Маркетинг
28 января 2021«Лить трафик в большом B2B — дорого и неэффективно». Как избавиться от мусорных лидов с помощью ABM-маркетинга
«Лить трафик в бизнесе, где стоимость сделки от $ 20 тыс. - дорого и не факт, что получится», - рассуждает Алексей Марушевский, консультант компании ABM expert. О том, как компания Microsoft продает свои сложные решения и как можете сделать это вы при помощи account-based marketing, читайте в этом материале.
- Хочу рассказать о стратегии ABM-маркетинга, привести и разобрать пример от компании Microsoft, а также объяснить, как можно примирить разные подходы в продвижении сложных В2В-продуктов. Погнали!
Консультант компании ABM expert
Если вы работаете на отечественном рынке, то можете встретить две основных школы построения маркетинговых отделов:
1. Маркетинг бренда или продукта. Это - «старая школа», которую еще в шутку называют 3P-маркетинг:
- Publishing - буклеты, каталоги, визитки
- Pens - сувенирная продукция и прочий «мерч»
- Parties - конференции, выставки, поездки.
Маркетологи в такой модели чувствуют себя «золушками». На них спорадически взваливают задачи: то веб-сайт перерисовать, то календари заказать, то подготовиться к выставке…
Часто отношение к маркетингу в таком бизнесе как к обузе. И все это - следствие неполного или неправильного понимания роли и задач современного В2В-маркетолога.
2. Inbound-маркетинг - входящая лидогенерация. Это - «новая школа» В2В-маркетинга, которая активно развивается последние 10 лет - входящая лидогенерация. Особенность этой стратегии - активное использование цифровых инструментов маркетинга для генерации входящего потока обращений (лидов) и конвертирование их в реальных клиентов. «Гоним и конвертируем трафик!» - примерно так это и работает.
Минимальный состав маркетингового отдела в такой модели таков:
- «Технарь», который отвечает за SEO, веб-сайт, рекламу и аналитику
- «Маркетолог», который берет на себя PR, контент, email-рассылку и соцсети.
На рисунке ниже приведен типовой пример входящей лидогенерации для бизнеса, где в сделке со стороны клиента участвуют 4 ЛПР. Квадрат - контактное лицо, цвет квадрата - степень вовлеченности с нашей компанией:
Нажмите, чтобы увеличить изображение:
Давайте посмотрим на то, как выглядит схема входящей лидогенерации.
1. Мы обеспечиваем поток посетителей (трафик) на сайт или посадочную страницу:
- Органический (условно бесплатный): за счет контента, оптимизированного под поисковые запросы, размещенного в соцсетях или озвученного на мероприятиях
- Платный: контекстная или банерная реклама в тех же поисковиках и соцсетях.
2. Стимулируем посетителей оставить свой email-адрес в обмен на какую-нибудь полезность (лид-магнит). В итоге получаем подписчика в базу.
3. Затем подписчик получает от нас заранее настроенную серию из 5−15 писем. Цель этих писем - провести адресата через этапы «ознакомление», «интерес» и «рассмотрение». Этот процесс называют «взращивание лида». Почти в каждом письме будет кнопка «призыва к действию» с предложением перейти дальше и ознакомиться с тем или иным контентом.
4. По количеству открытий писем и нажатий на кнопку перехода начисляются баллы - происходит скоринг лида.
Лид-скоринг (lead scoring) - инструмент В2В-маркетинга, представляющий собой метод сегментирования потенциальных клиентов, находящихся в воронке продаж, путем начисления им баллов по заранее определенным критериям, показывающим, насколько близок, насколько готов потенциальный клиент к покупке.
Когда будет достигнуто определенное пороговое значение баллов, лиду присваивается статус - квалифицирован маркетингом (marketing qualified lead - MQL). И тогда маркетинг передает такой лид в отдел продаж в надежде, что там доведут его до подписания контракта.
