Маркетинг
15 октября 2021«Перестаньте закидывать клиентов скидками и распродажами»: как создать лояльное клиентское сообщество
Усилить лояльность существующих клиентов и заинтересовать новых, построить больше партнерских взаимоотношений, погрузиться в самые слабые места продукта за счет постоянной коммуникации с конечным потребителем — все эти возможности появляются у бизнеса, который создает свое клиентское сообщество. «Но большинство компаний пока даже не лезут в эту область, потому что еще с клиентским сервисом не до конца разобрались», — высказывает свою точку зрения Николай Микулич, сo-founder SMART Business Today, автор телеграм-канала «Клиентская френдзона», создатель сообществ, в том числе Клуба Про бизнес, консультант по построению и усилению клиентских сообществ.
О том, какую пользу могут принести бизнесу клиентские сообщества и как их создать — читайте в нашем материале.
Co-founder SMART Business Today, автор телеграм-канала «Клиентская френдзона», создатель сообществ, в том числе Клуба Про бизнес, консультант по построению и усилению клиентских сообществ
Для чего компании и бренды создают клиентские сообщества
Вспомните, как часто вы встречали сообщества, сформированные вокруг брендов. Например, клуб любителей автомобилей Tesla, сообщество владельцев Harley Davidson, беговые клубы Nike Run Club. Часто! Почти у всех известных брендов они есть в том или ином виде. Обратите внимание, что, знакомясь с кем-то, общаясь, мы постоянно ищем в информации о собеседнике так называемые «зацепки» или объединяющие факторы. Мы из одного города либо страны — земляки, работаем в одной сфере — коллеги. Чем больше таких «зацепок», тем легче и дольше будет общение. В эпоху высококонкурентной борьбы за внимание и лояльность клиента сообщество вокруг бренда становится эффективным инструментом для бизнеса, который прямо влияет на его прибыль и обеспечивает устойчивое развитие. Компании хорошо знают ценность инструментов маркетинга и PR, которые привлекают пользователей и увеличивают прибыль.
Вместе с тем в привлечении клиентов за последние годы появилось несколько важных особенностей:
1. На рынке с высоким уровнем конкуренции затраты бизнеса на привлечение клиентов растут. По официальному пресс-релизу социальной сети Facebook, ее чистая прибыль за 2020 год подскочила в 1,6 раза и достигла $ 29,146 млрд. Почти 99 % от этой суммы — деньги рекламодателей. Сейчас реклама — это игра в долгую, когда компания тратит на привлечение нового клиента больше, чем он может оставить при первой покупке. Но на последующих покупках инвестиции в рекламу окупаются, и приходит чистая прибыль.
2. После первой покупки компании могут переводить потребителя в стадию «лояльный» и снижают коммуникацию, чтобы тратить больше усилий на привлечение новых клиентов. По статистике, продажа постоянному клиенту обходится в 5−25 раз дешевле, а ее вероятность составляет 60−70 % против 5−20 % для новых. В этот момент на помощь бизнесу приходит стратегия клиентского сервиса, настроенных бизнес-процессов по вовлечению и дополнительным продажам.
Это могут быть: регулярные скидки, распродажи для действующих клиентов — вплоть до индивидуального подхода и личного менеджера, который помогает клиенту чувствовать сервис здесь и сейчас. Одним из слабых мест клиентского сервиса является сам клиентский сервис. Он всегда останется в плоскости «клиент — компания». Клиент платит деньги, компания предоставляет товар либо услугу. Это всегда потребительский сценарий поведения.
3. Чтобы эффективно работать с клиентской базой, все больше компаний начинают строить и укреплять свои клиентские сообщества. Red Bull, IKEA, WeWork, Valve — все эти компании строят комьюнити уже не первый год. Это стратегический инструмент, способный усилить маркетинг и клиентский сервис за счет объединения людей по признаку привязанности к своему продукту или марке. «Но чем это объединение отличается от обычной клиентской базы?» — спросите вы. На самом деле клиентская база, которой вы помогаете коммуницировать друг с другом, и называется сообществом, внутри которого можно и нужно растить лояльность.
«Часть компаний даже не лезут в эту область»: в каких нишах уже работают сообщества
Сейчас на рынке нет четких стандартов, где и как создавать свои сообщества. Часть компаний уже пробует и замечает, что не хватает какой-то системности. Часть компаний даже не лезут в эту область, потому что еще с клиентским сервисом не до конца разобрались. Можно выделить основные ниши, где клиентские сообщества уже работают и приносят компании прибыль:
1. B2B (SaaS) компании. Все больше банков строит сообщества для юридических лиц, которые у них обслуживаются. А такие неординарные примеры, как комьюнити разработчиков смартаппов SmartMarket для платформы SberDevices? Но не банками едиными, как говорится… Маркетплейсы, платформы, инструменты для бизнеса — все они заинтересованы, чтобы клиенты зарабатывали больше, используя их продукты. Сообщество помогает создать больше полезного контента, больше партнерских взаимоотношений, больше погрузиться в самые слабые места продукта за счет постоянной коммуникации внутри него.
