«Уники» выросли почти втрое, аудитория приложений — в 8 раз. Кейс о рекламной кампании av.by

Как запустить масштабную рекламную кампанию, сделать яркую коммуникацию для бренда, который «молчал» 16 лет - чтобы потребитель его запомнил и выделил из конкурентов? Именно такая задача стояла перед порталом av.by, когда он привлек инвестиции и начал комплексный ребрендинг. О том, как создавалась концепция рекламной кампании и велась работа над проектом, а также каких результатов удалось достичь, рассказывает Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer Branding & Creative.

- Наше сотрудничество с проектом av.by началось в 2017 году, когда у него появились новое юрлицо и профессиональные инвесторы в лице Зубр Капитала и TUT.BY. У портала также обновились бренд-платформа и логотип. И было принято решение отстройки от конкурентов - до этого узнаваемость у всех была одинаковая, бренд «молчал» 16 лет.

---

До запуска громкой коммуникации было проведено несколько социсследований, чтобы «срезать» ситуацию. И на будущее решили делать по 2 исследования: одно перед каждой коммуникацией, второе - после, для оценки результатов.

На самом старте ситуация выглядела так:

• Целевая аудитория портала - автовладельцы и потенциальные покупатели автомобиля, преимущественно мужчины от 25 до 44

• База объявлений - 40 000

• Аудитория приложений - 30 000 пользователей в месяц

• GA (Google Analytics) показывала 1 800 000 пользовательских устройств в месяц

• Уникальных пользователей в месяц - 400 000 (по данным Gemius)

• Еще 3 серьезных игрока на рынке

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию - на 1,45%.

Эти данные стали для нас отправной точкой - предстояло нарастить все эти показатели и существенно повысить узнаваемость бренда.

Ролик с собакой-кивакой (весна 2018)

Повторю, что бренд «молчал» 16 лет, и нашей главной задачей в рамках первой рекламной кампании было громко заявить о себе после ребрендинга и начать формировать восприятие бренда потребителем в соответствии с новой бренд-стратегией. Позиционирование было сформулировано так: «Стать местом покупки и продажи авто номер 1 в Беларуси».

Решили, что центром каждой кампании должен быть яркий и запоминающийся герой и/или образ.

Главным героем первой рекламной кампании стала «собака-кивака» - узнаваемый, немного ностальгический образ для аудитории портала. Собака должна была стать своеобразным экспертом, который в свойственной манере подтверждал факты о проекте в серии рекламных роликов.

Комплексная кампания стартовала весной 2018. Был задействован широкий пул релевантных каналов, наиболее значимыми из них были ТВ, наружная реклама и диджитал. Изюминкой стали нестандартные билборды сложной конструкции, на которых голова собаки действительно кивала.

Также сотрудники av.by нашли живую собаку, как две капли воды похожую на ту, что у нас изображена, и устроили с ней фотосесссию в офисе.

А еще всем партнерам подарили сделанные на заказ глиняные фигурки с кивающей головой.

Результат кампании (через 2 месяца):

• База объявлений выросла с 40 до 50 тыс. (+25%)

• Аудитория приложений увеличилась с 30 до 150 тыс. (+400%)

• GA - 2 600 000 устройств (рост на 44%)

• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) - 500 000 (рост на 25%)

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию - на 1,88%.

Ролик с головой (осень 2018)

Осенью 2018 года стартовала вторая рекламная кампания. На этот раз перед нами стояли более амбициозные цели: закрепить эффект узнаваемости и окончательно отстроиться от ближайшего конкурента. Эта кампания была достаточно агрессивной, громкой. Она целилась в основном на аудиалов - закреплялось название сайта, обыгрывалась ассоциация «скорая помощь - скорость - быстрая продажа авто».

Скажу честно: во время тестирования идеи (это были онлайн-панель и фокус-группа) мнения респондентов разделились примерно 50 на 50. Кому-то очень «зашло», кто-то сказал категорическое «фу-фу-фу!». Надо отдать должное руководителю проекта Дмитрию Геранину - именно он принял решение рискнуть и дал добро на запуск кампании. Да, часть людей отреагировала примерно так же, как и фокус-группа - «что за сумасшествие?». Но в итоге эта кампания была одной из самых узнаваемых, после нее знание бренда по сравнению с ближайшим конкурентом резко выросло.

У нас получилась действительно эффективная виральная кампания: люди перепевали джингл, дети рисовали голову и присылали нам эти картинки. Но были и письма: «Снимите свою синюю голову!»

Большой акцент в этой коммуникации мы делали на радио - нестандартный ролик сразу привлекал внимание. Опросы показывали: даже спустя полгода после окончания кампании люди были уверены, что она все еще ротируется.

