«Первая партия ушла влёт». Как врач из Витебска развивает бренд одежды, сделав ставку на slow fashion

Основательницей бренда TWOK Татьяной Кичигиной всю жизнь движет желание быть лучшей и собственным примером учить своих детей. Дипломированный врач, она 7 лет проработала по специальности, еще 15 лет — в международной фармкомпании. А в 2019 году решила открыть в Витебске свой швейный бизнес, сделав ставку на «медленную моду» — slow fashion. Сегодня TWOK — это небольшая, но продуманная до мельчайших деталей линейка одежды, у которой много постоянных ценителей не только в Беларуси, но и за рубежом. О том, как реализовать мечту с небольшими вложениями, читайте в партнерском проекте «Про бизнес» и Альфа Банка в Беларуси.

«Два врача в семье — это слишком»

— Я всегда одевалась не совсем привычно. Еще в студенческие годы покупала себе мужские костюмы — женские модели не подходили по росту. Но и платья очень любила. На работе мой стиль иногда называли «празднично-деловым»: я всегда ходила полунарядная, — смеется предпринимательница. — А еще с детства увлекалась рукоделием — шитьем, вязанием, вышиванием.

Татьяна и ее муж Сергей Кичигин — врачи, у каждого была работа на полторы ставки плюс постоянные дежурства… Когда родился второй ребенок, такой ритм стало сложно поддерживать.

— Многие так живут, но мы решили, что для нас это не нормально. Я хотела видеть, как растут мои дети, — забирать их из школы, общаться, кататься на роликах. В то время многие врачи уходили в фармбизнес. И я ушла. Устроилась в японскую компанию, за 15 лет дошла до самой верхней ступени карьерной лестницы. Вообще, мне очень близка эта тема — воспитывать детей своим примером. И у нас в семье все вопросы обсуждаются, все друг друга поддерживают.

Татьяна говорит, что в медицине ее муж — непререкаемый авторитет.

— Он крутой специалист, из династии врачей. Мы им искренне восхищаемся и очень гордимся. И я ушла в другую нишу — чтобы тоже стать там лучшей.

Кстати, подход Кичигиных к воспитанию детей дает свои плоды. Дочь Саша — известная модель. В 18 лет она уехала работать в Нью-Йорк, сотрудничает с ведущими мировыми брендами — Zara, H&M, Oysho, Herve Leger, снималась в рекламе Dolce&Gabbana, Carven, Thom Browne. Сейчас учится в престижном Колумбийском университете, изучает нейрофизиологию мозга. Сын Константин поступил в БГУИР на программиста. Именно он отвечает за все технические процессы бизнеса.

«Тема красивая, но не пошла»

В фармкомпании у Татьяны было все — престижный статус, высокая зарплата. Но со временем она стала замечать, что ненавидит понедельники — потому что надо идти на работу.

— Не должно быть так, что работа тебя уничтожает, даже если за нее много платят. Кто-то говорит: «Вот еще поработаю, надо же детей отучить, надо кредит выплатить…» И это может растянуться на всю жизнь — всегда что-то надо.

Однако решение открыть собственный бизнес вместо стабильной работы по найму не было спонтанным и резким. Сначала — обсуждение в семье, изучение темы, просмотр множества подкастов, посещение бизнес-курсов.

— А во главе всего — желание заниматься творчеством, — поясняет предпринимательница. — Я определилась: хочу создавать свой бренд одежды. Но большого бюджета не было. В наличии имелась только моя бытовая швейная машинка.

Набирайте обороты с Альфа Банком!

До конца ноября подключайте интернет-эквайринг на акционных условиях:

• Скидка на все тарифы
• Зачисление выручки день в день в подарок
• Техническая поддержка 24/7.

Подробнее здесь.

В апреле 2019-го Татьяна вместе с подругой-художницей начали шить японские фартуки — они напоминают сарафан «свободного кроя», с картинками на огромном кармане. Изделия выглядели очень инстаграммно, получали много лайков и восторженных отзывов. Но дальше дело не шло.

— Мы смеялись над собой. Я дома не ношу фартуки, подруга тоже не носит. И пытаемся кому-то их продать!

Эпоха футера

В то время как раз входила в моду одежда из футера — трикотажного полотна из хлопка. И Татьяна предложила подруге сшить шорты и свитшот.

— Но мы же думали, что надо предложить людям какие-то эксклюзивные вещи. А футер… он был у многих. Ладно, решили попробовать. Заказали в Москве по 10 метров ткани четырех цветов. За неделю отшили костюмы. И все ушло влет!

Начинала предпринимательница со стартового капитала $ 2000. Основная часть суммы пошла на закупку ткани и оверлока для обработки трикотажа.

Сначала подруги пытались сделать акцент на эксклюзивности. Наносили на одежду рисунки, надписи. Но люди просили «такое же, но без рисунка». А вот базовые и комфортные костюмы из футера зашли очень хорошо.

— Когда я увидела, что история с футером работает, мы стали ее развивать. Но очень хотелось отстроиться от других. Думали о том, какой же должна быть концепция, чтобы не стать фирмой-«однодневкой», которая ассоциируется с перепродажей китайской продукции не самого высокого качества.

