Сила узкой ниши: почему бизнес на датском дизайне оказался перспективнее массового рынка

Как превратить узкую нишу в миссию и сформировать новый рынок с нуля? Светлана Коледа, основательница концепт-стора Moonlight room и студии KOS Studio, предметный и интерьерный дизайнер, не просто продает дизайн — она создает в Беларуси культуру «датского счастья». За 10 лет ей удалось пройти путь от скептических прогнозов о закрытии «через месяц» до представления собственной мебели на главной дизайн-выставке Копенгагена. В интервью «Про бизнес» Светлана рассказала, почему образовательная миссия важнее агрессивного маркетинга, как стереотип о «скандинавском = IKEA» помог найти свою бизнес-формулу и почему интерьерный бизнес — это инвестиция не в вещи, а в долговечные ценности.

«Стало ясно: в Беларуси монобрендовый формат с точки зрения бизнеса не будет работать»

— Многим вы известны как основатель интерьерного шоу-рума Moonlight room. Расскажите, как появился проект? С какими очевидными и неочевидными трудностями вам пришлось столкнуться на старте?

— Проект Moonlight room родился из любви к красивым интерьерам, дизайну, цвету и уникальным предметам. Мы начинали как монобрендовый шоурум с голландской маркой Moooi — яркой, смелой и неординарной. На мировом рынке в то время Moooi был на пике популярности, а в Беларуси это было что-то абсолютно новое. Открытие вызвало очень разные эмоции: кто-то поддерживал и благодарил за свежий взгляд и то, что бренд наконец в Минске, кто-то скептически прогнозировал закрытие через месяц, а кто-то просто иронизировал.

Уже в первый месяц появились частные заказы, а вскоре к нам обратился DoubleTreeby Hilton с запросом на свет Moooi (тогда они занимались комплектацией света для общественных пространств в торговом центре и гостинице). Moooi планировался в атриуме торгового центра. В итоге мы выбрали свет для ресторана-бара на верхнем этаже, кафе на первом этаже и для фудкорта. Это вдохновляло, но довольно быстро стало ясно: в Беларуси монобрендовый формат с точки зрения бизнеса не будет работать, особенно, когда мы говорим о таких проектах как Moooi. Это скорее «вишенка на торте», акцент в интерьере, но не его основа. Нужно было расширять ассортимент. В Минске в то время были широко представлены итальянские бренды. И, пожалуй, все. Я искала что-то новое, для себя и для рынка. И интуитивно поехала на выставку в Стокгольм, чтобы познакомиться со скандинавским дизайном. Помню ту поездку с особой теплотой: небольшой экспоцентр, где в формате корнеров представлены HAY, Gubi, &Tradition. Вместо каталогов — газеты на пару разворотов, ассортимент — 10−25 предметов. Я вернулась с идеей привезти в Беларусь скандинавские бренды и начала переговоры о дилерстве. Поскольку компании тогда только формировались, почти все открыли нам официальное эксклюзивное дилерство для территории Беларуси. Так Moonlight room трансформировался в первый шоурум скандинавского дизайна в стране.

На этом этапе одним из вызовов стало стереотипное восприятие скандинавского стиля и дизайна. Многие ассоциировали его исключительно с IKEA: белые стены, дерево и минимализм. Нужно было с нуля формировать понимание того, чем, например, HAY или Gubi отличаются от массового сегмента. Мы проводили много образовательных ивентов, встреч с клиентами и профессионалами. Я рассказывала клиентам, что Дания — это столица предметного дизайна, с глубокими ремесленными традициями, вниманием к дому как центру счастливой жизни, а датский стиль — это комфорт, тактильность, сочетание простоты и роскоши, долговечные тренды. Почему я делаю акцент именно на Дании? Потому что 90% скандинавских брендов именно из Дании, далее идут Швеция и Финляндия.

Для меня это не про то, что счастливым можно быть только в Дании. Это про то, что счастье всегда начинается с дома, семьи, маленьких моментов. Любимая чашка кофе утром, ужин с близкими, встречи с друзьями, время для себя, тепло дома, треск свечи или аромат пирога, который приготовили своими руками. Все это очень созвучно и беларусам, ведь важна не география, а ценности, на которых строится интерьер. Именно на них я и опираюсь, создавая свои проекты.

Не менее сложным было разобраться, как вообще устроен интерьерный рынок Беларуси: ценообразование, партнерские отношения, правила работы. Я пришла из другой сферы и ориентировалась на европейский опыт и правила, где у каждого бренда есть свои дилеры с определенной зоной ответственности и требованиями к экспозициям. Например, чтобы иметь в портфеле бренд и быть его официальным дилером, нужно обязательно представлять на экспо его предметы.

И еще одна важная ремарка: интерьерный бизнес — это про долгосрочные инвестиции и терпение. Решение о покупке дивана или кресла у клиента может созревать не недели, а месяцы, а иногда и годы.

