Маркетинг
8 июня 2020«Шок коронакризиса: клиенты массово отозвали путевки». И вот какой выход нашел санаторий «Альфа Радон»
70% гостей белорусского санатория «Альфа Радон» - иностранцы. Как только из-за пандемии закрыли границы, начались серьезные кассовые разрывы. Что делать? Первой в стране управленческая команда решила запустить такой продукт, как «Фьючерсы на отдых». То есть продавать сертификат на услуги санатория на будущее - с открытой датой заезда и на сумму ниже номинальной (с дисконтом).
Интересные подробности о разработке, тестировании и запуске такого инструмента рассказывает Татьяна Белоусова, руководитель продаж и маркетинга «Альфа Радон».
- Отели, санатории, авиакомпании - и туроператоры, и агенты - как бизнесы первыми пострадали от пандемии, которая закрыла границы абсолютного большинства государств. В Беларуси многие санатории, особенно премиального уровня (как наш), являются экспортно ориентированными.
Руководитель продаж и маркетинга «Альфа Радон»
До 70% наших гостей из-за рубежа. Быстро компенсировать потерянный внешний спрос локальным сложно, особенно для премиального объекта и в разгар эпидемии.
У многих людей сейчас упали доходы, кто-то озабочен эпидемиологической ситуацией, многие не могут точно определить время отпуска. Клиентам нужен вариант «раннего бронирования» с хорошими скидками, но открытыми датами. Такого продукта до сих пор не было в практике отелей и санаториев.
«Сейчас важно быстро получить живые деньги за будущие брони. Один из способов - продавать сертификаты с открытой датой заезда и скидками. Так гость сэкономит на будущем отдыхе, не привязываясь к конкретным датам, а вы сразу получите деньги», - цитата от разработчиков сервиса онлайн-бронирования TravelLine.
Так мы и решили запустить такое предложение, как «Фьючерс на отдых». К этой необходимости отрасль и пришла.
Коронакризис: до и после
В августе 2020 нам исполнится 5 лет. За это время в разные периоды года загрузка составляла от 30% до 60% (с пиковыми значениями до 95%). Наиболее высокая - в летние месяцы, новогодние даты, дни детских каникул и выходные. Комплекс имел четкую экспортную направленность - как мы говорили, свыше 70% гостей составляли иностранцы (Россия, страны СНГ и Балтии, а также наши бывшие соотечественники из Израиля, Западной Европы, Канады и США).
Портрет гостя - достаток выше среднего, возраст от 40 лет, наиболее частая цель поездки - лечение по медицинскому профилю.
Окно продаж составляло более 4 недель; постоянные гости бронировали плановое оздоровление и новогодние даты за полгода. Локальные уик-энды продавались обычно на пару недель вперед. Отметим, что доля постоянных гостей в «Альфа Радон» приближается к 30%. Нередко нашими услугами пользуются по несколько раз в год.
Все резко изменилось с закрытием границ в середине марта. Все россияне с путевками на март-апрель вынужденно отменились, через 2−3 недели отказались и от мая. Со многими удалось согласовать перенос «с открытой датой», т.к. большая часть - постоянные клиенты. Однако не все из них могут позволить себе длительную неопределенность - кто-то в силу возраста, у кого-то существенные изменения в работе и достатке.
Первый шок можно описать так: «Санаторий работает, загрузка упала в 4 раза, нужно возвращать деньги в объеме месячной выручки». Конечно, приняли меры по оптимизации, но у премиального объекта (отель уровня 5 звезд) со сложной медицинской инфраструктурой слишком много фиксированных сервисов и расходов. В итоге, образно говоря, 20 сотрудников обслуживали одного гостя.
Через месяц к первому шоку добавилось ухудшение эпидемиологической ситуации в Беларуси. Люди начали опасаться ехать в санатории (в том числе с подачи некоторых СМИ).
Загрузка упала до таких беспрецедентных значений, что в первой декаде мая руководство приняло решение о технологической паузе до середины июня. Это по крайней мере позволило снизить часть фиксированных и бОльшую часть переменных расходов. Новые продажи практически «встали», но содержание персонала (в т.ч. в период простоя), выплату необоротных налогов и кредитов никто не отменял. Очевидно, что предприятие столкнулось с «кассовым разрывом».
Общие ожидания на туристическом рынке относительно открытия границ указывали на июнь. Это, в принципе, оправдалось - однако не в отношении Беларуси, а главное - не со стороны России, которая является основным рынком для «Альфа Радон». Соответственно, начали отменяться ранее проданные путевки россиян на все лето вперед, а новые, в свою очередь, не продаются.
