Стратегия
3 августа 2021Как создать комьюнити вокруг бренда – вот инструменты, которые сработали в Новой Боровой
«Сегодня клиентам мало одного только продукта. Они ценят что-то большее, порой неосязаемое. Им нужно ощущение, что компания, которую они выбирают, придерживается схожих ценностей, что она такая, как они, "своя"», - убеждена PR-консультант и создатель онлайн-школы персонального брендинга Татьяна Курбат. Эксперт рассказала, в каких случаях бизнесу стоит вкладывать усилия в создание комьюнити вокруг бренда, и поделилась работающими инструментами на примере жилого квартала Новая Боровая в Минске.
Автор PR-кампаний для «А-100 Девелопмент» (жилой квартал Новая Боровая), «Евроопт» (проект «Бонстики»), МТС, New Balance, Microlife и других брендов
- Формировать сообщество - это долгая, трудозатратная и кропотливая работа. Но это мощнейшая инвестиция в то, что вы делаете. Если вы собрали вокруг себя людей со схожими ценностями, со временем они станут вашими «адвокатами», «рекомендателями» и «магнитами». Именно они начнут притягивать новые возможности, новых клиентов, проекты, партнеров.
Один из самых ярких примеров того, как выстроена работа с комьюнити, показывает компания Apple. Она дает импульс, запускает в мир информацию или продукт, а дальше это подхватывает многомиллионная «горячая» и «теплая» аудитория бренда, которая из года в год транслирует всему миру и ценности Apple, и его преимущества, и выгоды от вхождения в это «избранное» сообщество.
Конечно, чтобы быть как Apple, нужно изобрести айфон. Но в любой сфере, будь то строительство жилых комплексов или оказание коучинговых услуг, можно стать «создателями собственного айфона», если действовать вне рамок и шаблонов.
Преимущества, которые комьюнити дает бизнесу:
1. Инвестиция в репутацию и доверие. Чем больше людей говорят о компании позитивно, рекомендуют ее, тем больше новых клиентов хотят попасть в эту же ауру, быть частью этого движения, пользоваться продуктами или услугами именно этой компании.
2. Увеличение лояльности. Очевидно, что лояльные клиенты готовы покупать больше и платить больше.
3. Отстройка от конкурентов. Невозможно скопировать или повторить вашу философию, если она живет в головах сотен тысяч ваших сторонников. Здесь наглядно работает пример BMW и Mercedes - они активно используют портрет своих поклонников, чтобы подчеркивать различия между брендами.
4. Сеть «рекомендателей». Компания получает дополнительный и мощный канал продвижения. Когда вы сами говорите «купите у меня квартиру, она классная» - это одно. Когда человек, уже купивший недвижимость, говорит всем, что «купил у этой компании квартиру и очень доволен» - совсем другое. Таким отзывам склонны доверять больше. Я верю в рекомендательный маркетинг как в самый надежный, действенный и результативный инструмент.
5. Адвокаты бренда. Благодаря сообществу вы получаете людей, которые не просто рекомендуют вас, но и стоят на страже вашей репутации. Они продвигают ваши идеи, помогают распространять ваши ценности, защищают от недобросовестных конкурентов или потребительского экстремизма. Даже если где-то вы ошибаетесь и признаете свою ошибку, эти люди помогут вам амортизировать ситуацию, поддержат и защитят от нападок. Вспоминаю конфликт двух людей-брендов - российского продюсера Яны Рудковской и певицы Риты Дакоты.
Яна проводила рекламную кампанию бренда Louis Vuitton среди блогеров, и в этом проекте участвовала Рита. Продюсер позвонила Дакоте и сказала, что ни сама Рита, ни качество контента, который она опубликовала в своем аккаунте, не соответствуют уровню бренда сумок. Рита удалила рекламный пост, но рассказала историю о том, как ее унизили, трем миллионам лояльных подписчиков, после чего они отправились в аккаунты Louis Vuitton и Яны Рудковской, чтобы восстановить справедливость. Бренду пришлось долго оправдываться и тушить репутационный пожар, чтобы не отвернуть от себя армию людей, выступивших против снобизма и дискриминации.
6. Поддержка в кризис. Во время первой волны пандемии и общественно-политического кризиса в Беларуси некоторые компании честно говорили, что им сложно и нужна поддержка. Те, у кого уже было сформировано лояльное окружение, получили и информационную поддержку от своего комьюнити, и раскупленную за считаные дни или даже часы продукцию.
7. Потрясающий PR. Любое продвижение, основанное на историях людей и их ценностях, работает лучше того, что в муках неделями придумывается в креативных отделах агентств. Кроме того, «адвокатов бренда» всегда можно попросить поддержать ту или иную инициативу - и они с радостью откликнутся, помогут распространить информацию.
