«Людей нет, а меню разрабатывают дилетанты». Ресторанный маркетолог рассказал о проблемах белорусских заведений

Люди хотят хлеба и зрелищ и не любят от них отказываться. Если на шоу еще можно сэкономить, то вкусно есть многим хочется всегда. Даже в период кризиса заведения продолжают активно открываться, предлагая гостям креативные концепции и нетипичные меню. Однако мы не раз наблюдали ситуацию, когда подобные фишки не спасали очередное модное заведение и оно через пару месяцев закрывалось. «Про бизнес» пообщался c шеф-поваром, членом Chefs Team, ресторанным маркетологом, основателем компании «Shefkoff» Дмитрием Федьковым о статусе ресторанного маркетинга в Беларуси, сложностях и точках роста белорусских заведений, а также работе в кризис.

«Еще в детском саду я говорил, что хотел бы стать поваром»

— Я профессиональный шеф-повар и около 14 лет провел на кухне. Еще в детском саду я говорил, что хотел бы стать поваром. Приготовление пищи — это для меня искусство. Но домашняя кухня и профессиональная — абсолютно разные вещи.

Несмотря на все сложности профессии (по своей личной статистике, только около 20% людей остаются работать на кухне), я активно развивался и много работал, поэтому стал шеф-поваром.

В какой-то момент я осознал, что могу делать больше. В сферу моих интересов вошел ресторанном маркетинг. Я обучался маркетингу онлайн, т.к. такой формат было удобно совмещать с работой. В Беларуси нет специализированных платформ/учреждений, обучающих ресторанному маркетингу. Курс включал еще дополнительные учебные блоки — «Геомаркетинг», «Продвижение в Instagram» и «Фуд-фото». Много времени я уделил самообразованию в сфере РМ — читал профессиональную литературу, статьи, посещал вебинары и специализированные мероприятия.

Полностью бросить кухню мне не удалось. Я до сих пор занимаюсь кейтерингом, разработкой и внедрением меню в заведениях как бренд-шеф. Сейчас создаю блюда с точки зрения маркетинга: учитываю тренды, предпочтения целевой аудитории. В шутку я называю себя «шеф-маркетолог».

«В Беларуси ресторанный маркетинг еще слабо развит»

Не все в общепите хорошо знают, что такое вообще маркетинг и зачем он нужен. Как-то словил «хейт»: из-за искаженного представления некоторые люди считают ресторанных маркетологов мошенниками. Но я не опускаю руки и продолжаю популяризировать маркетинг в сфере HoReCa.

Вот что я уже сделал для этого. Став первым в Беларуси шефом-маркетологом, я написал книгу «CHEFBOOK Food», а в феврале 2023 года издал ее. В книге собрана полезная и структурированная информация для ежедневной работы шеф-поваров, су-шефов, поваров.

В августе 2023 года я подал заявку на участие в «Gourmand Awards». Это самая престижная всемирная премия в области кулинарной литературы, своего рода «Оскар» в мире кулинарных книг. В этом году в премии принимают участие представители 205 стран. Книга моего авторства была номинирована в двух категориях: «Food professionals — books» и «Eastern Europe».

27−28 ноября состоялась церемония награждения, где была выбрана лучшая книга в каждой категории и лучшая книга года. Моя книга «CHEFBOOK Food» вошла шорт-лист ТОП-4 в категории «Food professionals books». Отмечу, что это первая книга из Беларуси, которая достигла такого высокого результата за 29 лет существования премии.

Летом 2023 года я создал первый кросс-маркетинговый проект в сфере HoReCa в Беларуси — «Chefbook & Retail». Это сообщество, которое можно разделить на две категории:

1. Ритейл. Компании/специалисты, чьи услуги и товары прямо или косвенно связаны со сферой HoReCa. Присоединяясь к проекту, партнеры предлагают скидки на свои товары/услуги, а взамен получают лояльную ЦА, рекламу, возможность пользоваться скидками от других партнеров.
2. Повара, шеф-повара, рестораторы. Став обладателями книги, они получают доступ к спецпредложениям от партнеров.

Этот проект я создавал именно для шеф-поваров. Со временем он стал многофункциональным, поэтому полезен и рестораторам. В проекте уже 29 партнеров и все они прямо или косвенно связаны с HoReCa.

Главная особенность «Chefbook & Retail» — это новые возможности и коллаборации. Например, работая как маркетолог при открытии нового или «прокачке» уже существующего заведения, я рекомендую партнеров. Они получают нового клиента, а ресторатор — нового поставщика и экономию средств.

