«Да» и «нет» в маркетинге, которые нужно было сказать еще вчера

«Снижать маркетинговые активности сейчас не стоит, а их остановка может стать серьезной стратегической ошибкой», - уверен директор компании Wunder Digital Максим Пархимович. О том, как скорректировать общение с аудиторией в связи с пандемией коронавируса, чтобы не распугать клиентов, он рассказал в материале.

- В период кризиса урезать маркетинговый бюджет - это первое, что приходит в голову руководителям компаний, но это большая стратегическая ошибка.

---

Сейчас информирование и вовлечение ваших клиентов важнее, чем когда-либо, вам нужно просто найти новые способы общения с ними.

Вот несколько советов, что нужно и чего не следует делать при адаптации стратегии интернет-маркетинга к новой реальности на фоне коронавируса.

Скажите эти три «ДА»:

1. Да - временной остановке автоматизированных рассылок, которые потеряли актуальность. Вам стоит пересмотреть все предложения и понять, какие из них актуальны, а какие стоит отложить до лучших времен. Например, сейчас, конечно, не самое подходящее время для авиакомпаний и туристических фирм делать рассылки с предложением клиентам забронировать отпуск. В это сложно поверить, но от некоторых турфирм действительно продолжают приходить такие письма. Уверены, что вы не рассылаете нечто подобное?

Оцените все свои рекламные активности и спросите себя, уместны ли ваши объявления в данный момент и в этом контексте. Если это не так, найдите способы адаптировать это сообщение к существующей среде. Например, если туроператор в рассылке предлагал зарубежные направления, адаптировать рассылку к ситуации можно несколькими способами:

• Отключить нерелевантную рассылку
• Перенести ее из коммерческого поля в информационное (информировать клиентов о ситуации в международном туризме, повышать лояльность на будущее)
• Сделать интересное предложение по внутреннему туризму
• Предложить хорошую скидку за бронирование на следующий год
• Предложить перенос тура на любую другую дату (убедить клиента не аннулировать заявку, привести аргументы).

2. Да - расширению присутствия через собственные точки контакта: блоги, email-рассылки, соцсети, органическое SEO и пр. Если затраты на рекламу в условиях кризиса вам действительно придется урезать, лучше будет перенаправить усилия на собственные точки контакта с аудиторией.

Пандемия рано или поздно закончится, и только от вас зависит, с каким багажом вы выйдете из самоизоляции, например:

• С сайтом, наполненным новым контентом, который уже проиндексировался поисковыми системами и поднял вас на первую строчку
• С комьюнити лояльных пользователей в социальных сетях, которые впоследствии станут вашими постоянными клиентами
• С новым обучающим курсом по вашей специализации, который вы сможете превратить в отдельное бизнес-направление.

Вариантов множество. Закономерно, что для кого-то кризис - это крах, а для кого-то - точка роста.

Воспользуйтесь преимуществом того, что люди находятся дома, в интернете, и дайте им интересный и полезный контент. Сейчас - это лучший способ продвижения.

Изучите ключевые слова для вашей отрасли и включите их в создаваемые вами материалы - статьи, обзоры, инфографику и т.д. А для бесплатного распространения контента используйте:

• Свой блог
• Соцсети
• Сторонние ресурсы с возможностью публикации материалов
• СМИ, которые публикуют экспертные мнения по разным специализированным отраслям
• Еmail-рассылки.

Займитесь созданием того, до чего у вас не доходили руки - снимайте видео, ведите собственную колонку с актуальными новостями, чаще постите в социальные сети. Ориентируйтесь на то, что будет интересно конкретно вашей целевой аудитории в этот период, даже если эти вещи не будут напрямую связаны с вашим брендом, интересный аудитории контент может стать вирусным.

Если у вас брендовое сообщество, сделайте его брендово-тематическим. Его отличительная черта в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача - собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных вкакой-то конкретной тематике, и которых в последствии можно будет превратить в клиентов компании.

Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

Отличным примером брендово-тематического коммьюнити можно считать производителя подгузников Goon. Его целевая аудитория - мамочки. Что интересно мамочкам? Не только подгузники, но и рецепты, лайфхаки по похудению и т.д. Такой контент постится в соцсети и только очень косвенно, маленькими буквами в названии группы указан бренд.

Мы, например, в своих соцсетях сейчас практически перестали постить контент, который продвигает наши услуги напрямую, зато постим информацию о том, какие рекламные площадки выделяют гранты для малого и среднего бизнеса, как подать заявку и т.д. - то, что действительно может быть полезно нашим клиентам и может как-то помочь им в сложившейся ситуации.