Все, что уходит во внешний мир и звучит не голосом самой компании, а голосами ее людей, - вызывает гораздо больше доверия и интереса.
8. Фокус-группа, обратная связь и тест гипотез. Когда вокруг вас лояльные и доброжелательные люди, на них можно тестировать запуски новых продуктов и услуг, получать ценную обратную связь, находить ошибки и «докручивать» продукт/сервис. Например, сейчас я создаю онлайн-школу персонального брендинга, и у меня есть «теплая» аудитория в социальных сетях. Я окружила себя людьми, мнению которых доверяю, и через них я проверяю свои идеи, смотрю, что «заходит», а что нет, слушаю их пожелания и предложения, нахожу пробелы в программе обучения и заполняю их до того, как запущу проект на широкую аудиторию.
9. Искренний пользовательский контент. Для многих брендов это задача «со звездочкой» - как подтолкнуть клиентов создавать контент о продукте/услуге самостоятельно. Если люди пришли в ваше сообщество по внутреннему желанию - они сами захотят показать миру свою причастность и лояльность к вам. И здесь я вспоминаю «Бонстиков», в продвижении которых мы как раз делали ставку на комьюнити - причем как детское, так и взрослое. В итоге проект ежедневно получал тысячи единиц креативного и классного контента от поклонников, что создавало еще больший ажиотаж вокруг акции, повышало ее резонансность и эффективность.
10. Дополнительные ресурсы для развития бизнеса. Новые сотрудники, лидеры мнений, бизнес-партнеры, подрядчики - среди участников вашего сообщества наверняка найдется немало профессионалов, которые захотят быть полезными вашему бизнесу и будут стремиться сделать для вас максимум, на который они способны как профессионалы в своем деле.
Чем создание комьюнити отличается от продвижения через лидеров мнений
Комьюнити-менеджмент - это целенаправленное создание сплоченного и лояльного сообщества, где люди объединяются вокруг какой-то идеи, бренда или продукта. Они участвуют там добровольно и по совпадению ценностей, видят в этом для себя смысл.
Инфлюенс-маркетинг - это продвижение ваших услуг и продуктов через лидеров мнений, которые на коммерческой, бартерной или дружеской основе дают вам доступ к своей аудитории.
Бывает, что лидеры мнений входят в некоторые сообщества. Ваше комьюнити становится от этого еще сильнее, потому что есть люди, которые задают тональность в сообществе и формируют повестку, на своем примере что-то демонстрируют остальным.
Какому бизнесу есть смысл вкладывать усилия в создание комьюнити:
- Если вы - новатор в своей нише, меняете правила игры на своем рынке, задаете новые стандарты
- Если у вас есть потенциал собрать вокруг своей идеи и философии единомышленников, формировать новую среду на основе общих ценностей и интересов. Пример Новой Боровой: застройщик задал новый стандарт в том, каким должно быть современное жилое пространство
- Если вы считаете, что ваша компания «с человеческим лицом», вы делаете фокус на доверительных и честных отношениях с людьми. В таком случае голоса лояльных участников вашего сообщества подтвердят, что да, вы именно такая компания, соответствуете своему позиционированию. Кстати, «человечные» компании всегда выигрышнее смотрятся на фоне бездушных брендов, которые просто вещают что-то со своей трибуны
- Если сообщество вокруг вас уже формируется стихийно - даже если вы не участвуете в процессе. Все же лучше возглавить движение и иметь возможность влиять на него, быть активным участником, чем просто наблюдателем
- Если ваш продукт или проект подразумевает периодическое взаимодействие участников, как это происходит в Клубе Про бизнес, члены которого заинтересованы в общении с целью нетворкинга
- Если никаким другим способом задачу решить нельзя. Например, в 2013 году в МТС мы запустили социальный проект «Сети все возрасты покорны», где обучали пенсионеров пользоваться интернетом, компьютером и мобильными девайсами. В какой-то момент мы поняли, что надо объединять единомышленников вокруг идеи - помочь старшему поколению освоить технологии. Участники этого комьюнити разделяли наш подход и на волонтерских условиях работали преподавателями, кураторами, организаторами, помогали нам не просто продолжать, но и масштабировать проект. В целом мы обучили более 15 000 пенсионеров. И каждый, кто причастен к этому социальному проекту, чувствует свой вклад в результат и до сих пор гордится этим. Что важно: без комьюнити и помощи каждого участника проект не состоялся бы - нам просто не хватило бы ресурса.