Также в рамках проекта мы создаем новые и уникальные продукты. Например, один из наших партнеров разработал специальный курс по английскому языку для сотрудников кафе и ресторанов. В будущем проект будет масштабироваться и развиваться.

«Зайдя в белорусское заведение, гости часто не понимают, куда они вообще попали»

Есть ряд ошибок в позиционировании и развитии, которые я вижу как ресторанный маркетолог в белорусских заведениях. Расскажу о них подробнее:

1. Неумение работать с уникальным торговым предложением (УТП)

Эту проблему можно разделить на 3 подпункта:

• Отсутствие УТП.
• Неправильно подобранное УТП.
• Не раскрыта ценность УТП.

Всех этих проблем можно избежать еще до открытия заведения и построения маркетинговой стратегии. УТП — это про уникальность и отличие от других, особенно в радиусе 2,5 км.

Чтобы правильно подобрать УТП, необходимо знать своих конкурентов. Поэтому маркетологи составляют КТТ (карта торговой территории) и проводят анализ конкурентов. На основе полученных данных и информации о ЦА подбирается УТП. И уже только после раскрытия ценности и донесения ее до потенциального гостя строится рекламная компания.

2. Неуместное желание сэкономить

К сожалению, многие рестораторы стремятся сэкономить на всем, иначе как объяснить нежелание обращаться к специалисту? Это касается не только маркетинга. Приведу реальный пример по кухне. Вот, что я слышал от управляющих заведений:

— Зачем нанимать профессионального шеф-повара для разработки меню? Лучше дадим задание нашему повару все приготовить, а меню мы и сами придумаем. Я вот в Таиланде был месяц назад, там пробовал отличный Том Ям, будем готовить его. И не важно, что у нас итальянский ресторан — людям понравится, точно. А если не понравится, то это повар криворукий, и не смог передать вкус.

Такая практика приводит к снижению качества блюд, сервиса и прибыли. Я рекомендую учитывать разумность и перспективность финансовых вложений. Ситуации бывают разные, иногда нет средств в бюджете на специалиста. Но не стоит бросаться в крайности и заниматься теми направлениями в ресторане, в которых нет компетентности. Лучше предоставить это профессионалам.

3. Размытая целевая аудитория

Постепенно рестораторы понимают значимость четкого позиционирования и следования концепции. Но и сейчас можно встретить большое количество заведений в которых готовят пиццу, суши, европейскую кухню. А чтобы захватить еще и сегмент туристов, вводят белорусскую кухню. И получается, что открыв меню, гость не понимает, на чем специализируется это заведение? На всем? Ни на чем!

Стараясь «объять необъятное», рестораторы теряют гостей. Было одно заведение в Минске, где количество позиций в меню перевалило за 600. Были представлены кухни половины стран мира, а что на деле? Большая часть позиций «на стопе», так как нет соответствующих продуктов, вторая половина долго готовится и низкого качества, так как продукты/заготовки имеют свойство портиться, а быстро, «из-под ножа» приготовить большое количество разных блюд не получается.

4. Бизнес из своих предпочтений

Выбор названия заведения, интерьера, меню и т.д. может быть самым лучшим для ресторатора, но какой в этом смысл, если это не нравится гостям? Поэтому, открывая заведение, в первую очередь необходимо ориентироваться на целевую аудиторию и создавать ресторан для нее, а не для себя.

5. Отсутствие сырьевой матрицы

Шеф-повар должен уметь создавать не только компактные меню в рамках концепции и формата заведения, но и составлять правильную сырьевую матрицу. Продукты, используемые на кухне, должны «пересекаться» в различных блюдах, а сами блюда не должны иметь большого числа ингредиентов.

Я работал в заведениях с небольшим меню, где шеф-повар делал блюда с максимально различными ингредиентами. Вроде бы это неплохо: каждое блюдо не похоже на другое, однако такой подход снижает не только скорость отдачи блюд, но и их качество. Кроме того, отсутствие сырьевой матрицы существенно «бьет по карману» собственника заведения.

Поварам и официантам нужно запоминать намного больше, шеф-повару сложнее формировать заявку на продукты. Если не хватает одного-двух продуктов, то их можно заменить, докупить. Но если больше, то появляются стоп-листы, что негативно отражается на имидже и прибыли заведения.