И дочь Саша подсказала идею, которая в то время активно продвигалась в Европе, — концепцию «медленной моды», slow fashion. Это значит, что ты покупаешь вещи осознанно, не на один сезон. Такая одежда должна быть качественной и носибельной, а не пылиться в шкафу.

Так появилась концепция бренда TWOK — небольшой ассортимент, качественные вещи, которые легко сочетать с другими предметами гардероба. И еще — полная свобода движения.

— Наши клиенты должны быть уверены: на протяжении всего дня в этой одежде будет удобно, — поясняет основательница бренда. — И мы не делаем какие-то вещи в угоду быстрым модным трендам — укороченные модели, с дырками, разрезами и прочим. Шьем то, что можно носить постоянно.

Свои фанаты

Очень быстро определилась и аудитория, которой такой подход интересен: в основном это женщины 30−45 лет.

— Это люди осознанные, которые не совершают быстрых покупок. Они изучают, думают. Но, совершив первую покупку, уже надолго с нами, делают заказ за заказом. Могут за месяц и тысячу рублей ($ 400) потратить на нашу одежду. Есть такие, кто каждый месяц хотя бы по одной вещи приобретает. У нас очень хороший показатель возвращаемости клиентов — каждый третий приходит за новыми покупками. Многие наши клиенты разъехались по разным странам и теперь заказывают не только себе, но и родным в подарки. Можно сказать, что наш основной источник продвижения — это сарафанное радио.

В основном клиенты — женщины, но мужчинам мы сейчас тоже шьем, если клиентка сделает заказ для мужа или сына. Как-то одна женщина написала: «Помогите! Муж забрал брюки себе. Вышлите еще одни, только со шнурком другого цвета, чтобы не путать». И таких забавных историй немало.

«Заморочены на качестве»

— Мы к выбору материала относимся очень ответственно. Сначала покупали в Москве, потом стали искать поставщика здесь. Когда спрашивали у людей, какие проблемы с футером, все говорили: «Катышки». И мы этим сильно озадачились — стали искать по-настоящему хороший материал. Сейчас довольны качеством и получаем только позитивную обратную связь от клиентов.

Вместе мы выработали определенные правила, которых придерживаемся в работе:

• натуральные ткани и качественный крой — тут без компромиссов;
• лояльность клиентов — нам важно, чтобы к нам возвращались;
• шьем и продаем только то, что наденем сами (а также наши дочери и мамы).

Отшиваются модели из футера в собственном цеху. Помещение в аренде, вместе с коммунальными платежами обходится примерно в одну тысячу рублей ($ 400) в месяц.

Оборудование у предпринимательниц свое: швейные машинки, оверлоки, стол для раскроя, парогенератор — на все потрачено около $ 10 тыс. Татьяна говорит, в течение 2−2,5 лет вкладывала все в бизнес, что зарабатывала.

— Когда ты идешь в дело постепенно, без больших вложений, это долгий путь. И не такой доходный. Но сейчас мы готовы выйти на новые объемы продаж без потери качества.

Команда TWOK небольшая — несколько швей и таргетолог на аутсорсе. Швеи работают на условиях сдельной оплаты. Одно изделие отшивает один человек — конвейера нет. У каждой швеи своя зона ответственности: если брак — сразу понятно, чей.

Сейчас Татьяна платит налоги как ИП по «упрощенке» — 6% от валовой выручки.

Высокой рентабельностью, говорит она, бренд из региона похвастать не может.

— Наши цены намного ниже аналогичных столичных производств. Повышать не планируем, жертвуем рентабельностью. Во-первых, именно такие цены устраивают наших клиентов и дают нам возможность развиваться. Во-вторых, мы помним, что живем и работаем в областном центре, где доходы людей не такие, как в столице. В-третьих, у нас нет шоу-рума, и мы «делаем скидку» на то, что для части людей это определенное неудобство.

Не только футер

В линейке бренда не только костюмы из футера. Уже год Татьяна и Ольга постепенно вводят новые позиции: рубашки и платья из умягченного льна, трикотажные платья и свитеры из качественной итальянской пряжи (меринос и мохер). Бренд стремится к тому, чтобы создавать небольшие капсульные коллекции к каждому сезону. Все это делается по контрактам на других производствах.

— Изучив рынок, мы поняли, что не можем делать все сами. Нужно закупать полный ассортимент оборудования, а это очень дорого. И нет такого понятия «швея-универсал», — у каждой своя специализация, — поясняет Татьяна. — Поэтому рубашку разрабатывали в крупном конструкторском бюро, а отшивали — на фабричном рубашечном производстве. Трикотаж, соответственно, на трикотажном производстве. Отсюда и качество.

Процесс разработки изделия — не быстрый. Когда конструкторы присылают лекала, в компании отшивают образец. Далее работают над улучшением лекал, расписывают, где нужно убавить или прибавить — до миллиметра. И когда один образец доведен до совершенства, в конструкторском бюро с помощью специальной программы делают градацию по размерам.