— Очевидно, что вы выделяетесь на рынке и ассортиментом, и рекламным продвижением? С чем связываете свой успех?

— Не все получается так идеально, как хотелось бы — я перфекционист, поэтому всегда вижу, что можно улучшить. Но за любыми достижениями стоит большая работа команды, постоянная адаптация к меняющимся условиям рынка, анализ спроса и желание развиваться и предлагать нашим клиентам что-то новое. Мы много учимся у партнеров, черпаем вдохновение в Европе и особенно в Дании, стараясь держать планку на мировом уровне. Прямо сейчас мы сформировали новую экспозицию и новый формат — получилась коллаборация концепт-стора и дизайн-студии.

Если вернуться к вопросу продвижения, то нужно сказать, что Moonlight room — это не только про продажу мебели, но и про образовательную миссию: донести, рассказать, показать. Клиенту и дизайнеру важно увидеть предмет своими глазами, потрогать ткань, почувствовать тактильность материала, поэтому мы тщательно формируем экспозицию: у нас всегда есть диваны-бестселлеры, на которых можно посидеть. А также новинки, чтобы знакомить рынок с актуальными трендами.

Выстраивание ассортимента — это одна из самых сложных задач. Нужно соединить актуальность для белорусского рынка и ценность, признанную в Европе. Есть интересная статистика: к новому бренду или тенденции у нас привыкают, в среднем, год. Например, сейчас в шоуруме представлен долгожданный модульный диван &Tradition. Для того, чтобы его полюбили, он должен «пожить» в экспозиции: люди приходят, садятся, пробуют, и со временем у них формируется эмоциональная связь с моделью.

Или легендарное лаунж-кресло от Vitra — предмет, на котором нужно посидеть хотя бы раз в жизни. Пожалуй, самый знаменитый объект гениальных Чарльза и Рэй Имз. Сейчас в мире всего две компании имеют право выпускать мебель Чарльза и Рэй, и одна из них — Vitra — наш официальный партнер.

Ассортимент концепт-стора включает в себя все позиции, необходимые для создания и обустройства дома: диваны и мягкую мебель, кухни, свет и аксессуары. У нас можно сделать комплектацию «под ключ»: вместе с дизайнером или с самим клиентом будет работать профессиональный дизайнер с нашей стороны и помогать с подбором предметов. Аксессуары — отличная точка входа для новых клиентов. Познакомиться и прикоснуться к датскому дизайну, купить особенный значимый подарок для родных и друзей, или просто порадовать себя красивым культовым светом. Правда, про каждый предмет в концепт-сторе я могу рассказать отдельную маленькую историю. Даже про подсвечник или стальной кувшин. Как создавался, для чего и какое его назначение. Датчане в современном дизайне не просто создают новый стул — их предостаточно. Они решают новую задачу.

Также у нас есть бренды, которые специализируются на офисной мебели, — это большое отдельное направление. Если коротко, успех для меня — это классная профессиональная команда, внимательная работа с ассортиментом, вдохновение от лучших мировых брендов и постоянный диалог с клиентом.

— На ваш взгляд, какие инструменты маркетинга являются наиболее эффективными в премиум-сегменте?

— Пожалуй, я бы выделила два: ивенты и партнерства. Ивенты не в формате сухой презентации новинок, а как погружение в атмосферу датского счастья и уюта. Мы накрываем стол, сервируем датские продукты, я много говорю о ритуалах и традициях, которые во многом формируют стиль жизни. А мебель и аксессуары — это важная составляющая, которая делает повседневность очень приятной и комфортной. Это всегда про эмоции, общение и опыт.

Важный инструмент — партнерства. Они помогают расширять аудиторию и находить точки соприкосновения с людьми, которым близка эстетика скандинавского стиля. У нас было много коллабораций с автомобильными брендами. Памятный проект случился с компанией «А-100 Девелопмент». Еще один любимый проект — клуб «Факультатив», где я читаю лекцию о коллекционном дизайне.

Не менее важно и то, что происходит внутри команды: работа над сервисом, персонализация, умение услышать клиента. Каждый интерьер уникален, и каждому нужна своя формула комфорта.

У датских брендов есть собственные визуальные коды, поэтому кто-то из клиентов тяготеет к HAY, кто-то — к Gubi, кто-то — к &Tradition. Наша задача — честно поговорить с клиентом и помочь ему найти «свое». Здесь важна и образовательная миссия: за каждым предметом стоит история, и, чтобы понять его ценность, нужно погрузиться в этот контекст. Например, у культового кресла Little Petra от Вигго Боесена, созданного в 1938 г., есть своя уникальная история — это ярчайший пример датского дизайна 30-х гг. и так называемого стиля funkis. Обладать таким — настоящая роскошь нашего времени.

