Как в Беларуси профинансировать проект через краудфандинг. Кейс журнала «Имена»

На днях в Байнете произошло интересное событие. Онлайн-журнал «Имена» сообщил, что кампания по сбору средств для работы журнала в этом году успешно завершена. За 4 месяца, после выхода на краудфандинговую платформу, журнал смог собрать больше $ 20 тыс. в рублевом эквиваленте — сумма для Беларуси рекордная. Сами читатели стали инвесторами нового медиа. Пример «Имен» может вдохновить других социальных предпринимателей и тех, кто ищет финансирование для бизнес-проектов. Очевидно, потенциал краудфандинга в нашей стране еще далеко не раскрыт. Сооснователь и руководитель «Имен» Екатерина Синюк рассказала «Про бизнес.» подробности кампании по сбору средств.

Мы также вспомнили другие проекты, которые смогли привлечь нужное финансирование благодаря краудфандингу, и то, что их объединяет.

— Полгода назад я вместе с небольшой группой опытных белорусских журналистов, уставших ходить по пресс-конференциям и писать не самые интересные заметки, запустила онлайн-журнал «Имена».

Идея заключалась в следующем: мы хотели рассказывать о том, как в Беларуси живут обычные люди, показывать их реальную жизнь и те социальные проблемы, которые требуют решения. Вместе с тем мы предложили читателям сервис для того, чтобы они не только возмущались наличием какой-то проблемы, но и могли поучаствовать в ее решении либо финансово, либо в качестве волонтеров. За время существования проекта наши журналисты уже осветили с десяток проблем, собрали для их решения более 50 тысяч деноминированных рублей (около $ 26 тысяч) и вовлекли несколько десятков волонтеров.

Речь не про адресную помощь больным детям или старикам, или инвалидам, а про системные инфраструктурные проекты для разных категорий людей, которые в помощи нуждаются.

Приведу один пример.

Проблема. В Беларуси есть категория детей-сирот. Они, как и многие обычные дети, порой попадают в больницы. С детьми, у которых родители есть, в больницах лежат мамы. А те, кого оставили еще в доме ребенка, в больницах лежат в одиночестве. Если больница инфекционная, то ребенка помещают в изолированный бокс. И если туда попадают совсем маленькие дети от нескольких месяцев до нескольких лет, то картина получается удручающая. Дети лежат одни в кроватках целыми днями, потому что и медперсонала не хватает, и у самого медперсонала — другие функции. На Западе и даже в соседней России с такими детьми рядом находятся няни, которые либо работают в штате больниц, либо оплачиваются сторонними фондами. В Беларуси в штате больниц таких нянь нет. Но и фондов, которые бы оплатили работу нянь, тоже нет.

Решение. Мы узнали, что в порядке эксперимента Красный Крест Гродно нанял одну такую няню для работы в инфекционной больнице. Но финансирование закончилось, и встал вопрос: что делать? Я предложила Красному Кресту собрать средства на оплату года работы хотя бы двух нянь. «Имена» рассказали об этой проблеме в статье, которая набрала почти 30 тысяч просмотров, и читатели за неделю собрали нужную сумму. Когда сбор средств был завершен, группа белорусов — эмигрантов из штата Миннесота, США объединилась и перечислила деньги на оплату третьей няни. А вскоре еще один из наших читателей — ИТ-предприниматель Сергей Бруй — перечислил деньги на оплату работы еще четырех нянь. Теперь няни будут работать не только в Гродно, но также в Новогрудке, Лиде, Слониме и Волковыске. Результат: в этом году нужное внимание получат около 700 малышей, а мы вместе с аудиторией с нуля создали институт нянь (ту самую инфраструктуру), которой не было раньше.

Собрать 20 тысяч долларов на краудфандинге. Дадут или не дадут?

Проект «Имена» я изначально задумывала как некоммерческий, но четкой модели монетизации на момент старта не было. Мою идею поддержал основатель краудплатформы Talaka.by Евген Клишевич. Он сделал первоначальные инвестиции в «Имена» с условием, что когда деньги закончатся, делать издание окупаемым я должна буду сама.

Инвестиции стали заканчиваться через три месяца. Когда денег оставалось на месяц жизни проекта, мы запустили сбор средств на краудфандинговой платформе партнера — Talaka.by.