3. Да - использованию интернет-маркетинга в качестве антикризисного инструмента. Сейчас никто не может оценить, как пандемия и связанный с ней кризис повлияет на бизнес в более продолжительной перспективе. Поэтому, если у вашей компании есть антикризисный план, пересмотрите его с учетом того, что все сейчас перешли в онлайн и настроены биться там за клиентов до последней копейки.

Постарайтесь просчитать или представить, как может развиваться ситуация и в вашей сфере. Определите потенциальные риски вашей компании, подумайте, какие типы сообщений еще нужно будет приостановить или перенастроить, кто отвечает за контент в вашей компании, а кто - за общие стратегии реагирования. Проведите несколько «огневых учений» с вашей командой, чтобы проверить, сможет ли ваш план выдержать следующую неделю, месяц или наступление следующего кризиса, связанного, скажем, с девальвацией.

Яркий пример адаптации бизнеса в условиях кризиса - история ресторана Grillman. Потеряв возможность обслуживать клиентов офлайн в связи с коронавирусом, ребята создали благотворительную кампанию и начали готовить обеды для врачей минской инфекционной больницы. В итоге:

• В аккаунте ресторана в Instagram ребятам удалось организовать целое сообщество людей, готовых помочь словом и делом
• На краудфандинговой платформе был организован сбор средств на продукты, одноразовую посуду и другие нужды
• К акции подключились крупнейшие ритейлеры, о ресторане написали многие средства массовой информации.

Получив необходимые ресурсы, ресторан начал доставлять обеды и в другие больницы Минска. Такой PR, вероятно, не был самоцелью команды, но это гениальный пример того, как можно сохранить свое дело и даже усилить бренд в период кризиса.

И скажите эти три «НЕТ»:

1. Нет - остановке рекламных кампаний на этот период. Если вы пересматриваете стратегию маркетинга, сейчас не время отключать платную рекламу. Бизнес в любом случае движется, а люди все еще ищут товары и услуги. И делают это преимущественно в онлайне.

Вместо того, чтобы останавливать все кампании, оцените свои самые эффективные и перенаправьте свой бюджет на них.

Нынешняя ситуация дает маркетологам огромное поле для новых идей. Найдите способ, чтобы ваш бренд мог быть актуальным и полезным в новых условиях. Например, многие рестораны стали оперативно организовывать доставку еды на дом, а интернет-магазины предоставляют скидки, чтобы привлечь покупателей.

2. Нет - игнорированию ваших социальных сетей. Хотя большая часть новостных лент заполнена новостями о COVID-19, это не означает, что жизнь остановилась и вам нужно прекратить публиковать свои посты на темы, которые не связаны с пандемией. Найдите способ прорваться через цикл новостей с помощью своевременных и актуальных сообщений о вашем собственном бренде.

Например, сейчас резко возросла активность коммуникации с пользователями в Инстаграме в режиме реального времени. Люди только и ищут - что бы еще такого посмотреть. Поэтому сейчас - самое лучшее время для рекламных интеграций и коллабораций с лидерами мнений. Если ваш собственный прямой эфир посмотрит 100 человек, то, пригласив известного блогера, можно увеличить свою аудиторию в несколько сотен раз. Нужно извлекать максимум из большой концентрации людей в социальных сетях и вкладывать бюджеты в этот канал.

Мы делимся с вами подборкой идей от европейских брендов, как еще можно заявить о себе.

3. Нет - страху просить о помощи. Управление маркетингом компании в период кризиса - это, безусловно, стресс даже для опытного маркетолога. Приходится работать в условиях нехватки информации (или избытка недостоверной, что не легче), отсутствия времени на исследования, необходимости оперативно принимать решения и нести за них ответственность, хоть ты не всегда уверен в их правильности. Не хватает возможности посмотреть на проблему с высоты своего опыта (ведь до этого ничего подобного не происходило), приходится опираться на чутье и делать тактические, а не стратегические ходы.

Но наличие команды может оказать огромную помощь и поддержку - делегируйте подчиненным все, что только можно. Освободите себе время на то, чтобы успокоиться и подумать.

Просите советов и консультируйтесь с экспертами в узких отраслях. Но не забывайте, что маркетолог - именно тот человек, который может помочь компании остаться на плаву. Он должен покидать тонущий корабль последним, убедившись, что приложил все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы залатать бреши.

Читайте также

• А вы заметили, что Facebook «постарел»? Что еще нужно учитывать в digital-маркетинге в 2020
• Создаем крутой бренд - как насчет идей из Star Wars?