенты предлагают и очень классные идеи.

Высокий NPS — гарантия высокой прибыли в следующем году. Низкий – гарантия отсутствия прибыли.

Игорь Манн и Дмитрий Турусин, «Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании».

Помимо изложения «теории» — о том, как определить точки контакта с клиентами, улучшать работу с ними, в книге можно делать заметки и выполнять практические задания.

Комментарий Игоря Манна:

— Точки контакта: любые моменты, места, интерфейсы продукта и т.д., в которых клиенты соприкасаются с компанией. В сфере B2C вы рассматриваете витрину — это точка контакта. Нагрубил охранник — точка контакта, получили кассовый чек — тоже точка контакта.

В B2B вы открыли коммерческое предложение — точка контакта. Зашли в офис — он тоже точка контакта.

Точки контакта могут быть положительные (что ни возьми, в компании все прекрасно), нейтральные («как у всех») и отрицательные.

Я рекомендую составить список из точек контактов в вашей копании. Оцените их на уровне: «вау», «нормально» и «отстой». А теперь задайте себе вопрос: как важные для вас точки контакта сделать клиентоориентированными.

Эрик Бертран Ларссен «На пределе. Неделя без жалости к себе».

Автор книги — норвежский мотивационный спикер, предлагает семидневный интенсив по личностному развитию. Его суть и программа действий изложена в книге. ​

​Комментарий Игоря Манна

— Книгу написал бывший норвежский спецназовец. Когда Ларссен получал краповый берет, его забросили за 350 км до цели. Он шел с полной выкладкой в страшный мороз, преодолевал постоянные атаки вероятного противника, терпел издевательства.

Краповый берет он получил с третьего раза. Потом дембельнулся, создал методику hell week: «адская неделя». И стал известным мотивационным спикером в Норвегии.

Суть методики: всю неделю ты встаешь с рассветом, ложишься до 22:00. Не смотришь телевизор, не читаешь газеты, не заходишь в соцсети.

Ты работаешь, работаешь… Только здоровое питание, никакого алкоголя. Одну ночь ты не спишь. Один день ты думаешь про осознанность. Автор рекомендует эту методику всем людям, которые хотят добиться своей цели.

Каждый сотрудник нашего издательства прожил такую неделю, и я тоже. И сейчас я всем белорусским компаниям предлагаю сделать «Адскую неделю» клиентоориентированности.

Попробуйте!

Партнером конференции Альфа-Банка «КЛИЕНТОМАНИЯ — 2016» выступил «Ренессанс Минск Отель».