Результат кампании (октябрь 2018):

• База объявлений выросла с 50 до 60 тыс. (+20%)

• Аудитория приложений - 163 000 (рост на 8,67%)

• GA - 3 000 000 пользователей (рост на 15,38%)

• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) - 570 000 (рост на 14%)

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию - на 67,74%

• NPS (индекс потребительской лояльности) - 40%.

Ролик про развитие (весна 2019)

После прошлого ролика у некоторых осталось ощущение, что av.by - это что-то громкое и кричащее. Поэтому в этот раз нашей целью было достучаться до аудитории, которая не была охвачена ранее, в том числе до женщин. До тех, кому важны не эпатаж и громкость, а трогательная история, которую хочется переживать.

Тональность этой кампании спокойная, эстетика - художественная кинематографичность. Суть роликов: рассказать, как люди (мужчина и женщина) взрослеют, как меняется их жизнь, а вместе с этим - их автомобили. Получился такой «гараж жизни».

Мы хотели напомнить, что av.by уже 18 лет - а это уже совершеннолетие:) То есть многие люди всю свою жизнь продают и покупают автомобили через этот ресурс. Во время тестирования ролика на фокус-группе 100% опрошенных оценили ролик позитивно, то есть мы точно попали в цель.

Кстати, снимали ролик с большим вниманием к деталям, мелочам, атрибутике. Все должно было быть реальным, чтобы люди поверили в эту историю и увидели в ней себя.

По итогам этой кампании показатели выросли, но не намного. В первую очередь увеличилась лояльность тех клиентов, которые уже пользуются сервисом, повысилась частота заходов и выросло количество объявлений.

Результат кампании:

• База объявлений - 66 500 (+11%)

• Аудитория приложений - 199 000 (+22%)

• GA - 2 700 000 устройств (спад - 10%)

• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) - 1 млн

• Разница с ближайшим конкурентом по знанию - на 51,37%

• NPS - 48%.

Ролик с Пакманом

В этот раз хотелось какого-то яркого образа, который показывал бы преобразование машин в деньги. И основой концепции стала метафора - сайт av.by «съедает» машину и превращает ее в деньги. Мы решили, что компьютерный Пакман из старой детской игры - хорошо узнаваемый персонаж и лучше всего продемонстрирует нашу идею.

Это, пожалуй, самый сложный с точки зрения производства (3D-моделирование, эффекты, совмещение графики и съемки) из всех роликов av.by, его постпродакшеном (компьютерная графика) занималась топовая российская студия. Мы хотели сделать все идеально, показать уровень и задать высокую планку рынку. Ролик уже набрал более 600 тысяч просмотров на YouTube.

Результат кампании:

• База объявлений - 68 000 (+2%)
• Аудитория приложений - 230 000 (+16%)
• GA - 2 700 000 устройств (без изменений)
• Уникальных пользователей в месяц (по данным Gemius) - 1,1 млн.

И что в итоге?

Вот каких результатов удалось добиться по итогам 4-х рекламных кампаний:

• База объявлений выросла на 70% (с 40 000 до 68 000)

• Аудитория приложений выросла почти в 8 раз (с 30 000 до 230 000 пользователей в месяц)

• Число пользовательских устройств в месяц увеличилось на 50% (с 1,8 млн до 2,7 млн)

• Число уникальных пользователей в месяц увеличилось на 275% (с 400 тыс. до 1,1 млн).

Каждая кампания решала свои задачи - увеличивала узнаваемость, лояльность, обеспечивала рост количества объявлений. Соответственно, и креатив был всегда разный. И каждый раз креативные решения, медиасплиты, периоды проведения детально оценивались с точки зрения эффективности с целью скорректировать действия на следующем шаге.

К слову, осенью 2019 этот кейс стал одним из финалистов конкурса Effie, премия которого считается всемирно признанным «золотым стандартом» маркетинговой эффективности и вручается за реально работающие идеи. Также три ролика РК из 4-х уже заработали награды на международных фестивалях рекламы в Украине, Грузии, Минске.

Мы видим, как наша активность повлияла и на сервисы конкурентов av.by. Этой осенью все они вышли на рынок с рекламными кампаниями и стали коммуницировать с клиентами, активно взялись за работу над улучшением сервисов. И это круто, что наши усилия развивают рынок - потребитель от этого только выиграет.

Читайте также

• Разукрасили 90-тонный самосвал: как Wargaming пропиарился на БелАЗе
• «Мужчины 25−65 лет» или «токсичный холостяк» - как понять, кто на самом деле ваш клиент