Кому точно не нужно думать о создании сообщества? Компаниям без философии, без ценностей. Тем, кто не заботится о репутации. Кто не стремится наполнить свое дело смыслом. Кому лень тратить время на выстраивание отношений с аудиториями. Кому важно просто продать и все.
Если компания не готова строить честные и доверительные отношения со своим сообществом, а хочет лишь получать одностороннюю выгоду - лучше не начинать. Ничего, кроме репутационных потерь и разочарования у аудитории, вы не получите.
Кому поручить работу по созданию комьюнити?
Огромную роль в создании «теплого» сообщества играет непосредственный исполнитель. Если это наемный сотрудник, важно позаботиться о том, чтобы это был человек, которому будут доверять десятки, сотни и тысячи других людей.
Человек должен разбираться в психологии личности и законах групповой динамики, знать основы менеджмента и управления проектами, разбираться в ивентинге и владеть искусством коммуникации.
Сегодня профессия комьюнити-менеджера набирает обороты, но все равно она сравнительно молодая. По этой причине в ней пока мало состоявшихся профессионалов в Беларуси и России. Но, учитывая, насколько важно в современном мире окружать свой бренд и свой бизнес надежной «группой поддержки», спрос на людей этой профессии будет неизбежно расти.
Нередко функцию комьюнити-менеджера путают с работой SMM-специалиста. Разница в том, что, создавая контент для социальных сетей, SMM-cпециалист в первую очередь занимается продвижением аккаунта и приростом аудитории. Комьюнити-менеджер глубоко работает с проблемами, мотивами и психологией аудитории, взращивает лидеров мнений внутри сообщества, глубоко исследует обратную связь и тенденции в отзывах, вовлеченности людей. При этом в одном человеке могут сочетаться обе функции. Тогда, на мой взгляд, это незаменимое и мощное комбо.
Если вы собственник малого или среднего бизнеса, попробуйте часть функций по созданию комьюнити взять на себя.
Это понизит риски от возможной недобросовестной или недостаточно профессиональной работы наемного менеджера и благоприятно скажется на вашем персональном бренде.
«Магнитное поле»: методика, которая помогает создавать комьюнити
За годы практики я выработала методику создания классного комьюнити - назвала ее «Магнитным полем». Как это работает, расскажу на примере сообщества, которое мы вместе с командой «А-100 Девелопмент» создавали в жилом комплексе «Новая Боровая» в 2018-2019 годах.
Методика предполагает несколько шагов:
1. Определите ценности своего бренда и вложите их во все коммуникации и способы продвижения, чтобы аудитория понимала: про что вы, для чего вы, для кого вы и зачем.
2. Решите, вокруг какой идеи/продукта/проекта вы будете объединять людей, с какой целью и «чтобы что?».
3. Обозначьте выгоды от сплоченного сообщества и для компании, и для участников комьюнити.
4. Поработайте над личным брендом руководителей компании и других сотрудников, которые публично себя с ней ассоциируют и разделяют ее ценности. Эти люди станут «магнитами» на стороне компании и смогут транслировать ее ценности, показывать человеческое лицо вашего бизнеса. Чем больше человеческих «точек контакта» в компании, тем больше «магнитов».
5. Продумайте стратегию создания и развития комьюнити, разработайте стартовый проект. Обрисуйте портреты людей, которых вы хотите видеть в своем комьюнити.
6. Определите людей, которые могут стать условными лидерами в будущем комьюнити, чтобы с их помощью запустить волну и поддерживать ее.
7. Запланируйте, через какие каналы будет происходить взаимодействие с сообществом, в какие активности будут вовлечены люди, какие действия требуются от них.
Конечная цель сделать так, чтобы через какое-то время сообщество начало разрастаться само - по образу сетевой компании, где участники сами приводят новых людей.
Чем больше «людей-магнитов» в компании, лидеров мнений, партнеров, клиентов будет в этом магнитном поле, тем быстрее и качественнее сформируется комьюнити. Главное, чтобы все участники вашей собственной социальной сети разделяли ценности и философию того, что вы делаете.
Кейс Новой Боровой: как мы запустили проект «Место для меня»
Какой была ситуация:
В 2018 году район активно развивался и рос, наполнялся жителями, но эти 5000 человек были просто соседями, они не делились друг с другом впечатлениями от жизни в Новой Боровой. Компания «А-100 Девелопмент» уже тогда организовывала праздники и активности для жителей, но бренд «Новой Боровой» все равно продолжал звучать голосом застройщика - сами жители редко его рекомендовали, не особо продвигали, не создавали собственный контент.
