Маркетинг
11 июня 2020«Запускают сайты, которые никому не нужны». Как исследовать рынок, чтобы не работать впустую
«Почему бизнес все еще запускает рекламные кампании и сайты, которые не имеют ничего общего с реальными запросами и потребностями целевого клиента?» - рассуждает соучредитель маркетингового агентства «Инкриз» Анастасия Руппо. Как прощупать рынок и ЦА перед стартом бизнеса, направления, продукта или очередной маркетинговой кампании, она рассказала в понятной инструкции с примерами.
- Потребители больше не рискуют своими деньгами - они выбирают товары и услуги с особой тщательностью. Цена и соотношение цены-качества по-прежнему важны, но сейчас все больше внимания люди обращают на дополнительные выгоды. В таких условиях незнание элементарных вещей о рынке и запросах вашей целевой аудитории - просто непозволительно.
Соучредитель маркетингового агентства «Инкриз»
Тем не менее за 16 лет работы в маркетинге мне приходилось анализировать сайты и рекламные кампании, которые лишь отдаленно связаны с реальными запросами и потребностями целевого клиента. Приведу примеры:
- У компании, ремонтирующей цифровую технику, не было возможности забирать и доставлять аппараты, в то время как у 80% основных конкурентов это было основным предложением.
- Компания, которая занимается дизайн-проектами помещений, не предлагала бесплатный эскиз, в отличие от большинства конкурентов
- И еще один показательный пример - это ниша по ремонту квартир. Если углубиться в семантику и структуру поиска клиентом подрядчика на данную услугу, основным запросом будут «фото», «портфолио». А для многих на первом этапе это кажется совсем незначительным моментом, и компании хотят запускаться «без всего вот этого».
В период снижения спроса компаниям как никогда актуально планировать или пересматривать свои действия. Ваш план лучше разделить на несколько этапов:
1. Выделите цель, определите основные задачи исследования собственной компании и рынка. Например, выход на рынок нового продукта, аудит текущей системы маркетинга с целью масштабирования и т.д.
2. Составьте подробный план исследования, где будут этапы работы, методы получения информации, способы взаимодействия с аудиторией. Например, он может выглядеть так:
- Изучить ситуацию на рынке и что его ждет в будущем
- Определить целевого клиента: какие у него боли и как вы можете его привлечь
- Понять ключевые факторы успеха в отрасли
- Определить ваши конкурентные преимущества и обойти конкурентов
- Сделать качественную бренд-платформу (сайт, страницу, блог и т.д.)
- Увеличить количество заявок с сайта
- Повысить позиции сайта в поисковой выдаче
- Привлечь большее количество потенциальных клиентов на сайт
- Повысить узнаваемость компании, лояльность клиентов.
3. Сбор информации - самый важный этап во всем исследовании, т.к. на основании собранной информации будет происходить весь анализ.
4. Анализ данных, полученных в ходе сбора. Собранную информацию нужно изучить, уточнить и пересматривать под разными углами. Такая подробная работа позволяет систематизировать данные, найти закономерности и сделать правильные выводы по рынку, ЦА, конкурентам и бизнесу клиента.
5. Определение стратегии работы, основной вывод и план действий на будущее.
Я хочу поделиться самыми важными, на мой взгляд, блоками, которые должно включать ваше исследование.
1. Разбор текущей ситуации
Вам нужно внимательно посмотреть на рынок и на место вашей компании на этом рынке. Оценить работу системы продаж, позиционирование, внутреннюю маркетинговую стратегию. Для этого прилагаю пример чек-листа который подойдет для разных сфер бизнеса.
► Скачайте чек-лист из 8 модулей, чтобы оценить ваш бизнес со всех сторон
Вы сможете глубже оценить положение на рынке, еще раз переосмыслить сильные и слабые стороны компании, ее позиционирование, посыл. И - понять, какие выгоды ваша компания предоставляет своим клиентам, сравнить их с конкурентами.
2. Анализ показателей маркетинга, SWOT-анализ
Важно рассмотреть и глубоко проанализировать, если вы еще этого не делали, как ваша компания до сих пор продвигалась, какими инструментами пользовалась, где могут быть дырки в воронке продаж, где сильные зоны, которые нужно еще больше усилить, а где слабые, с которыми необходимо проделать глубокую работу.
