Этот маркетинг был так хорош, что влюбился даже конкурент — кейс жилого дома

Как выстроить маркетинг продукта, который ориентирован на аудиторию с высоким доходом? На примере из сферы недвижимости рассказывает проектный маркетолог Евгений Плехневич. Жилой дом бизнес-класса MOD House не только получил покупателей - благодаря кампании проект привлек внимание конкурента и был выкуплен вместе с компанией.

- В феврале 2019 ко мне обратился белорусский застройщик, известный участком для строительства жилого дома бизнес-класса напротив гостиницы Renaissance.

---

Задача была такая: «Мы строим жилой дом с ценой квадратного метра выше среднего. Через 3 месяца старт продаж. К этому моменту нужно наладить работу маркетинга, чтобы сотрудники отдела продаж и колл-центра получали лиды и имели все необходимые инструменты для работы».

Шаг #1. Анализ проекта и рынка

У проекта уже были наработки: планировки всех квартир и помещений, экстерьеры и интерьеры в виртуальной реальности (VR), концепция сайта и лого. Вот что мне стало понятно из анализа:

1. Дом задумывался для людей, которые любят быть в центре событий, для молодых, активных и продвинутых. Этому подыгрывали архитектурная концепция и расположение.

2. Не стало сюрпризом, что наряду с обширной рекламной кампанией аналогичные проекты большой акцент делали на имиджмейкинг и PR.

3. И мы, и конкуренты были слабо представлены в инфополе. О нас вышло всего 2 статьи, которые в разных видах разлетелись по ресурсам. Но у конкурентов было меньше просмотров и еще меньше новостей. Наше преимущество было в том, что проект уже на старте оказывался более известным и на слуху. Хотя отзывы во всех случаях ожидаемо были приправлены долей негатива ввиду цены.

4. Аудитория молодая, но успешная - бизнесмены, топ-менеджеры, высокооплачиваемые сотрудники, семьи с хорошим уровнем дохода, для которых это будет не первое жилье.

Шаг #2. Путь к «горячему» лиду

Далее нужно было выявить момент, в который лид становится максимально «горячим». Тогда он полностью переходит «из рук маркетолога в руки менеджера по продажам». У продаж нет претензий к маркетингу, у маркетинга нет претензий к продажам. Это очень важный шаг, который помогает избежать конфликтов между отделами маркетинга и продаж в любой компании.

Также это помогает определить объем работ по маркетингу.

Для проекта маршрут к максимально «горячему» лиду мы построили так:

1. Потенциальный клиент видит рекламу.

2. Заходит на сайт.

3. Выбирает квартиру и оставляет заявку.

4. Приезжает в офис застройщика.

5. «Гуляет» по дому в очках виртуальной реальности.

Шаг #3. Основная работа

1. Позиционирование. Все началось со слова «апартаменты». Мы исследовали рынок Минска, Москвы и Санкт-Петербурга и увидели, что в Минске все продают квартиры, жилые комплексы, различные вариации «хаусов». Инфополе наводнено одинаковыми существительными, которые дополняются одинаковыми прилагательными типа «элитные», «новые» и т.д. Чтобы достучаться до ЦА, нужно было слово, которое не просто по-другому называет квартиру, но и удорожает ее.Я выдвинул гипотезу: заменить «квартиры» на «апартаменты». Требовалось подтверждение того, что это сработает. В этом помог анализ российского рынка ввиду схожести рекламного восприятия аудиторий. Как оказалось, в Москве и Санкт-Петербурге «апартаменты» - частое явление, но они могут быть гостиничного типа, и это не про нас. Наши апартаменты были именно для постоянного проживания, поэтому добавилось уточнение - «для жизни».

Но фраза «апартаменты для жизни» не несет эмоций и не говорит, кому именно они подойдут. С учетом расположения дома практически в центре и вблизи транспортной развязки она никак не могла ассоциироваться со спокойствием. Поэтому была сформирована фраза «апартаменты для динамичной жизни». Она тригерила внимание, соответствовала уровню недвижимости бизнес-класса словом «апартаменты», сужала назначение словами «для жизни» и словом «динамичный» привлекала внимание людей, готовых вести активный образ жизни.

2. Рекламный бюджет был запланирован в размере до 2% от общей стоимости проекта. Подход к медиаплану ввиду высокого уровня продукта был особенным:

• Присутствовали каналы, которые создавали дорогой имидж, - например, глянцевые журналы
• Бюджет был сильно смещен в сторону охватов, то есть важно было рассказать о продукте как можно большему количеству людей
• Основным форматом коммуникации выбрали имиджевый видеоролик, который и должен был создать знание о продукте
• Медиаплан был сформирован гибко, но ставка была сделана на интернет - YouTube (видео), сети поисковиков (баннерная реклама), соцсети и реклама в поиске.