Приведенная схема, конечно, упрощена. Более продвинутые маркетологи будут использовать сегментацию и прогрессивное профилирование (сбор дополнительных данных о лиде), разного рода мероприятия (вебинары, марафоны и т.д.), подключат мессенджеры, пригласят в группу в Телеграм, Facebook и т.д.
Все вроде понятно и логично. И такая модель вполне рабочая, когда целевой рынок безграничен и сумма сделки относительно невелика. Примеры продвигаемых B2B-продуктов: услуги перевода или сертификации, продажа недорогой подписки на SaaS-сервис, таможенные и транспортные услуги и т.д.
Однако в большом В2В «новая школа» входящей лидогенерации не очень эффективна. С крупными ключевыми клиентами работать нужно совершенно иначе. Об этом - далее.
Читайте также: Маркетинг ключевых клиентов: в чем его плюсы и как он помогает делать «большие» продажи
Account-based marketing - маркетинг ключевых клиентов
Когда речь идет о большом В2В, мы говорим о продуктах:
- С размером сделки или годовой подписки на сумму от $ 20 тыс. и выше
- Cо стороны заказчика в сделке участвуют три и более ЛПР
- Цикл сделки от 6 месяцев и больше
- Количество потенциальных клиентов ограничено.
«Лить трафик» в таком бизнесе дорого и не факт, что получится. Более того, можно ожидать претензии от отдела продаж по качеству лидов.
Да и вообще, что такое лид? Мусорный email-адрес от homo sapiens? А какой компании он представитель? И где контакты остальных ЛПР?
Вы когда-нибудь видели менеджера по продажам, который после подписания контракта бьет себя в грудь и восклицает: «Я сегодня подписал договор с Иван Иванычем, лидом № 3218»? Речь всегда идет прежде всего о компании…
Что же делать? Как маркетинг может помочь на рынке крупных сделок? В противовес входящей лидогенерации (inbound) необходима проактивная сфокусированная работа с целевыми клиентами (outbound), когда, кроме прочего, отделу продаж требуется точечная маркетинговая поддержка. Качество важнее количества, особенно в ситуациях, когда количество целевых клиентов ограничено.
Примечание редакции: С 2014 года проактивный выход на целевых клиентов получил название account-based маркетинг (ABM) - маркетинг ключевых клиентов (дословный перевод - «клиенто-центричный маркетинг» от англ. account - «компания», «клиент»).
Суть ABM-стратегии простыми словами - отделы продаж и маркетинга регулярно встречаются, вместе согласовывают и исполняют программы по привлечению и развитию целевых клиентов. И такие ABM-программы - это последовательность касаний сразу нескольких ЛПР аккаунта (читай «комитета»). Причем касания персонализированы и идут через разные каналы.
На рисунке приведен типовой пример ABM-маркетинга. Целевой клиент соответствует профилю идеального клиента, в сделке участвуют 4 ЛПР:
Нажмите, чтобы увеличить изображение
Чего ходить вокруг да около, давайте разберем пример - ABM-программу от компании Microsoft, за который она получила бриллиантовый приз Marketing Excellence Award. Еще не так давно многие воспринимали Microsoft как архаичную продуктовую компанию и не видели в ней партнера по цифровой трансформации. А между тем решения Microsoft уже давно мигрировали в облако, их внедрение стало легче. И компания поставила перед собой цель - выстроить репутацию надежного партнера, который помогает перенести бизнес в цифровую среду.
Для этого была создана ABМ-команда, которая включала в себя не только маркетологов и продавцов, но и консультантов по цифровым технологиям, а также специалистов по внедрению решений. Перед запуском ABM-программы все клиенты были разделены на отраслевые кластеры, чтобы сразу персонализировать материалы под отрасли целевых клиентов.
На собраниях команды обсуждались приоритеты этих целевых сегментов, выдвигались гипотезы о том, какое видение у клиентов по долгосрочному развитию. В рамках подготовки отдел маркетинга собрал и предоставил информацию о компаниях из целевого списка:
- Их позиционирование на рынке
- Вероятные приоритеты в ближайшей перспективе
- Контакты ЛПР.
