Продажи
7 октября 2020Кейс: как грамотный скрипт помог «1С-Битрикс» увеличить продажи на 300%
Понятие CX (Customer Experience, или «клиентский опыт») становится главной заботой бизнеса. CX - это впечатления покупателя от общения и взаимодействия с компанией. Как улучшить этот показатель? Как это влияет на продажи? Как действовать, если в цепочке коммуникации присутствуют дилеры и партнеры? Своим опытом по эффективной обработке лидов делится Полина Ганкович, директор компании «1С-Битрикс» и онлайн-сервиса «Битрикс24» в Беларуси.
Директор компании «1С-Битрикс» и онлайн-сервиса «Битрикс24» в Беларуси
- Мы - вендор программного продукта, и в нашем сегменте спрос превышает предложение. Бизнес-потребности клиентов постоянно растут: 67% компаний, внедривших CRM, сделали это за последние три года.
Задачи по лидогенерации компания «1С-Битрикс» берет на себя, а продажами и внедрением наших сервисов занимается дилерская сеть. В Беларуси у нас сегодня более 700 компаний-партнеров. 80 из них занимаются настройкой только продукта «Битрикс24».
В нашей бизнес-модели главный источник новых контактов - это собственные мероприятия. Все полученные лиды мы делим между дилерами и отдаем им в обработку.
Раньше роль компании в воронке продаж на этом заканчивалась. Мы полагались на ответственность и добросовестность партнеров. Максимум, что могли еще предпринять - спросить у них, сколько сделок удалось заключить.
Но я все чаще стала отмечать, что партнеры считают полученные лиды недостаточно «теплыми» и бросают работу с ними на полпути.
Вместе с командой решила провести анализ и выявить причины.
Что мы поняли?
● Благодаря повышенному клиентскому спросу большинство партнеров «сидят» на входящем трафике.
Им не нужно организовывать маркетинговую активность и «терроризировать» свой отдел продаж - дела и так идут неплохо.
Из-за этого у «сейлзов» нет достаточной мотивации для качественной работы с лидами. Плюс менеджеры подходят к этому списку очень избирательно: они фокусируются на самых перспективных проектах.
● Большинство партнеров могут одновременно прорабатывать ограниченное количество лидов.
Это зависит от того, достаточно ли в компании специалистов, есть ли отдел продаж, бизнес-аналитики, специалисты по внедрению продукта.
Можно взять в работу 200 контактов, быстро получить 10 сделок и сосредоточиться на них. На другую коммуникацию просто не остается времени и возможностей.
Результат - только 5% конверсии.
● Не у всех партнеров есть внутренние ресурсы, которые позволяют наладить системную работу со сложными контактами - там, где нужно много «касаний» и долгий pre-sale.
Менеджеры ждут быстрого закрытия сделки. Если на каком-то этапе процесс замедляется, они могут потерять интерес. Это стоит компании очень дорого - затраты на привлечение лида на любом рынке постоянно растут.
Так мы поняли, что нужно повышать требования по обработке контактов и Customer Experience (СХ). Ведь от качества работы партнеров зависит и наша репутация.
Как искали и нашли решение
Мы задумали провести эксперимент «Стопроцентная обработка лидов».
Цели:
- Повысить показатель CX, сделать коммуникацию для клиента более продуктивной
- Получить из новой базы максимум заказов
- Закрывать сделки быстрее.
Далее начали искать эксперта, который специализируется на продажах и хорошо знает наш продукт.
В итоге договорились с Андреем Карпенко - мы давно с ним знакомы, он выступает на наших семинарах, четко понимает нашу бизнес-модель, сам работает с «Битрикс24».
Андрей предложил такое решение: подготовить грамотный скрипт для специалистов по продажам, «провести» их по этому сценарию и определить точки контроля обработки лидов.
Этапы проекта
Для начала мы отобрали тестовую группу партнеров-интеграторов, которые были готовы перестроить свои процессы под наши требования. Также они взяли на себя обязательства обработать 100% полученных лидов.
Группа состояла из 8 компаний, которые вместе с нами готовили летний цикл бизнес-семинаров «Перезагрузка24».
50% участников были более «прокачанными», 50% - не имели почти никаких сценариев общения с клиентами. Мы специально сделали такую выборку, чтобы сравнить прогресс. Андрей пояснил: в компаниях, где менеджеры работали без скриптов, результат после обучения получается самым высоким. Конверсия в продажи вырастает на 20-40% за 1-2 месяца. В sales-отделах, где уже были налажены процессы и дисциплина, прирост не такой ощутимый: 10-20% за 2-3 месяца.
Далее мы вместе с экспертом разработали скрипт.
Логика документа:
1. Объяснить клиенту цель звонка, проявить внимание и заботу.
2. Правильно квалифицировать лида: это значит - понять, насколько ему интересен продукт и готов ли он к покупке.
3. Если контакт подходит нам по квалификации, ответить на его вопросы. Нейтрализовать возражения и сомнения.
4. Договориться на презентацию демоверсии продукта.
Затем на групповом тренинге менеджеры «созванивались» с Андреем. Они вместе прорабатывали 3-4 типичные ситуации переговоров.