Почему именно краудфандинг? Мы решили, что если «Имена» — про активизм, то вовлекать в финансирование проекта нужно самих же читателей. Не хотелось идти по пути стандартной модели получения западных грантов, рекламной модели или взимания процентов со всех тех проектов, которым мы помогаем аккумулировать деньги.

Кампания стартовала 21 июня. В статье, приуроченной к этой дате, мы призвали читателей вместе с нами «делать жизнь в Беларуси лучше». Каждому, кто переведет нам любую доступную сумму, пообещали статус соинвестора проекта. Тех, кто дал согласие появиться в разделе «Соинвесторы», мы стали размещать здесь.

Поскольку понимали, что это эксперимент, собирать решили не годовой, а полугодовой минимальный бюджет проекта — 38 500 рублей (около $ 20 тысяч). В эту сумму включили:

• Зарплату двух штатных журналистов
• Мою зарплату руководителя проекта
• Гонорарный фонд для внештатных авторов

Как тогда отреагировали люди, можно отследить по комментариям на нашей странице в Facebook. Конечно, не обошлось без негативных комментариев и скепсиса. Вот некоторые отзывы, которые появились сразу после того, как мы вышли на краудфандинг:

«Что значит, чтобы не зависеть от рекламодателей, грантов подписки? <…> Вы собираетесь только на паевые взносы развиваться? Тогда вы будете зависеть от них, а это еще более непредсказуемое финансирование, чем там, где прилагаешь усилия, продавая рекламу или подписку».

«Может Вам вообще ключ от квартиры отдать… так Вы продайте свое имущество и так поддержите свой проект… Людской наглости нет предела для своей наживы…»

«Не дадут».

Но в целом интернет-сообщество позитивно откликнулась на нашу инициативу. Первые 7000 рублей (в новых деньгах) мы собрали довольно быстро. Чаще всего люди переводят по 20−30 рублей. Чуть реже по 50 рублей. Большой процент тех, кто переводит по 5 рублей, но зато каждый месяц.

Потом активность пользователей пошла на спад. Статьи наши читали и лайкали очень активно, социальным проектам, о которых мы писали, перечисляли также с удовольствием, но сами «Имена» как площадка стали получать все меньше. Финансирования для того, чтобы мы могли оплачивать двух штатных журналистов, услуги бухгалтера, гонорары внештатным авторам и отчисления в бюджет (налоги, ФСЗН, включая немалые банковские комиссии), было недостаточно.

Мы запустились не в лучшее для экономики Беларуси время, когда доходы у многих резко упали. Некоторые знакомые откровенно крутили пальцем у виска: какие инвестиции в кризис?

На моем компьютере до сих пор лежит статья под названием «Имена» приостанавливают свою работу из-за отсутствия финансирования», написанная в начале сентября.

Что-то пошло не так.

Но люди, знающие механику краудфандинга, объяснили: «Вы пытаетесь создать что-то невероятно новое в стране. И вам надо делать волны». Под волнами имелось в виду не только регулярное привлечение внимания к социальным проблемам, но и к себе самим.

План действий был такой:

Я решила, что нужно чаще объяснять людям, чем отличаются «Имена» от многих других площадок, какой результат они дают. Мы сняли промо-ролик, который посмотрели около 50 тысяч человек.

Поскольку нашим основным каналом коммуникаций стал Facebook, параллельно с подготовкой ролика и производством контента в «Имена», я стала писать сообщения лично каждому подписчику. Написала около пяти тысяч сообщений двух видов.

1. Обращалась к подписчикам с просьбой поддержать проект «Имена» на любую доступную сумму, если он кажется важным. И это сразу увеличило конверсию переводов. Например, среди наших читателей оказался Сергей Дивин, сооснователь Компьютерной академии «ШАГ», в прошлом — генеральный директор EPAM Systems в Беларуси, и Виктор Говако, сооснователь MАPS.ME. Оба нас похвалили, быстро откликнулись и сделали существенные для «Имен» переводы.

В своих сообщениях я также просила подписчиков рассказать про «Имена» своим друзьям (и это сразу увеличило количество перепостов, а затем и новых денежных переводов).