6. «Нас и так все знают»

Фраза, которую многие рестораторы повторяют, словно мантру. Слово «все» — это про размытую аудиторию. У меня вопрос: «Важно, чтобы ресторан знали ВСЕ или те гости, которые придут в заведение и принесут доход?».

И второй логичный вопрос: «ЧТО ИМЕННО гости знают о заведении?»

Я знаю и слышал про большинство заведений в Минске, но во многие не пойду никогда по трем причинам:

1. Я не знаю, что они предлагают.
2. Они предлагают то, что мне не нужно.
3. У них сомнительная репутация.

Маркетинг — это не разовая акция. Это целый комплекс, основанный на анализе и структурности. Маркетингом нужно заниматься постоянно и системно.

Какие тренды ждут HoReCa в будущем

Многие из текущих трендов остануться актуальными еще долгое время. Например, «устойчивое развитие» (все что касается углеродного следа), тренд на растительную еду, «zero waste» — нулевой отход, когда кухня заведения использует те продукты, которые обычно выбрасываются. Например, кожуру от картофеля можно высушить в дегидраторе, перемолоть в порошок и получить картофельную пудру, богатую питательными веществами. Также останется тренд на экологичность.

Что касается новых трендов, то с развитием цифровых технологий неизбежна их интеграция с различными сферами, в том числе и с HoReCa. Главными трендами в ресторанном маркетинге будут те направления, которые не требуют большого бюджета: партизанский маркетинг, коллаборации, кросс-маркетинг. Также будет активно набирать обороты тренд на геймификацию и WOW-маркетинг.

Ожидается, что элитные заведения формата «Fine dining» («изысканная кухня») будут постепенно вытеснены более современными, демократичными ресторанами формата «Upper casual dining» («высокая повседневная кухня»).

В скором времени в Беларуси станут популярными заведения с тематическими концепциями, а также те заведения, которые предлагают «comfort food» — понятную еду, которая ассоциируется с домом и уютом, вызывает ностальгические воспоминания.

«Каждый кризис для заведения — это толчок для развития»

За последние годы сфера HoReCa в Беларуси пережила не один кризис, и многих это подкосило. В этой сфере, как и в любой другой, выживает сильнейший и нестандартно мыслящий. В HoReCa всегда нужно оставаться гибким, и тогда у заведения больше шансов на выживание.

Самая большая проблема в настоящее время — отсутствие персонала. В нашей сфере это было практически всегда. И если раньше проблема заключалась в нехватке квалифицированных кадров, то сейчас найти и обучить персонал — задача № 1.

Я рекомендую применять заведениям следующие подходы в работе, особенно во время кризиса:

• Используйте силу маркетинга. Любой ресторатор должен понимать: так, как раньше, уже не будет. У меня был кейс, где руководитель заведения не понимал суть маркетинга и его задач. На первый взгляд, в этом нет ничего страшного. Но отрицание значимости РМ и нежелание использовать его возможности привело к более серьезным последствиям в будущем — оттоку гостей и упущенным выгодам. Как ресторанный маркетолог, я настаиваю, чтобы заведение выстраивало маркетинговые коммуникации. Речь идет не о разовых акциях, а о маркетинговой стратегии, четком позиционировании, актуальном УТП, трансляции ценностей. Я наблюдал ситуации, когда в погоне за прибылью рестораторы шли на любые дополнительные способы заработка: игровой автомат в уютном и тихом кафе; кейтеринг на базе кухни с малой мощностью; кальяны в подвальных заведениях с плохой вентиляцией и многое другое. Это может дать доход в моменте, но в перспективе принесет больше серьезных проблем.

• Взаимодействуйте с командой. HoReCa — это про команду, от которой во многом зависит успех любого заведения. Во времена кадрового «голода» важно найти подход к своему персоналу. Поколение зуммеров постепенно сменяют другие поколения, нужно научиться ставить задачи с учетом их личностных особенностей, интересов и потребностей. Это же касается и представителей других поколений — к каждому сотруднику необходим индивидуальный подход.
• Работайте с обратной связью. Не все заведения работают с комментариями и отзывами. А ведь это большая часть аудитории, которую можно потерять. Основной источник дохода любого заведения — гости. Начните с анализа аудитории и обратной связи, чтобы понять, чего хотят посетители. Даже если у вас самый роскошный/аутентичный/изысканный ресторан, это еще не значит, что он будет популярным и прибыльным. Спрашивайте у аудитории про свои плюсы, минусы, точки роста и оперативно отрабатывайте их.