Маркетинг
16 января 2020«Пока не "сольете бюджет", результата не получите». Почему реклама работает не так, как мы хотим
Даже самая грамотная рекламная кампания может сработать впустую, несмотря на правильные расчеты - и причины тому неизвестны, считает Елена Симончук, эксперт по маркетингу, владелица компании по уборке «КлинниБогини».
Мнение Елены: сначала надо потратить деньги на маркетинг, не ожидая серьезного результата. И только спустя полгода-год затраты конвертируются в продажи. Вот ее позиция:
- Раньше на выступлениях по маркетингу модно было цитировать чье-то великое выражение - «я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но какая - загадка».
И после этих слов сразу становилось понятно и радостно - сейчас мы все научимся делать умный маркетинг и каждую копейку превращать в заявки и продажи.
⠀
Я в это искренне верила и училась, потому что люблю математику. И сама мысль, что все можно измерить, а потом улучшить на основе аналитики, звучит очень убедительно. Ведь температуру можно измерить совершенно точно. И предсказать погоду на завтра. Мне кажется, я видела все аналитики мира и построила сотни прогнозов. И я никогда не могла предсказать даже примерный результат. А именно - где, когда, как и сколько продаж. И каких.
⠀
Почему-то нельзя взять условные 1000 долларов + даже университетское образование + посадить хорошего маркетолога + опереться на аналитику + включить мозг и получить гарантированных заявок на $ 2−5−10 000. Желательно сразу.
Почему обязательно нужно слить кучу денег, прежде чем будет финансовый результат?
Я довольно давно об этом размышляю, много практикую в маркетинге и прихожу к таким выводам:
⠀
1. Есть случайность - а это минус 50% сразу. Она не связана ни с профессионализмом, ни со стратегией, ни с аналитикой, ни с безупречным знанием аудитории, ее мотивов и смыслов жизни. Вы можете написать одно неправильное слово - и вот уже не цепляет. Завтра произошла забастовка таксистов во Франции, и рекламная кампания прошла незамеченной - все неделю следят за этими событиями, пока «крутится» ваш бюджет.
⠀
Я могу написать две почти одинаковые статьи по голливудскому сценарию - и у одной будет миллион просмотров, а у второй, через неделю, - всего тысяча. Потому что первая попала к какому-то блогеру и разнеслась вирусом. А вторая нет.
Поэтому $ 500 из $ 1000 просто будьте готовы пожертвовать на случайность. С другой стороны - только случайность поможет так же незаслуженно и заработать - когда вы ничего не потратили, но звезды сошлись, и повалило. Такое тоже бывает.
⠀
2. На оставшиеся $ 500 уже можно работать. И тут есть 2 ветки продолжения фразы:
- Первое - желательно с кем-то умным. Здесь просто убедитесь, что вы работаете с умным, горящим к профессии маркетологом/командой
- И второе продолжение - только определиться с результатом. Что для вас результат вложения этих $ 500? Ловушка вот какая - чем ниже ваша известность, тем меньше немедленных продаж с вашего бюджета.
Например, вы - начинающий предприниматель. Ваша известность - ноль. У вас есть $ 500 на рекламу, и вы хотите от них заказов. Забудьте об этом. Ваш результат - это повышение уровня известности:
а) компании
б) продукта.
Эти $ 500 вернутся к вам, например, через полгода/год в виде клиентов - в зависимости, повторюсь, от множества факторов. А до этого вы будете просто вкладывать в известность. Какие-то продажи, конечно, будут - но не от рекламы, а, скорее, от вашей личной активности в прошлом и настоящем. Старые друзья, знакомые, коллеги - продавать будет старый социальный капитал. Покупать будут ваши прошлые связи.
⠀
3. Эти условные работающие на известность $ 500 хороший маркетолог вложит в:
- Единообразную брендированную рекламу
- Создание продающих точек контакта - сайтов, аккаунтов, любых интерфейсов, с которыми сталкивается клиент, созданных по всем правилам современной нейропсихологии с учетом экспериментов, потому что что-то может не сработать, даже если все хорошо. В упаковку, в общем
- Охватный PR, чтобы как можно быстрее повысить известность
- Будет склонять вас к плохому - вирусным эффектам, нарушению норм морали, попросит отложить заботу о репутации на потом, когда вы станете средней добротной сытой компанией.
Хороший маркетолог много будет говорить про охваты и будет склонять к публичности против воли.
Ведь собственники часто очень скромные и говорят, что деньги любят тишину. Да, если они есть. А если нет - добро пожаловать в цирк! И все это имеет смысл, если собственник сам хороший - тот, который понимает, что современный бизнес строится на маркетинге. И строит процессы, в центре которых - клиент, его потребности, его ожидания. И за это получает профит, когда продукт не нужно тяжело пропихивать в рынок, а его люди сами ищут и покупают.
Если нет, то и эти $ 500 улетят в трубу!
Вывод: до момента, пока ваша известность не станет 100% - как, к примеру, у сотового оператора, вы не будете конвертировать ваш рекламный бюджет в быстрые продажи (начиная от 50% и выше). Чем меньше вас знают, тем ближе к невозврату 100% бюджета по итогам рекламной кампании вы находитесь.
Можете себя утешить, что все это вернется в будущем. Или не вернется:)
Так что же делать?
Все, что мы можем - системно быть в интернете, стараться захватить внимание людей и работать с хорошими маркетологами. Когда вы начинаете «сливать бюджеты» - вы уже начинаете получать результат, только он в будущем. В насколько далеком - зависит от возможностей продукта, смелости продвижения и «резиновости» бюджета. Маркетинг требует денег, терпения и мозгов.
Сколько времени ждать, пока «отобьется» бюджет? Здесь мы можем говорить только о продуктах, которые имеют спрос. Ведь если собственник сделал то, что только ему нравится, а больше никому не нужно - он будет только терять.
Если продукт имеет спрос - я рекомендовала бы учитывать известную схему, которая делит потенциальных потребителей нового продукта в соответствии со скоростью принятия решений.
Эту типологию можно использовать, прогнозируя готовность людей к принятию новой информации:
- Новаторы (innovators, их более 2% от всех). Такие покупатели стремятся опробовать инновации (идею, метод, продукт и т.п.), для этого у них есть финансовые ресурсы. Если что, это компенсирует риск неудачи. Считается, что этот сегмент склонен к риску.
- Ранние последователи (early adopters, более 13%). Это те самые «лидеры мнений», к которым потенциальные потребители могут обращаться за советом и консультацией. Часто их поведение является ролевой моделью для остальных потребителей.
- Раннее большинство (early majority, более 30%) - времени, чтобы воспринять информацию и принять инновацию, им надо больше, чем представителям двух предыдущих категорий. Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.
- Позднее большинство (late majority, более 30%) - это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление.
- Опоздавшие (laggards, 16%) - представители традиционной, консервативной ориентации. Они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.
Как быстро продукт будет куплен максимально возможной аудиторией? Это может быть как на следующий день - если это акционное предложение невысокой стоимости, известной категории (например, мороженое), так и через год - если цена высока, продукт мало известен, например, ракета.
Мой личный пример - у меня есть клиенты, которые подключены в мое продвижение на Facebook три года и только сейчас начинают заказывать услугу клининга. Почему? Никто не расскажет, ибо не знает. Я для себя вывела среднюю цифру в 6 месяцев - с момента первого контакта со мной, компанией, продуктом - до продажи. В середине этого срока происходит примерно 5−10−20 касаний с клиентом.