Отдел продаж обучили работе в социальных сетях: маркетинг подготовил стандарты оформления профилей, а также набор материалов и сценарии диалогов, которые можно на лету адаптировать при общении с ЛПР. Параллельно в интернете и профильных СМИ была проведена масштабная PR-кампания, где Microsoft позиционировал себя как эксперта в цифровой трансформации.
После установления первых контактов АВМ-команды приступали к квалификации клиентов. На совещаниях обсуждалась собранная информация и перспективы клиентов на пути к цифровой трансформации. Отобранные (квалифицированные) клиенты заносились в CRM как новые сделки. Клиентам, в свою очередь, отправляли видеозаписи мозговых штурмов ABM-команд, а также заполненный шаблон по цифровой трансформации их бизнеса, который назвали Book of Dreams.
Шаблоны были персонализированы на уровне отрасли, в них фиксировались ключевые приоритеты клиента, его потенциальные проекты, преимущества и предполагаемые результаты проекта трансформации. Так сотрудники Microsoft демонстрировали клиентам свою экспертность и выступали в роли партнера-консультанта, а не навязчивого поставщика ПО. Они буквально думали за клиента, составляли план проекта и показывали будущие результаты.
В результате такой ABM-программы уровень конверсии в сделку на 30% превысил показатель контрольной группы, которая работала без ABM-подхода.
Пилотный проект Book of Dreams доказал свою эффективность, и ABM-стратегия сейчас применяется в 50% случаев в работе с клиентами. А шаблон цифровой трансформации Book of Dreams стал мощным инструментом для обсуждения и демонстрации выгод, которые получит клиент от партнерства с Microsoft.
Характерные особенности ABM-маркетинга на примере кейса Microsoft
1. Совместная сфокусированная работа всех отделов поставщика. Все чаще можно увидеть определение account-based everything (ABX). Кроме отделов маркетинга и продаж в разработке целевых клиентов могут быть задействованы инженеры, присейл, сервис и другие департаменты. Не забываем и про топ-менеджмент - без его участия редко заключаются большие сделки.
2. Работа строится по небольшому списку целевых клиентов, зато сразу вокруг всех ЛПР, которые вовлечены в принятие решения. Согласно данным Gartner в средней сделке со стороны заказчика участвует от 6 до 10 человек. При этом каждый ЛПР ознакамливается с 5−6 единцами контента и формирует свое видение ситуации.
Не забываем, что у каждого ЛПР свои цели, свои показатели эффективности и личные интересы. Охватить всех ЛПР одним менеджером по продажам не получится, и здесь на помощь приходит маркетинг с его тактиками онлайн- и офлайн-вовлечения. Хорошая ABM-программа помогает пошатнуть текущее положение дел (статус-кво клиента) и прийти к общему видению решения задачи (консенсусу).
3. Ценностное предложение и контент персонализируется под отрасль, саму целевую компанию, департамент и самого ЛПР. На рисунке ниже приведены обложки «Book of Dreams» для разных отраслей: банки, здравоохранение, производственные компании и авиакомпании. Сами книги вы можете найти в интрнете.
Для персонализации и прогрева первого касания важна информация, которую мы получаем на этапе разведки (профилирования) клиента. Для крупных стратегических аккаунтов имеет смысл составлять детальный план-досье (account plan).
В сложном В2В длинный цикл продаж, а это значит, что вдоль пути принятия решения необходима целая цепочка контента совершенно разного формата (и опять же персонализированного под компанию и функцию ЛПР). И здесь маркетинг может помочь как с мероприятиями (вебинарами, хакатонами, днями технологий), так и с «модульным» контентом.
Так, например, ту же книгу - руководство по цифровой трансформации можно быстро адаптировать через замену составных модулей: заголовков, логотипов, кейсов-примеров из смежной отрасли или географии и т.д.