2. Писала благодарности тем людям, которые активно совершали переводы проектам, о которых мы рассказывали, и объясняла важность этой поддержки. Среди таких людей оказался Сергей Бруй, сооснователь, директор Vizor Games. К тому моменту Сергей уже поучаствовал в финансировании работы нянь в Гродненской области и в ответ на мою благодарность, написал: «Я слышал, что и самому журналу нужна помощь. Давайте встретимся. Я готов помочь».

Я отправила Сергею ссылку на наш краудфандинговый проект, а после мы встретились, я рассказала об «Именах» подробней и попросила Сергея, в свою очередь, также рассказать о проекте своим друзьям.

Друзья у Сергея, оказалось, не только успешные ИТ-бизнесмены, но и очень отзывчивые люди. В течение следующих нескольких недель соинвесторами «Имен» вместе с Сергеем Бруем стали Матвей Тимошенко (Apalon), Михаил Дубаков (Targetprocess) и Винсент Найден (Vizor Games).

21 октября наш счетчик показал, что «Имена» вместо запланированных 38 500 собрали 39 472 рубля. Все 100% денег перечислили физические лица. Нас поддержали более 450 человек. Больше половины бюджета — перечисления от айтишников!

Вот уже два месяца мы оплачиваем работу проекта только за счет средств наших читателей-соинвесторов.

Когда получила на карточку первую зарплату, которую, по сути, начислили мне читатели, эмоциям не было предела. Один из знакомых чиновников даже пошутил: «Если бы каждый чиновник также радовался, получая зарплату с налогов граждан, как вы, то мы бы, наверное, жили в другой стране».

Помимо прямого денежного участия, проект «Имена» получил и другую поддержку от бизнеса.

Дизайн сайта был бесплатно разработан Студией Вадима Скротского (а сейчас команда Студии занимается и всей техподдержкой сайта). Юридическую помощь оказала компания «Вердикт»: в конце июля мы стали учреждением «ИменаМедиа», а я — учредителем. Компания «Хуткі Грош» безвозмездно подключила нас к системе расчетов ЕРИП. А Михаил Дубаков и компания Targetprocess предоставили часть своего офиса для работы сотрудников «Имен».

Чтобы перечислить всех, кто оказал и оказывает поддержку «Именам» — понадобится целая статья…

Вывод, к которому мы пришли за эти месяцы: в Беларуси есть социально ответственный бизнес, который готов помогать общественным проектам деньгами и делом не для PR, а потому что неравнодушен, заинтересован в системном улучшении социальной среды.

Ну, и мой личный вывод: не надо бояться реализовывать даже самые безумные идеи. На старте проекта «Имена» в его будущее не верил практически никто. Хвалили бесконечно, но не верили. Говорили, что в Беларуси невозможно на краудфандинге столько собрать. Даже большинство тех, кто верил, прогнозировали, что мы соберем не больше пяти тысяч долларов в эквиваленте. Когда давят обстоятельства, сломаться очень легко. И в этой ситуации все зависит только от вашей стойкости и веры в идею.

Ближайшие планы

1. Выход на стабильное финансирование «Имен». Первая экспериментальная кампания по сбору средств показала, что общественное финансирование медийной площадки в Беларуси возможно, и его нужно делать системным. В дальнейшем финансирование в проект, планируется, будет поступать двумя способами:

• Через краудфандинг (добавим автоподписку и дополнительные возможности оплаты как для социальных проектов, о которых пишут «Имена», так и для самих «Имен»)
• Через Попечительский совет, подобный тому, который организовала для себя российская Colta.ru

Поначалу я думала делать эту структуру открытой как для физлиц, так и для юрлиц, но пообщавшись с разными компаниями, поняла, что их корпоративные интересы не всегда совпадают с нашими. Поэтому в Попечительский совет смогут входить только физические лица — инвесторы. В настоящий момент согласие дали Сергей Бруй (Vizor Games), Матвей Тимошенко (Apalon), Михаил Дубаков (Targetprocess), Сергей Дивин (Компьютерная академия «ШАГ»), Винсент Найден (Vizor Games), Виктор Говако (MAPS.ME), Вадим Скротский и Ксения Кручинина («СофтКлуб»).