Нужно рассматривать как отчеты по рекламе от ваших подрядчиков, информацию из рекламных кабинетов, так и данные из систем аналитики. Например, в Яндекс.Метрике можно посмотреть количество трафика из различных источников:
В рекламном кабинете Яндекс.Директ - видна внутренняя статистика:
Также необходимо анализировать данные из CRM-системы и сервисов сквозной аналитики, таких как Roistat, если компания ими пользуется. С помощью таких сервисов можно увидеть ROI каждого запущенного канала: сколько стоит каждая заявка, каждый клиент конкретно с каждого запущенного рекламного канала и конкретных кампаний внутри этого канала:
На все эти данные объективно посмотреть поможет так называемый SWOT-анализ - Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
В итоге вы получите всеобъемлющее понимание, насколько глубоко проработана ваша маркетинговая стратегия, насколько качественно и эффективно настроены рекламные каналы, где есть пробоины, сколько стоит для вас клиент, на каких этапах воронки нужно доработать, чтобы увеличить продажи.
3. Анализ конкурентов
Это анализ позиционирования, сильных и слабых сторон конкурентов, уровня их сайтов, источников рекламы, качества работы с клиентами (телефонные продажи), процесса продаж. Делается такой анализ с целью понимания конкурентной среды, преимуществ основных игроков на рынке, какими инструментами в маркетинге пользуются (как продвигаются), как работают с клиентами и т.д. Обратите внимание, что большинство этих данных компания может получить самостоятельно - опытным путем.
Можно провести сравнительный анализ сайта заказчика и предложений конкурентов на соответствие требованиям поисковых систем. Анализ учитывает факторы, которые влияют на доверие к компании.
► Скачайте шаблон конкурентного анализа на примере игрока в сегменте продажи мягкой мебели
А вот выводы, которые позволяет сделать такое исследование:
1. Большинство сайтов в поисковой выдаче - это интернет-магазины для сегмента ниже среднего с типовыми каталогами, с фильтрацией, сортировкой, скидками. На таких сайтах представлены примерно одни и те же диваны, одних и тех же размеров и моделей без явных отличительных признаков, что делает такие сайты и сами продаваемые товары безликими. На них нет ни уникального торгового преимущества, ни четкого позиционирования, весь акцент на акции, скидки.
2. 20% конкурентов в выдаче - это производители мебели, которые стремятся донести своему клиенту про качественный подход в своей работе, качество производимой ими мебели и индивидуальный подход для своего клиента. Ценовая категория тут всегда средняя и выше среднего. Все готовы предложить рассрочку и доставку до подъезда при условии определенной стоимости заказанной мебели (до двери и сборка всегда платные).
3. Еще 20% - это компании, которые хотят предложить мебель всем покупательским сегментам без какой-либо дифференциации, предлагая продукцию от цен ниже среднего до цен самого высокого ценового сегмента. При этом продают все товары абсолютно по одной модели продаж в каталоге, с ценами, фильтрацией, сортировкой, описанными условиями продажи, возможностью положить в корзину и купить.
4. У большинства конкурентов нет четкого и качественного контент- и медиаплана, нет прогрева аудитории в социальных сетях, а большинство социальных сетей ведет сразу на сайт-продажник, причем на главные страницы.
5. Ни один из конкурентов не позиционирует себя как бренд компании или эксперт на рынке мягкой мебели с целью прогрева аудитории и увеличения продаж. Это либо крупные интернет-магазины всей мебели (от мягкой до корпусной) и аксессуаров (особенно это распространено в России), либо продажа всей подряд мягкой мебели для различных клиентских сегментов.
6. Конкуренты не используют системы и инструменты, которые есть сейчас на рынке и которые позволяют вести маркетинг и бизнес более эффективно, с целью привлечения и обработки клиентов. Основной метод привлечения клиентов конкурентами - это продажа в лоб через сайт, а также через контекстную рекламу в поисковых системах, которые в свою очередь ведут на главные страницы основного сайта.