На сегодняшний момент в данной нише используются следующие инструменты работы клиентского сообщества:
- Образовательный контент. Компании обучают клиентов и дают площадку для коммуникации и общения внутри сообщества
- Система чатов. Например, чаты, где можно найти подрядчика, обменяться лидами либо обсудить технические моменты
- Мероприятия. Возможны как офлайн, так и онлайн. За год пандемии люди уже спокойно воспринимают групповой созвон в ZOOM, если понимают, для чего он нужен
- Неформальная часть. Раз мы продуктивно работаем, почему бы нам эффективно не отдохнуть?
2. Образовательные продукты. «Чем больше я узнаю, тем больше я понимаю, как много я не знаю», — говорил Альберт Эйнштейн. Сегодня эта фраза как никогда актуальна, потому что набирает популярность модель непрерывного обучения (lifelong learning). Это когда мы постоянно ходим на курсы, тренинги, конференции и открыты к новым идеям, которые, в том числе, влияют на нашу жизнь и бизнес.
Мировой рынок образования в 2020 году оценивался в сумму более $ 6,5 трлн. Сейчас это очень высококонкурентная ниша, и с каждым годом будет все сложнее и сложнее. Сообщества в образовательных продуктах позволяют усилить маркетинг до покупки, повышая лояльность потенциальных клиентов. И самое главное — дать модель поддержки после обучения. Чтобы не наступила ситуация, когда выпускники образовательных программ дальше предоставлены сами себе, и не более 10 % от них по итогу внедряют все то, что получили на обучении.
На сегодняшний момент в данной нише используются следующие инструменты работы клиентского сообщества:
- Системы чатов. Это разделение маркетинга и поддержки выпускников
- Групповая работа. Именно она позволяет внедрять максимальное количество знаний после самого обучения
- Распределение ролей. Внутри сообщества можно растить наставников для будущих участников.
3. Мобильные приложения. У каждого из нас есть смартфон, на нем очень много приложений, и больше всего времени мы тратим на те приложения, которые дают нам инструменты общения с другими людьми. Будь то социальные сети, новости с комментариями, тематические обсуждения в нишевых продуктах. Вокруг любого продукта можно создать сообщество, нужно только дать людям удобные инструменты для общения.На сегодняшний момент в данной нише используются следующие инструменты работы клиентского сообщества:
- Специальный раздел с комментариями. Высказывание своего мнения всегда позволяет найти единомышленников и объединиться
- Объединение по регионам. Чем больше объединяющих факторов, тем более продуктивным может быть общение
- Взаимопомощь. Выделение тех, кто больше всего отдает и своего времени, и знаний во благо сообщества.
Есть и еще несколько ниш, где процветают сообщества:
- GameDev. Ничто так не объединяет, как желание победить своей группой другую группу
- Инкубаторы и акселераторы. Похожая на образовательные продукты система, только с упором на прогресс команд, которые развивают свои стартапы
- Сообщества сотрудников внутри самих компаний. Какая компания не мечтает внедрить системный тимбилдинг, который не завершается, когда команда вернулась с шашлыков?
Встает резонный вопрос: а что мне делать, чтобы хотя бы краем глаза увидеть работающее клиентское сообщество в своем бизнесе? Универсальной формулы не существует, как, впрочем, и везде. С другой стороны, есть набор первых шагов, которые помогут выстроить прототип вашего клиентского сообщества, а дальше вы можете глубже погружаться в теорию и сценарии либо привлечь на помощь специалиста, который может взять на себя львиную долю работы благодаря апробированной методологии и четкой структуре внедрения.
Еще больше бизнеса — в нашем Telegram-канале. Подпишись!
«Хочу создать свое клиентское сообщество»: что нужно сделать
1. Сформулируйте стратегию развития сообщества.