Какие стояли задачи:
- «Разговорить» людей, которые уже выбрали Новую Боровую местом для жизни или местом своей работы, чтобы район начал звучать голосами и впечатлениями своих жителей
- Сформировать устойчивое понимание, что все люди Новой Боровой - это многотысячное дружное сообщество, объединенное общей целью - жить в районе, куда люди переезжают не просто ночевать, а жить полноценно, счастливо и безопасно
- Создать условия для того, чтобы жители активно участвовали в жизни района и в его дальнейшем развитии, создавали контент для соцсетей, выступали публично адвокатами бренда «Новая Боровая».
Как решали задачи:
Мы изучили покупателей жилья в новом микрорайоне, нашли среди них лидеров мнений - бизнесменов, телеведущих, дизайнеров, журналистов, маркетологов, певцов, спортсменов, блогеров. Узнали мотив покупки и историю каждого, соотнесли с нашей целью и придумали видеопроект, а вместе с ним и новую философию Новой Боровой - «Место для меня».
В рамках проекта известные люди рассказывали, что живут в Новой Боровой (или вот-вот переедут), связывали с переездом в это место важные этапы своей жизни, делились впечатлениями от жизни в новом квартале. Эти люди показали пример, что говорить о жилом квартале вслух полезно для тех, кто еще не знает о районе или сомневается. После проекта другие жители района подхватили эстафету и присоединились к этой волне - рассказывать миру о месте, которое они выбрали для жизни.
Описание проекта:
«Место для меня» - это 5−7-минутные видеоистории. Короткометражные фильмы, которые раскрывают героя, его ценности, характер, жизненный и профессиональный путь.
Мы предлагали героям снять небольшое кино про них, искреннюю и глубокую историю, а не поучаствовать в рекламном проекте. Баланс между интересами сторон соблюдался.
В каждой истории Новая Боровая появлялась очень деликатно, нативно, аккуратно. Мы снимали не рекламу района, а историю интересного человека, который выбрал это место для себя. В одной из историй через руководителя компании Светлану Шевлик мы рассказали, как создается район и какие люди в этом участвуют.
Проект стал резонансным. Аудитория ждала каждую серию и проживала историю героя вместе с ним. Мы создали стартовый магнит, запустили волну. Другие жители стали также рассказывать свои истории переезда, делиться с застройщиком идеями, помогать улучшать сервисы, организовывать мероприятия самостоятельно, участвовать в активностях, которые компания организовывала для них, устанавливать горизонтальные связи, создавать контент для соцсетей, выступать героями в новых проектах.
Все это продолжается и сегодня, когда в Новой Боровой живет уже более 15 000 человек. И то, как команда «А-100 Девелопмент» работает с комьюнити, для меня как специалиста в PR - это эталон.
Эффективность проекта:
Проект дал хороший органический количественный охват - более 300 000 человек посмотрели наши ролики в Instagram. И неоценимый качественный прирост: в район еще активнее начали переезжать медийные и известные люди, которые повышали качество сообщества в районе и усиливали «магнитное поле».
Компанию и ее топ-менеджеров начали бесплатно звать в СМИ, чтобы узнать секрет успеха и показать, каким может быть современное жилье. О запусках новых кварталов бесплатно писали практически все белорусские блогеры и инфлюенсеры.
Росла узнаваемость представителей компании, их стали приглашать спикерами на крупные мероприятия и конференции. Быстрее продавались квартиры и в Новой Боровой, и в других проектах застройщика, потому что в целом выросло доверие к компании (хотя доверие и строительная отрасль всегда были понятиями-антонимами). Конечно, это все результат долгой работы большой команды. Но «подружить» продукт с лояльным сообществом было своевременным и грамотным решением.
Сейчас компания продолжает организовывать активности для жителей района, работает на укрепление лояльности. Сами жители объединяются по интересам, проводят вместе время, придумывают собственные проекты, помогают усиливать положительные события и смягчать негативные. Они активно участвуют в жизни района и поддерживают друг друга в непростые периоды.
Вывод
В странных и непредсказуемых условиях самый надежный капитал любого бренда - это люди. И работать над созданием «группы поддержки» - хорошая и выгодная инвестиция.
Бренд, который окружен неравнодушными к себе людьми, более устойчив к перепадам температуры и другим колебаниям.
А если грамотно и добросовестно управлять своим комьюнити, то можно укреплять позиции на рынке, расти, расширять базу клиентов, усиливать репутацию и формировать хорошую ауру даже в эпоху турбулентности.
При этом я рекомендую подойти к вопросу создания такого сообщества без завышенных ожиданий. Работа над комьюнити - задача не одного дня. Это игра вдолгую, которая при грамотном подходе обязательно себя оправдает.