Что мы решили сделать
Итак, продажи «стояли». При этом постоянные клиенты часто звонили и писали в мессенджерах, как они скучают и ждут не дождутся возможности приехать.
Рынок сигнализировал, что будет интересен продукт с открытой датой и условиями, побуждающими приобрести будущий отдых в условиях неопределенности. Я вспомнила свой прежний опыт, где авиакомпании на год вперед заключали контракты на покупку топлива, используя инструменты фьючерса и хеджирования цен. Появилась идея - «фьючерс на отдых».
То есть ты не знаешь, когда сможешь поехать (поскольку это зависит от открытия границ, которыми распоряжается государство), и даже не знаешь, на сколько дней и с какой программой (так как это зависит от условий отпуска, которые тебе согласует работодатель). Но готов на выгодных условиях инвестировать в этот будущий отдых.
Не имело смысла загонять «фьючерс» в рамки существующих продуктов, потому что там слишком много переменных - более десятка категорий номеров, три типа путевок для взрослых и для детей, пара десятков медицинских и wellness-программ и бесконечные варианты продолжительности в днях и числа гостей в заказе. Единственным выходом был сертификат на определенный номинал с дисконтом.
Дисконт, в свою очередь, отражает экономический принцип «стоимости денег во времени». В туристической отрасли он известен как «раннее бронирование», в авиакомпаниях и отелях - как более дешевые, заранее приобретаемые тарифы с невозвратной предоплатой (Advance Purchase). В общем, классика Revenue management.
До «фьючерса на отдых» мы дошли сами в середине апреля и параллельно видели, как на международном рынке авиакомпании и отели формулировали похожие подходы - значит, мы на правильном пути.
Разработка продукта
Проект разрабатывала вся команда продаж и маркетинга. Я сформулировала идею, и мы начали совместный мозговой штурм и анализ:
- Анализировали свою базу клиентов по рынкам, продуктам и лояльности, прогнозы заездов на ближайшие 3−4 месяца с точки зрения «отказоустойчивости»
- Смотрели Google-аналитику и Яндекс.Метрики по запросам и каналам
- «Забрасывали удочки» клиентам - спрашивали их риски. Разбирали потенциальные риски.
Наконец, озвучили идею руководству и практически сразу получили одобрение.
Потом, правда, пришлось немного притормозить для проверки на финансово-бухгалтерскую «совместимость» и соблюдение норм законодательства и по ходу менять подачу и механику проекта. Например, в постановлении Совмина о продаже сертификатов прямо указано, что они должны быть номинированы в белорусских рублях. Это не слишком удобно для российских клиентов, поэтому пришлось сделать отдельные виды сертификатов для резидентов и нерезидентов, чтобы совместить восприятие клиента и требования законодательства.
В результате первыми в Беларуси мы стали предлагать сертификаты с дисконтом 25% от действующих цен на раннее бронирование с открытыми датами. То есть платите 75 рублей - получаете услугу на 100 рублей.
Срок действия установили до конца июня следующего года. При этом предложили и другие условия: например, переносить бронь можно неограниченное количество раз, сертификат можно дарить.
В результате продукт был реализован именно в электронном виде с продажей только через сайт. Мы это сделали по двум соображениям:
- Автоматически генерируется уникальный номер сертификата
- Электронный вид минимизирует риски потери и несанкционированного использования.
Уникальный номер важен именно потому, что сертификат не имеет бумажной формы - и в рамках проекта «Фьючерсы на отдых» в принципе не мог ее иметь, так как основная масса продаж идет на внешних рынках. Клиент должен немедленно после оплаты сертификата на сайте получить подтверждение о его покупке в виде самого сертификата с номером и условиями сделки.
Соответственно, электронный сертификат с уникальным номером будет зачтен как форма оплаты в тот продукт, который выберет клиент. Это не офлайн-магазин, куда можно прийти с подарочным сертификатом и обменять его на физическую вещь или услугу, оказываемую «в моменте». Также наличие уникального номера сертификата облегчает его учет и дарение.
Да, в ИТ-аспекте его можно дорабатывать, но на этом этапе скорость внедрения важнее идеальности - типично итеративный подход.
Тестирование идеи
Перед стартом продаж было проведено тестирование идеи и месседжа на нескольких постоянных клиентах из Беларуси и России, которые хорошо восприняли продукт. Тут использовали несколько ситуаций:
1. Когда гости сокрушались, что так хотели приехать, но вот закрыты границы, они сидят в самоизоляции, отпуска пропадают, и когда теперь смогут вырваться - непонятно. Слыша про возможность покупки сертификата с открытой датой и дисконтом, очень радовались - предложение было «в точку»!