«Кому-то в датском дизайне не хватает привычных luxury атрибутов, кому-то он кажется слишком лаконичным»

— Некоторые предприниматели говорят о том, что узкая ниша — это препятствие для масштабирования. Во-первых, можно ли Moonlight room считать узкой нишей и согласны ли вы с этим утверждением?

— Да, в Беларуси скандинавский, а тем более датский дизайн — это узкая ниша. В мире сегодня наблюдается настоящий бум: новые бренды появляются каждый год, а в Дании это часть культурного кода. У нас же по разным причинам аудитория пока меньше: кому-то в датском дизайне не хватает привычных luxury атрибутов, кому-то он кажется слишком лаконичным, и, конечно, важен ценовой аспект.

Хотя если говорить про luxury, то я скажу, что датчане могут быть очень luxurious. И они это любят: латунь, натуральная овчина в обивке, натуральное дерево и мрамор — все это элементы датского дизайна. А далее уже работа с предметами и светом: от наполнения ими интерьера зависит вся атмосфера пространства и его комфорт. 

Сейчас, спустя 10 лет, я с удовольствием наблюдаю, как ситуация меняется. Все больше дизайнеров и архитекторов, наших клиентов посещают Копенгаген и выставку 3 Days of Design — датский ответ миланской iSalone. Это не просто выставка, а эстетическое событие мирового уровня: вместо павильонов — исторические особняки, наполненные интерьерными экспозициями брендов, атмосфера абсолютного счастья и красоты. Я посещаю ее каждый год и искренне рекомендую. В прошлом году моя студия KOS Studio имела честь представить там наш предметный дизайн — быть среди мировых брендов было очень вдохновляюще.

Поэтому да, у нас ниша узкая, и я бы сказала, что мы сами ее формируем. Феномен датского дизайна в нашем регионе еще молод, и людям нужно время, чтобы его прочувствовать. Мы занимаемся этим уже 10 лет, и для меня это не препятствие, а осознанный путь — развивать культуру, а вместе с ней и рынок. Это утверждение тяготеет к миссии бизнеса в глобальном смысле.

— На каких проектах вы сейчас сосредоточены?

— Помимо концепт-стора Moonlight room, у меня есть собственная студия интерьерного дизайна KOS Studio. Сейчас это мой личный основной фокус. Мы активно работаем в Минске, также мы реализуем проекты в Европе. KOS Studio — как продолжение моей личной миссии — sharing love to Danish design. Мы с командой не просто подбираем предметы мебели, а создаем интерьеры, наполненные атмосферой счастья и датской красоты.

Отдельное направление студии — предметный дизайн. У нас есть собственная коллекция столов Balls Tables, а также уникальное кресло Ula Chair, которое в прошлом году было представлено на выставке 3 Days of Design в Копенгагене. Его основа выполнена из стали, а текстиль — повторно использованный деним. Вообще, тема осознанного потребления и вторичного использования материалов меня очень захватывает сейчас, поэтому мы много экспериментируем со сталью и деревом. Ula Chair одно такое, поэтому позволяю себе относить его к коллекционному дизайну.

— Вы увлекаетесь коллекционным дизайном. Помогает ли такое личное увлечение вашему бизнесу?

— Все началось с изучения истории предметов датского дизайна. Я поняла, что за каждым из них стоит история — будь то культовая модель 50-х или 60-х гг. или современный предмет, вдохновленный другой эпохой. Мне близко, как датские бренды бережно возвращают к жизни легендарные дизайны, сохраняя их дух и актуализируя для сегодняшнего дня. Так делают &Tradition, Louis Poulsen, Audo. Винтажные предметы того периода относятся к коллекционым и на рынке винтажа достигают бешеных цен.

Если говорить про современный коллекционный дизайн — то это уникальные предметы, которые выпускаются маленьким тиражом, очень сложные в изготовлении. В дизайне главная роль уделяется не функции, а артистизму и форме. Ula Chair как раз относится к этой категории.

Искусство для меня — неотъемлемая часть интерьера, а коллекционный дизайн я воспринимаю как искусство в пространстве дома. В своих проектах стараюсь внедрять арт-объекты и коллекционные предметы, чтобы сделать интерьер более личным и неповторимым. Это придает проектам глубину, историю и особую эмоциональную ценность.

— Как вы работаете с клиентами? Скорее всего, ваши покупатели — люди с нетипичными запросами, вкусом, насмотренностью, которым не нужно банальное «нужен диван в гостиную»?

— Как я говорила ранее, нам очень важен персонализированный подход и личное общение с клиентом. Проводя много времени в коммуникации, я вижу, что для наших клиентов имеет ценность «быть», а не «казаться». Создать для себя интерьер вне времени: продуманный, наполненный комфортом и «датским счастьем». Они выбирают лучшее не для демонстрации статуса, а для себя и своей семьи.