Как театр начинается с вешалки, любой проект начинается со стратегии. Когда знаешь, куда идти, можешь идти намного быстрее. Стратегия в базовом виде — это максимально развернутые ответы на несколько вопросов:
- Точка А. Какие ресурсы у нас сейчас есть (объем базы клиентов, сотрудники для работы с сообществом, уровень расходов, который можем выделить, и т. д.)? Любое сообщество можно начинать с нескольких десятков клиентов, одного комьюнити-менеджера и набора доступных бесплатно каждому из нас средств коммуникации (чаты, документы)
- Точка Б. Что мы хотим получить через 1−2 года существования сообщества. Что оно должно дать компании? Как должна измениться компания за время развития сообщества? Цели лучше всего ставить с опорой на существующую стратегию компании. Например, если планируется увеличение клиентской базы до определенного уровня, какой процент из них мы ожидаем увидеть в сообществе?
- Преграды на пути. Где мы видим самые узкие места (как в начале, так и потом)? Какие специалисты нам могут помочь пройти эти преграды? Например, будем мы обращаться к тем, кто уже строит клиентские сообщества? На какой стадии понадобится обучение для команды, которая занимается сообществом? Всегда важно понимать, какие ресурсы могут понадобиться, чтобы это не было потом неожиданностью
- Краткосрочный план. Что мы можем сделать прямо сейчас, чтобы сдвинуть проект с мертвой точки? Какой список задач мы можем расписать на ближайшие 3 месяца. Кто эти задачи будет выполнять? Например, есть задача — создать чат для нашего сообщества, выбираем ответственного и следим за выполнением. Среди таких задач будут и правила, и организация базы знаний, и другие вещи, которые мы хотим видеть.
2. Определите, кто будет менеджером клиентского сообщества
Когда мы знаем, куда идти, нужно четко определиться, кто этот путь пройдет. Основная проблема при внедрении сообщества в компании — это жгучее желание собственника все сделать и одновременно полное отсутствие времени на воплощение задуманного. Стоит сразу осознать, что сообщество — это отдельный продукт внутри компании, для него нужен как минимум один отдельный человек, который может заниматься им все рабочее время. Желательно, чтобы этот человек обладал управленческими навыками и стратегически подходил к интересам бизнеса, клиентов и ситуации на рынке.
Таких людей нелегко найти, но реально обучить необходимым азам при создании самого сообщества. Хорошо подходят на эту роль специалисты из ивент-сферы. Потому что основной функционал менеджера — создавать нужные сообществу мероприятия, не забывая про потребности бизнеса и привязку к метрикам эффективности. Это довольно плотный список задач на каждый день, в том числе постоянная коммуникация, организация мероприятий и непрерывная аналитика.
3. План мероприятий для клиентов
В 2021 году мы осознали, что контент-план в соцсетях важен и стоит его придерживаться. Так почему в сообществах мы считаем, что анонс за 2 недели случайного ивента должен восприниматься участниками как благо, а не как что-то свалившееся с неба? В любом сообществе важны 2 вещи:
- Фокус мероприятий. Мы должны понимать, зачем нам приходить, пусть и виртуально. Ценности участников нашего сообщества всегда стоит знать, а лучше всего — проверять их в интервью. Опираться на ценности участников — самая долгосрочная стратегия, которая может быть
- Регулярность мероприятий. Не стоит делать новые мероприятия, просто потому что где-то их увидели. Нужно повторять те, которые получили больший отклик у участников. Планирование всегда побеждает на длинной дистанции по сравнению с творческим хаосом.
Оба этих фактора работают, когда компания имеет план мероприятий и его придерживается.
По итогу, когда вы объедините все 3 пункта, у вас на руках будет: стратегия развития, ответственный, план действий ответственного. Это хорошая стартовая точка, чтобы протестировать, как ваши клиенты реагируют на сообщество и в чем вы как компания можете дальше его усиливать.
Как в первые месяцы понять, что созданное сообщество эффективно
- Вы можете сравнить количество положительных отзывов от ваших клиентов после и до создания сообщества. Количество таких отзывов в сообществе способно расти в разы. Для этих целей может подойти показатель Net Promoter Score (NPS).
- Не менее 10 % вашей клиентской базы стало участниками сообщества уже в первый месяц.
- Участники сообщества сами подсказывают, что можно улучшить в вашем продукте либо услуге, чтобы привлекать новых клиентов не только рекламой, но и через амбассадоров бренда.
Вместо вывода
Клиентские сообщества с каждым годом набирают популярность. Через 3−5 лет наличие в компании сообщества станет стандартом рынка, как сейчас невозможно конкурировать без рекламных бюджетов. Стоит начинать пробовать работать со своей клиентской базой по разным сценариям коммуникации уже сейчас, пока другие компании продолжают просто забрасывать всех акциями и скидками, постоянно уменьшая процент прочтения своих сообщений. Потому что клиенты — это наши друзья, и друзья наших друзей — наши друзья!