3. Сайт не должен был быть простым. Его основная задача - собирать лиды, формировать максимально информативные заявки и работать совместно с CRM-системой застройщика, а главное - быть единой точкой контакта, через которую потенциальный покупатель или уже состоявшийся собственник сможет получить любую информацию о доме.

Нужно было дать понять, что мы заботимся о будущем клиенте с первого контакта. Сайт был сделан для двух разных категорий клиентов:

• Лендинг для тех, кто любит почитать и обсудить голосом

• Инструмент подбора квартиры - для тех, кто любит писать и кликать: выбираешь этаж, квартиру, планировку, оставляешь заявку.

Все это давало пространство для маневра во время кампании, поскольку так мы собирали информацию о пожеланиях.

4. Визит в офис застройщика. Офис по продаже такой недвижимости обязательно должен содержать брендинговые элементы не только застройщика, но и конкретного проекта. Например, макет дома, фирменную продукцию, забрендированную не под застройщика, а под дом. Продавая недвижимость, которая имеет собственный немассовый бренд, важно окунать клиента в его атмосферу на всех этапах маркетинга и продаж, причем не разбавлять ее другими брендами - так возникают целостность восприятия и доверие.

• Главную маркетинговую роль в офисе играл VR. Клиент мог не только побывать внутри и снаружи еще строящегося дома, но и зайти в меблированную квартиру, увидев реальный вид из окна. Этот инструмент хорошо использовать в продаже и более дешевых квартир, но главное иметь сильный и впечатляющий продукт, чтобы было что показать.
• Это не исключало классических методов: визитки, брошюры, папки, ручки, коммерческие предложения, фирменные сувениры, подарочные комплекты покупателям. Все это должно быть высокого качества.
• Для усиления атмосферы мы даже сняли презентационное видео.

Результат

Уже после первой рекламной публикации в журнале менеджеры по продажам начали получать заявки на покупку недвижимости на раннем этапе строительства. Однако самая неожиданная заявка пришла не от человека, а от крупной группы компаний. Она проявила интерес к покупке всего бизнеса вместе с домом. В середине этого лета сделка состоялась.

Резюме: что отличает «премиальный» маркетинг

Механизм работы маркетинга всегда одинаковый, но стиль и качество материалов сильно отличаются. В работе с платежеспособной аудиторией чрезвычайно важны детали. Речь не только о психологически выверенных цветах логотипа, а также о чувстве стиля при подаче информации, чувстве вкуса в тексте, дизайне, подарках. Маркетолог должен буквально жить в голове у своей ЦА. Как однажды сказал ресторатор Вадим Прокопьев: «Если вы умеете просчитывать ходы только на 2 шага вперед, вы нам не подходите».

Для «дорогой» аудитории выборка каналов отличается лишь необходимостью имиджевой рекламы. В наши дни это только журналы, партнерство/спонсорство на мероприятиях. Среди общедоступных каналов - кино (если кинотеатр высокого класса), дорогие места (салоны красоты, медцентры, автосалоны, отели и пр.) - все, где можно разместить информацию в виде макета, визуала, бонуса.

Если ваш продукт нацелен именно на такую публику, то:

• Маркетинговая команда должна иметь опыт работы с такой ЦА, особенно те, кто отвечают за дизайн, тексты и организацию процесса

• Никакой агрессии в продвижении. Можно эпатаж, но элегантный

• Не выходите в публичное поле, пока не отшлифуете все четыре «P» (product, price, promotion, place)

• Всегда имейте запасные варианты продвижения, гипотезы при планировании рекламной кампании не всегда подтверждаются, на ходу не придумаете

• Занимайтесь PR и отличайте его от маркетинга. То, что имеет временной отрезок планирования меньше полугода, - это не PR, а маркетинг

• Не поддавайтесь на провокации инфополя: не спорьте с комментаторами, не ввязывайтесть в «хайповые» темы, конкретизируйте двусмысленные вопросы от СМИ

• Не отделяйтесь от обширной аудитории. Нельзя создавать вокруг проекта атмосферу наподобие «дом для избранных, остальным тут не место». Нужно с уважением относиться ко всем. Обратное - это дурной тон и дорога к провалу, ведь ваша ЦА также живет в социуме.

Читайте также

• Как продвинуть новое и сложное направление: кейс про эстетическую гинекологию

• Как привести из мессенджеров 32 000 лидов. Кейс от бренда косметики