7. Ни у кого не реализован прогрев ушедшей аудитории и брошенной корзины.
8. Только у 10% компаний на рынке есть email-маркетинг и помощь клиентам в потреблении продуктов.
9. Много технических ошибок на сайтах конкурентов, долгая загрузка страниц и отсутствие картинок товаров на некоторые позиции.
10. Обзвон части компаний с целью понять их модель продажи и изучить скрипты принятия первого звонка в компанию показал, что ни у одной из них нет цели пригласить клиента в магазин/шоурум с целью дальше довести клиента до покупки. В лучшем случае целью является консультация клиента по запрашиваемому товару. Ни элементов выявления потребности, ни работы с возражениями нет даже близко, даже просто вежливое общение по телефону и ответы на вопросы уже можно было выделить как плюс.
Очевидно, что эти данные сами по себе уже дают представление по эффективной отстройке.
4. Анализ ниши/рынка, составление портрета ЦА
На этом этапе работа может проводиться различными способами: методом персонажей, опросом ключевых сотрудников компании, опросом ЦА и т.д.
Пример. Маркетинговое исследование в продуктовой компании проводилось тремя описанными выше способами. Но изначально во внимание взяли только два: метод персонажей/экспертный метод и путем опроса ключевых сотрудников компании.
Было выявлено, что основным аватаром ЦА является молодая женщина 30−45 лет с активной жизненной позицией, работающая и зарабатывающая, следящая за своим здоровьем. Замужем и с семьей с детьми. Основные интересы связаны с развитием, правильным питанием и кулинарией.
Компания была уже на шаг к тому, чтобы переписать всю маркетинговую стратегию, посылы и перенаправить кампании и упаковку именно на данную целевую аудиторию. Но затем было принято решение углубить исследование, поскольку клиентская база была уже довольно большая (более 200 000 клиентов) и разумно было перестраховаться.
Компания рассегментировала свою ЦА, сделала ABC-анализ, выделила основную базу клиентов из различных групп и сделала по ней обзвон. Результаты были поразительными- первые выводы, фактически сделанные на предположении, оказались полностью неверными. В действительности основной целевой аудиторией (68%) оказались женщины 45−60 лет, работающие, с хобби и активной жизненной позицией, которые уже столкнулись с проблемами здоровья и поэтому заинтересовались продукцией компании.
Маркетинговую кампанию полностью пересмотрели под эту аудиторию, но очевидно, что предприятие было в шаге от очень дорогого провала.
5. Анализ сайта и ТЗ по его улучшению
На этом этапе вам стоит провести:
- Технический аудит сайта
- Анализ юзабилити сайта
- Анализ контентной составляющей сайта
- Анализ мобильной версии сайта/адаптивной верстки.
На основании всех вышеописанных анализов нужно сформировать список корректировок для текущего сайта таким образом, чтобы на выходе получился продукт, работающий максимально эффективно в текущих условиях, т.к. при работе с сайтом учитываются все сделанные выше работы.
Приведу в качестве примера кейс компании по ремонту цифровой техники. Конверсия на сайте была крайне низкая, менее 1%, что никак не позволяло сделать необходимый результат по продажам. Было принято решение прервать работу по рекламной кампании, сделать маркетинговое исследование и как итог с учетом всей проделанной аналитики - сделать редизайн сайта.
В результате позиционирование компании, структура сайта были переделаны исходя из запросов рынка и правильно описанной ЦА и конкурентной среды. Конверсия сайта достигла 10%.
6. Анализ каналов продвижения
В данном блоке нужно исследовать множество показателей:
- Какие каналы продвижения использует компания
- Какие группы товаров продвигаются
- География посетителей
- Влияние сезонности на спрос покупателей
- Анализ посещаемости сайта
- Анализ конверсии сайта
- Анализ стоимости заявок/звонков и стоимости привлечения клиентов
- Аудит уровня настройки и работы текущих каналов продвижения (контекстной рекламы, SEO-продвижения).
Так у вас в руках должен оказаться план действий для самостоятельного внедрения. По нему вы сможете компетентно ставить задачи, контролировать работу и требовать результат.