С юридическими лицами сможем работать в рамках спонсорских спецпроектов. Мы планируем делать несколько таких спецпроектов в год. Ближайший — уже этой зимой.

2. Реализация общественных проектов, значимых для страны. Запуск онлайн-школы для дистанционного обучения инвалидов. Возобновление работы общенациональной детской линии, помогающей детям, пострадавшим от насилия, фонду «Геном» — единственному в стране, занимающемуся системной поддержкой детей с редкими генетическими заболеваниями и многие другие.

3. Укрепление штата редакции. Если появятся дополнительные попечители-инвесторы — ее расширение. Чтобы привлекать финансирование в социальные проекты и формировать нужные стране институты, нужны только профессиональные журналисты, глубоко погружающиеся в социальную проблематику.

4. Привлечение партнеров для организации отдельной структуры, которая займется системным поиском, экспертизой, юридическим анализом и поддержкой социальных проектов. Помимо команды профессионалов-журналистов, нужна сильная команда экспертов-общественников. Сейчас многие значимые общественные организации сильно разобщены, поэтому хотим объединить их в одну понятную структуру.

Какие проекты имеют больше шансов собрать средства через краудфандинг

Редакция «Про бизнес.» не раз писала о том, как белорусские и не только белорусские проекты собирали необходимое финансирование на местных (Talaka, Ulej) и зарубежных (Kickstarter, Indiegogo, Boomstarter) площадках. Вот что их объединяет:

1. Успешные проекты ориентированы на максимально широкую аудиторию. Они несут простые, понятные и многим близкие идеи, ценности. Инициативам, которые понятны только узким экспертам, тяжело собрать средства на краудфандинговых площадках.

2. Проект должен быть «осязаемым», а не просто идеей. «Выводить на Kickstarter проект на уровне идеи, если у автора нет имени (известности) в своей нише, не следует. Посетители сайта должны увидеть хотя бы минимальную визуализацию идеи. Если речь идет об игре, то минимальный набор может состоять из скриншотов из игры, рекламных видеороликов и т.д.», — говорит Илья Янович, сооснователь Weappy Studio. Этот белорусский разработчик собрал на Kickstarter $ 35 000 на создание компьютерной игры This Is the Police.

3. Проект должен быть хорошо презентован. Пример: российский бизнесмен Олег Бармин, который собрал около 1 млн российских рублей на издание своей книги, готовил свою страницу на Boomstarter 2 месяца. «Специалист платформы все время писал: вот это фото убрать, это поменять, здесь должен быть призыв, а вот сюда — поставить инфографику» .

В презентации очень важно указать, зачем нужна запрашиваемая сумма, на что конкретно она будет потрачена.

«Я не понимал, зачем указывать, сколько у тебя рассчитано расходов на различные операции, когда есть красивая история. Но люди всегда спрашивают: а зачем тебе столько денег?» — рассказывал Бармин.

4. Авторы проектов активно занимаются их продвижением, пока идет кампания по сбору средств. Здесь могут быть задействованы самые разные инструменты: интервью в СМИ, вирусные кампании в социальных сетях, личные обращения к потенциальным инвесторам. Главное, чтобы внимание к проекту не ослабевало на протяжении всей кампании.

5. Нужно продумать и доступно объяснить, какие «плюшки» получат те, кто решит профинансировать проект. Это может быть сувенир в подарок, личная благодарность (в титрах компьютерной игры, на страницах книги), возможность получить первые экземпляры продукта. Часто внесение средств в проект, размещенный на краудфандинговой площадке, фактически является предзаказом будущего продукта.

Пример. Елена Тагиль собрала 11 000 рублей на издание детской книги, написанной по рассказам ее маленькой дочери. За перевод в 25 и более рублей она предлагала выслать экземпляр будущей книги.

Если деньги на краудфандинге собрать не удалось, то сам выход на площадку можно рассматривать как полезный опыт. Это возможность протестировать привлекательность своего проекта на большую аудиторию, понять, что не так, над чем надо работать.

Краудфандинговые площадки также стали использовать известные медийные персоны. Здесь часто основной целью становится не сама заявленная сумма, а PR. Например, «Марафон любви» Александра Солодухи так и не собрал средства, но запустил очередную волну внимания к певцу.