2. Когда спрашивали - «А где подвох?» - «Сертификат надо оплатить сразу и он невозвратный» - соглашались, что это справедливо. В конце концов, за последние годы клиенты уже привыкли к практике авиакомпаний, у которых чем ниже тариф, тем больше коммерческих ограничений.
3. Если постоянные гости долго приценивались и было видно, что им реально нужна путевка, но «кусается», то идея сертификата с дисконтом их очень радовала и ускоряла принятие решения о покупке.
Анализ рисков
Есть ли риск каннибализации, т.е. не продаем ли мы продукт с дисконтом тем клиентам, которые теоретически могли купить его и за полную цену? Полностью этого исключать нельзя, но ситуация последних двух месяцев продемонстрировала такое падение продаж, что cash flow и активизация отложенного спроса сейчас ценнее.
Иногда консультации по сертификатам идут долго и непросто, т.к. идея для большинства клиентов новая, и им нужно осмыслить, что именно номинал (а не цена) сертификата будет эквивалентом обмена. И что на разные периоды отдыха у нас в будущем будут действовать разные цены. Поэтому «прицеливаться» к покупке сертификата желательно примерно к тому периоду, который они планируют.
Некоторым пользователям непривычно оформлять покупку онлайн, для них создали пошаговую инструкцию «Как купить сертификат».
Старт продаж
Скриптов в традиционном виде мы не писали, т.к. наш продукт Medical & SPA resort в сочетании с дисконтным сертификатом - обширный и непростой. Специалистам по работе с клиентами нужно было выстраивать коммуникацию уникально в каждом случае.
При этом у нас есть гайды для общения с клиентами. Мы продаем недешевый премиальный продукт, который сам по себе требует компетентных консультаций и хорошего понимания потребностей клиента, а когда еще этот продукт облечен в новую форму - задача усложняется. Если не потренироваться перед «выходом на поле», импровизация может и провалиться.
Поэтому, когда в переговорах мы слышим новые аргументы и моменты, которые нужно прояснять, тут же включаем их в инструкции. Ежедневно на утреннем брифинге обсуждаем лучшие практики: что хорошо «заходит» в переговорах.
Продвижение
Поскольку продвижение нового продукта на новые целевые аудитории («холодных клиентов») менее эффективно и более рискованно, было решено полностью отказаться от традиционной рекламы.
Для успешной продажи дисконтного сертификата предпочтительно, чтобы клиент уже был знаком с продуктом Medical & SPA resort и обладал доверием к компании. Поскольку «Альфа Радон» за почти 5 лет работы обзавелся ценным активом - несколько тысяч повторных клиентов, - первым делом продукт предложен им путем прямой рассылки из CRM - и частным клиентам (пару тысяч писем), и В2В-партнерам. Тексты были разные, но общий смысл и подача - в форме «вопрос-ответ». Например:
«Альфа Радон» выпустил в продажу 100 сертификатов с дисконтом 25% и открытой датой заезда. Это первый в Беларуси подобный проект в сфере Hospitality.
Не знаете, когда сможете поехать?
- Сертификат действует до 30 июня 2021 года (кроме новогодних дат)
Сроки отпуска меняются?
- Переносить бронь по сертификату можно неограниченное количество раз
Это как раннее бронирование?
- Да, или как фьючерс - Вы покупаете «Право на скидку 25%» с действующих цен любого периода.
И т.д.
Письма рассылали индивидуально. Конечно, это трудоемко, но дает два преимущества:
- Во-первых, не попадает в спам
- Во-вторых, из контакта в CRM «подтягивается» имя-отчество, и письмо становится индивидуальным.
Открыты были практически все письма, ответы пришли примерно в 10% случаев - иногда просто «Спасибо, принято», иногда с уточняющими вопросами. Первые сертификаты были куплены постоянными клиентами в течение нескольких часов после отправки письма, что очень воодушевило и команду продаж, и руководство.
Digital-продвижение. Для «теплых клиентов» усилия сосредоточены на таргетированных постах в SMM и контекстно-медийной рекламе в интернете.
Как всегда в продажах, в контенте начинали с проблемы и предлагали решение. Коротко, без цветистых описаний, практично. Medical & SPA resort как бизнес обязывает к четкости, открытости, доверительному и серьезному (нефамильярному) тону коммуникации. Даже в самых «молодежных» медиа.