4. Омниканальность - задействованы офлайн- и онлайн-тактики и точки касаний. Мы уже поняли, что современный В2В-покупатель - это история не только про веб-сайт, письма и звонки. К сожалению, наши менеджеры по продажам иногда даже не знают о всех возможных инструментах маркетинга и их эффективности. Спросите у них, например, что такое ретаргетинг или utm-метка.
Для каждого этапа работы с клиентом есть свои эффективные тактики донесения контента до ЛПР.
Так, например, с помощью нетворкинга в соцсетях, таргетированной рекламы и точечных PR-активностей можно существенно прогреть «холодный» выход на ЛПР.
Реклама с посадочной страницей - инструмент расширения сети контактов в целевом аккаунте. Так у нас появляется и формальное согласие на получение маркетинговых писем и материалов.
А персонализированный под компанию контент-портал - отличный инструмент «взращивания» сразу нескольких ЛПР-ов от проявленного интереса до этапа рассмотрения вариантов покупки.
На рисунке приведены тактики для трех типов ABM, которые отличаются между собой количеством целевых клиентов, глубиной проработки и персонализации (стратегический - единицы аккаунтов, лайт - десятки и программатик - сотни).
Нажмите, чтобы увеличить изображение
5. ABM-программы реализуются на всем пути клиента, а не только для привлечения клиента.
В большом В2В путь клиента имеет нелинейный характер. Поэтому есть смысл разбить его на небольшие отрезки и спринтами переводить клиента с одного этапа воронки на другой.
Учитываем, что привлечение нового клиента обходится в 5−25 раз дороже, чем допродажа или расширение внутри существующих заказчиков. Поэтому программы ABM-маркетинга поддерживают и продление подписок, и работу с адвокатами бренда.
На этом рисунке приведены 9 основных ABM-программ:
Нажмите, чтобы увеличить изображение
Сдвоенная воронка, или Зачем отрезать верх?
Ярые адепты ABM-маркетинга иногда делают ошибку - полностью отказываются от стратегии входящей лидогенерации: «Отрезаем верх воронки!»
Количество кликов, открываемость писем, заполненные формы, трафик сайта для них - это «метрики тщеславия». В чем-то они, конечно, правы, но вопрос надо ставить немного иначе, например: «Сколько у нас заполненных форм от клиентов, которые соответствуют профилю идеального клиента?»
В большом B2B входящая лидогенерация - это, скорее, гигиенический фактор. Он обязан быть, но не является основным каналом продвижения. Иногда через заявку с сайта можно поймать «хорошую рыбу» там, где «ножки не дошли». У входящей лидогенерации также есть одно сильное преимущество. Это факт того, что хоть один контакт у клиента интересуется нашей темой (т.е. уже разогрет сам по себе). А вот в исходящем маркетинге мы начинаем с «холодной» позиции. Примиряет обе стратегии сдвоенная воронка:
- Если полученный нами лид соответствует профилю идеального клиента, мы включаем его в список целевых клиентов нашей ABМ-программы. Далее взращиваем и квалифицируем закупочный комитет в рамках общего подхода - все теми же параллельными цепочками контента, персонализированными под разных ЛПР
- Если лид не соответствует нашим критериям отбора, просто вносим его в список общей стандартной рассылки.
Нажмите, чтобы увеличить изображение
И все же в большом В2В лучше работают сфокусированные программы по привлечению и развитию целевых клиентов - маркетинг ключевых клиентов.
А еще лучше они работают, когда маркетинг помогает своим инструментарием (и цифровым, и офлайновым):
- Курьерскими посылками
- Персонализированным контентом
- Таргетированной рекламой
- Нишевыми мероприятиями
- Прокачанными профилями экспертов в соцсетях и т.д.
Для кого-то, скорее всего, ничего нового. А кому-то, может, будет понятнее, как «поженить» входящую и исходящую лидогенерацию.
Если тема ABM-маркетинга вам интересна, можете скачать электронную книгу у нас на сайте или следите за нашими публикациями в Facebook.