— Мы стремимся к идеальной посадке наших изделий на любой фигуре. Так с нашими рубашками, которые все хвалят. А еще было мохеровое платье, зеленого цвета. Мы закупили партию пряжи. Долго работали с конструкторами, чтобы довести до состояния, которое себе представили. Потом вложились в очень красивую фотосессию. В итоге не успели даже фото на сайте разместить — настолько быстро ушла партия.

Но были и откровенно провальные позиции.

— Отшили летом красивое белое платье. Сделали классную фотосессию. Думали, что пойдет, но особого интереса к нему не было. Будем анализировать, что не так, еще поработаем над этой моделью.

Общение с аудиторией

Основной канал коммуникации бренда с аудиторией — Instagram.

— Развивать его тоже помогала дочка: присылала ссылки на зарубежные аккаунты, подсказывала, по какому пути идти.

Все сценарии фото- и видеосъемки Татьяна продумывает сама.

— Прописываю пожелания, договариваюсь с фотографом. Помню, в первый раз получилась очень статичная съемка. И я поняла, что мой «косяк»: плохо объяснила, чего хочу, что нужно показать. В своих фото и видео делаем акцент на то, что в нашей одежде должно быть комфортно, что она подходит каждому человеку.

Например, в одной съемке задействовали девушек и 42-го, и 52-го размеров. Они снимались вместе, в одинаковых платьях.

— Это произвело фурор, сильно всколыхнуло аккаунт — пользователям очень понравилась идея. Собираемся эту историю развивать. Моделями у нас были танцоры, наездницы… Мы делаем съемку в реальной жизни, а не на студийном белом фоне. Одежда не должна мешать. В ней можно танцевать, а потом пойти в кафе. Или покататься на лошади. Свобода — это делать то, что хочешь, и не зависеть от одежды. Не быть затянутой в какие-то рамки. Вот такая смысловая история.

На продвижение в Instagram Татьяна тратит около $ 500 в месяц.

В начале работы от клиентов поступало 10 заказов в месяц, расти, говорит Татьяна, начали, когда привлекли таргетолога.

— Сначала пришли к двум заказам в день. Сейчас это 6−7 заказов в день, хотя в некоторые дни проседаем. Если вижу, что несколько дней по два заказа, пишу таргетологу: «Надо „подкрутить“».

Расширяя границы

Хорошую отдачу, рассказывает предпринимательница, дает и работа с израильским специалистом по маркетингу. Сотрудничество началось с того, что Ольга, бизнес-партнер Татьяны, в поездку в Израиль взяла с собой вещи бренда изо льна — рубашку и сарафан. Прошлась по местным магазинам, там очень высоко оценили качество изделий. И стало понятно, что можно выходить на израильский рынок.

Так в распорядке дня двух предпринимательниц появились консультации с маркетологом из Израиля.

— Консультация длится два часа, потом нам присылают рекомендации в письменном виде. Когда анализируем, видим, что в каких-то моментах нужно действовать немного по-другому. Исправляем. И вдруг вот это «немного по-другому» начинает работать. Например, мне казалось, что наши тексты такие классные. А специалист сказала, что они — для блогеров, а вам, мол, нужно доносить концепцию осознанного потребления. Мы думали, что, если начнем больше описывать нашу концепцию, молодежь уйдет от нас в магазины. Оказалось, все работает наоборот.

Дочь Саша также советует маме завести и аккаунт на английском языке.

— Большой плюс, что вещи бренда полюбила моя дочь. В Нью-Йорке на кастингах у нее многие спрашивали, что за одежда на ней. Даже иногда изнанку просили показать. А на съемках для H&M в Стокгольме стилист увидела на дочке костюм в цвете «морозное утро». Очень хотела купить такой же, но у нас не было возможности принять платеж.

Правда, позже предпринимательнице все же пришлось открыть валютный счет: к этому подтолкнула клиентка из-за океана.

— Нам на рабочий мэйл написала женщина из Канады: хотела купить костюмы и рубашки. Мы удивились, ведь рекламу на этот рынок мы не давали. Но она настойчиво писала и писала. А у нас были сложности с получением платежей из-за границы. И тогда я обратилась в банк за консультацией. Теперь мы принимаем платежи на наши счета в Альфа Банке в Беларуси благодаря платежной системе WEBPAY со всего мира. Есть доставка в другие страны. География заказов — вся Россия вплоть до Хабаровска, Казахстан, Израиль, Нидерланды, Австрия, Италия, Грузия, Польша, Германия, США.

Партнер проекта:

Еще больше видео и актуальной информации в Telegram и YouTube-канале Альфа-Банка в Беларуси. Подписывайтесь!

Читайте также

• «Импорта на нашем рынке — почти 95%». Как небольшое хозяйство растит премиальные розы и справляется с «завозной» конкуренцией
• Пицца-«леопард». Как парень из Гродно пек настоящую Napoletana в траке, а потом открыл ресторан на два этажа
• Страшно острый бизнес. Как после 30 лет в шоубизе начать выращивать super hot перцы и делать крафтовые соусы