Маркетинг
23 июля 2020Не бесите клиентов: для чего в рекламе «крокозябры» и как они помогают продавать
«Крокозябры» - это рисованные персонажи, которые становятся главными героями рекламных роликов и макетов. Благодаря креативным решениям дизайнеров и играм с семантикой такие образы могут стать основой для масштабной рекламной кампании.
Специалист по системному продвижению Ия Имшинецкая в своем блоге рассказала о том, какими бывают «крокозябры» и какие задачи они помогают решать рекламщикам-креаторам. Публикуем ее статью с небольшой редактурой.
Кто такие «крокозябры»?
«Крокозябры» - это выдуманные дизайнером или невыдуманные, знакомые всем, «срисованные» из жизни или сказок персонажи, присутствующие в рекламном кадре в качестве смыслообразующих элементов.
Эксперт по привлечению и удержанию клиентов, автор технологии системного продвижения, бизнес-тренер, блогер
Чем полезны «крокозябры» для креатора-рекламиста:
1. Они снимают раздражение людей из-за назойливой рекламы. Эта задача решается за счет:
- Потенциала разворачивания идеи от макета к макету/от ролика к ролику (так называемой серийности)
- Элемента юмора, если эти существа имеют смешную форму
- Использования любопытства, отвращения или любой другой эмоции, если эти существа имеют соответствующую семантику.
2. Персонажи позволяют рассказывать об объекте рекламы, не тратя место под текст и, следовательно, экономя деньги рекламодателя и время респондента.
3. Помогают выделиться на фоне остальных рекламных сообщений за счет оригинальности придуманных крокозябров.
Например, вот что пишут авторы монстриков для рекламы бренда Sunsilk: «Почему рекламировать шампуни должны рафинированные модели с копной блестящих волос, подретушированных на компьютере? Главными героями ролика стали смешные монстры, он буквально перевернул наше представление о рекламе косметики и средств по уходу за волосами. На проблемы с волосами взглянули просто, необычно и с юмором, изобразив каждую проблему в виде забавного монстра».
Какими могут быть «крокозябры»?
Тип 1. Невыдуманные персонажи, знакомые респонденту (из литературы, сказок, из жизни). Дизайнер, использующий таких существ, не всемогущ, поскольку каждый персонаж пришел с заранее известным семантическим полем. Бабочка всегда символизировала легкость, красоту. А Буратино всегда был с большим носом. Поэтому главная задача для дизайнера - найти в этой группе персонажей нужного и поставить в правильную коннотационную позицию.
Примеры невыдуманных, срисованных с жизни «крокозябров»:
Мухомор в рекламе препарата от грибка. Дизайнер просто воспользовался образом гриба, зная, что пересечение семантических полей гриба и грибка даст желаемый эффект. Наглядный пример сглаживания раздражения от назойливости рекламы за счет юмора. Дополнительная информация о товаре: грибок быстро «свалит» (очень уж крутые виражи выписывает персонаж).
Пожарные в рекламе препарата от изжоги. Дизайнер нарисовал пожарный десант в желудке. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы происходит за счет креативного прочтения профессионального долга пожарных. Дополнительная информация о товаре: «специально обученный» препарат профессионально тушит пожар изжоги.
Свинка в рекламе дезодоранта. Образ свинки напрямую указывает на неряшливость и неопрятность. Сглаживание раздражения от рекламы достигается за счет черного юмора. Дополнительная информация о товаре: не подкладывайте себе свинью под мышку.
Тип 2. Персонажи невыдуманные, срисованные со сказок. Дизайнер берет за основу персонажа из сказки или мультфильма и использует его образ для создания нового, но все еще узнаваемого героя.
Примеры невыдуманных, срисованные со сказок «крокозябров»:
Эльфы в рекламе сумок. Образ демонстрирует счастье от обладания товаром. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы достигается за счет удивления. Дополнительная информация о товаре: «это сказочно желанная сумка».
Эльфы в рекламе кондиционера для белья. Символизируют легкость и нежность.
Сглаживание раздражения от назойливости рекламы происходит за счет умиления.
Дополнительная информация о товаре: «белье после стирки невесомо».
Тип 3. Персонажи выдуманные, несерийные. Выдуманные «крокозябры», в отличие от срисованных, дают простор для фантазии дизайнера: каким персонаж будет, какой у него характер, что будет символизировать, какие эмоции вызывать. Все зависит от создателя-креатора.
Примеры выдуманных несерийных персонажей:
Монстр в рекламе средства от целлюлита. Эффект воздействия на аудиторию достигается за счет использования эмоции отвращения.
Страшилки в рекламе средства от черных точек. Маленькие нарисованные монстры, символизирующие черные точки, убегают с лица. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы происходит за счет злорадства.
Тип 4. Персонажи выдуманные, серийные. Такие «крокозябры» позволяют разворачивать идею от воплощения к воплощению (от ролика к ролику, от макета к макету).
Примеры выдуманных серийных «крокозябров»:
Реклама товаров марки Bourjois. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы достигается за счет заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае придуманные дизайнером кляксы каждый раз меняют род занятий: то они отдыхающие отпускники, то придворные, то спортивные судьи, то гуляют в ночных колпаках, то учительствуют, то спорят о вечных вопросах. Плюс использование юмора.
Реклама товаров марки Sunsilk. В данном случае - придуманные дизайнером монстры уничтожаются в ванной девушками с ухоженными волосами. Эффект достигается за счет отвращения к этим существам.
Реклама препарата АЦЦ. Персонаж - пожилая вредная старушка по фамилии «Мокрота».
Типов «крокозябров» может быть и больше. Вполне вероятно, что в рекламе будут появляться персонажи, срисованные с образов знаменитостей, мемы и т.д.
Рекламная дизайнерская мысль не спит. И это залог появления новых и новых креативных решений.