После этого участники обучения начали ежедневную работу по скрипту «в поле», а мы вместе с командой Андрея параллельно запустили сервис оценки качества разговоров. Звонки «сейлзов» оценивали с помощью специального ПО, там же формировались рейтинги их эффективности.
На графиках можно четко увидеть, кто набрал больше всего баллов.
Были компании, у которых качество звонков находилось на уровне 3,8-4,5 балла из 5 возможных - это очень хороший результат.
С ребятами, у которых показатель был 2,5-3,2 балла, мы обсуждали проблемные места, 2-3 раза дорабатывали скрипт, заново «прогоняли» их звонки через сервис.
В качестве бонуса Андрей проанализировал видеозаписи демопрезентаций продукта для клиентов.
Весь проект длился около 2 месяцев. Подготовка сценария, проработка с участниками, запуск в работу - всего неделю. Остальное время заняли мониторинг и оценка результатов.
В ходе проекта мы выявили типичные ошибки менеджеров по продажам:
● Многие sales-отделы не готовы к перестройке процессов.
Привычная схема кажется вполне рабочей, а внедрение новых методик - это вложения времени и сил. Не все понимают их рентабельность.
● У менеджеров по продажам не всегда есть четкое понимание, какой результат они должны получить от первого звонка.
Квалификация новых контактов и договоренность на презентацию продукта могут растягиваться на 3-4 звонка, а по времени - на 2-3 недели.
● Презентация превращается в долгий и нудный монолог.
Если «сейлзу» удается довести лида до этапа демонстрации продукта, то потенциальному клиенту показывают много ненужных блоков, нерелевантных кейсов.
Как работали над этими ошибками?
● Приглашали к сотрудничеству открытых и замотивированных партнеров, которые готовы были прислушиваться к опытному коучу, строго следовать его системе.
В процессе обучения многие менеджеры все равно сопротивлялись. Но после внедрения новых инструментов даже самые «трудные» участники увидели результат.
● Разработали скрипт, который позволил менеджерам квалифицировать лида за один звонок. Если клиент заинтересован - в этом же разговоре назначать и время презентации.
● Мы изменили структуру демонстрации продукта, превратили процесс в продуктивный диалог.
Чтобы вовлечь собеседника в разговор, спрашивали у него: что «болит», какую проблему хотите решить, какие у вас ожидания от вашего отдела продаж, какие результаты хотите получить через 2-3 месяца?
И только после этого показывали клиенту решения его задач.
Итоги эксперимента:
● Квалификация лида стала проходить за один звонок: 5-10 минут вместо 2-3 недель
● Конверсия в продажи выросла в 2-3 раза, а у некоторых партнеров - даже в 4 раза
● У многих участников проекта высвободилось до 30% рабочего времени
● Наши дилеры теперь получают больше положительных отзывов от новых клиентов.
О планах
Сейчас мы обучаем новую группу партнеров. Они обрабатывают лиды по двум спецпроектам, один из них - совместный с probusiness.io. Скоро запускается осенний сезон семинаров, где проект будет масштабирован еще на 8 компаний.
Бизнес-консультант, CEO в Action Plans и Dealapp.io
Рекомендации для вашего отдела продаж
- Скрипт - не панацея, это только часть успешной работы. Важны и навыки общения, и степень обучаемости специалистов, и различные технологии (CRM, IP-телефония, программы оценки качества), и регулярный контроль.
Базовая подготовка менеджера - must have для успешного внедрения сценариев. Они работают тогда, когда специалист уже вник в продукт/услугу. Если он хорошо в них разбирается, то готов красиво импровизировать.
Не стоит оставлять скрипт как однажды созданный и зафиксированный документ. Это гибкий инструмент, который нужно постоянно дорабатывать. Лучше пересматривать и дополнять его минимум раз в неделю.
Скрипт можно соблюдать мягко или жестко, но есть обязательные блоки, которые нужно практически заучить. Это нормально. Не все рождаются крутыми менеджерами, которые могут быстро найти решение в моменте разговора. Большинству людей сложно мгновенно сориентироваться. Сценарий общения дает больше уверенности в том, что ты делаешь, создает ощущение подготовленности и безопасности.
Без контроля качества невозможно получить полноценный результат. Оценивать проделанную работу можно по-разному - от записи и ручного прослушивания звонков до внедрения специального ПО, которое автоматизирует этот процесс.
Если в структуре компании есть подразделение по контролю за качеством, оно должно напрямую подчиняться собственнику бизнеса.
Во многом результат зависит от отношения руководителя. Насколько он настроен на перемены и готов регулярно анализировать отчеты по работе отдела продаж?
Когда звонки прослушиваются и оцениваются по прозрачной шкале - это весомый аргумент в спорах с отделом продаж.
Сравните: в первом случае вы просто сказали, что менеджер плохо разговаривал, и он нашел с десяток оправданий. Во втором - показали ему цифры, согласно которым он соблюдал скрипт только на 20%. Отговорки уместны только, если специалист следовал сценарию хотя бы на 80%. Тогда причины действительно можно искать в качестве продукта/услуги.
Формула «скрипт + оценка качества» не дает прогрессу откатиться назад. Она держит систему не в ежовых рукавицах, а в очень мягких варежках: заботится о людях, показывает им сильные стороны, точки роста и правильно мотивирует.