Можно купить копию, а можно — оригинал, который будет радовать долгие годы и станет семейной реликвией. Можно обновлять вещи, а можно сделать ставку на долговечность, передавать предметы по наследству и формировать новые традиции в семье. Такой подход мне очень откликается.

«В Беларуси есть стереотип, что кухня — это какой-то космический корабль»

— Расскажите про ваш главный успех, прорыв бизнесе?

— За эти годы было несколько прорывных моментов. Один из них — открытие салона датских диванов Nordlys. Мы представили более 25 моделей, и концепция сразу получила большой успех: клиенты с энтузиазмом откликнулись на идею пространства, целиком посвященного скандинавским диванам. Но уже через полгода пришлось закрыться: санкции, сбои в логистике, изменения на рынке и в спросе сделали проект невозможным в прежнем виде. Этот опыт был болезненным, но именно он помог нам вернуться в формат мультибрендового Moonlight room и сделать его еще сильнее. Конечно, на экспозиции мы сохранили диваны-бестселлеры.

Другой важный прорыв — открытие студии KOS Studio, которая сегодня успешна не только в Беларуси, но и в Европе. К нам приходят не просто за диваном или светильником, а за атмосферой, образом жизни, а если хотите — за счастьем дома. Я убеждена, что красота дома напрямую влияет на внутреннее состояние человека. «Сначала мы формируем пространство, а потом оно формирует нас» — позволила себе трансформировать знаменитую цитату Уинстона Черчилля. Это принцип, которым я руководствуюсь в работе.

Конечно, основной стиль студии — danish design. Открытие KOS Studio для меня стало логичным продолжением проекта Moonlight room и реализацией своей детской мечты — стать дизайнером. Помню, как получила первую публикацию в журнале «МажорДом» (это был красивый, на то время, проект Екатерины Скрипкиной). Статья была посвящена моей квартире, которую я делала сама. Вторая публикация вышла в журнале «Интерьер+Дизайн». Уже с моим домом — над ним я также работала сама. Это был специальный миланский номер, выпущенный на русском и английском языках, — моя личная гордость по сей день. Конечно, я не могла на основании публикаций в журналах работать как дизайнер с клиентами, поэтому следующим шагом стало получение профильного образования.

В этом году KOS Studio 8 лет, работает офис в Минске и Европе, мы работаем как с частными пространствами, так и коммерческими. Стиль, как я и говорила, скандинавский, но редко в чистом виде. Всегда есть клиент и его пожелания, рынок и его особенности: то, что работает в Минске, может не сработать в Варшаве или Вильнюсе и наоборот. Это все суперважно учитывать.

— А про ошибку, провал?

Некоторое время назад мы сделали ставку на скандинавский бренд Frontme. Идея Frontme в том, что вы, словно конструктор Lego, собираете свою кухню или модульную систему. Бренд разработал 7 коллекций и 30 вариантов цветов. А еще предлагает готовые стильные дизайнерские фасады для кухонь IKEA. Например, у вас старая кухня IKEA и вы хотите ее освежить, с Frontme вам не нужен демонтаж всей кухни — можно обновить только лицевые фасады. Если это новая кухня, то можно легко выбрать коллекцию и комплектацию из готовых решений и модулей, буквально за несколько часов спроектировать и рассчитать стоимость кухни.

Кажется, что все очень просто, но на деле, концепция не нашла большого отклика у нашей аудитории, потому что в Беларуси есть стереотип, что кухня — это какой-то космический корабль, и чертить ее можно только после замеров, и что лучший для этого путь — столярные мастерские с мебелью на заказ. У Frontme разнообразие модулей и размеров. Кухню или любое другое хранение можно собрать как конструктор, у них стандартизированные бизнес-процессы, четкие сроки поставки и легкая удобная сборка и, конечно, датский дизайн. Мы потратили 3 года на ее продвижение, но результат по-прежнему не самый лучший. После введения санкций, казалось, работа с брендом вообще невозможна. Но решение было найдено самым неожиданным способом, и бренд по-прежнему в портфеле Moonlight room.

— Чему вас научили ваши ошибки и успехи?

Ошибки и успехи — это неотъемлемая часть бизнеса, как мне кажется. Успех всегда окрыляет и вдохновляет, ошибки всегда заставляют остановиться и задуматься, переосмыслить, стать лучше, они точно закаляют, проверяют, на своем ли вы месте, готов ли идти дальше и любишь ли действительно то, что делаешь.

Я научилась чуть меньше принимать сложности близко к сердцу, быть готовой к переменам и всегда двигаться вперед. Важно развиваться, пробовать новое и не застывать на одном месте, даже если все кажется стабильным.

Очень хорошо помню фразу моих партнеров из Европы: «Бизнес — как река, он течет и меняется каждый день, и в движении всегда находит свой путь».