Как привести из мессенджеров 32 000 лидов. Кейс от бренда косметики

Бренд косметики столкнулся с проблемой: его целевая аудитория, которая в основном находится в социальных сетях, слишком долго принимает решение о покупке. Необходимо было активизировать их внимание к бренду и «привести» в офлайн-магазин. Как удалось справиться с этой задачей при помощи мессенджеров - рассказывают сооснователи интернет-маркетингового агентства Marketing 360 Александр Воронцов и Андрей Шевелёв.

- В январе 2019 года к нам обратился бренд органической косметики Sativa с целью привлечения новой аудитории в офлайн-магазин. Работа с проектом продолжается и сейчас. Но мы хотели бы поделиться тем, что уже удалось сделать - с февраля по август 2019 года.

Основная проблема: аудитория бренда очень долго принимает решение о первой покупке косметики. Девушки могут быть подписанными на социальные сети бренда и читать информацию о нем продолжительное время, и только потом покупать.

Поэтому было принято решение - начать привлекать аудиторию через мессенджеры, чтобы иметь удобный канал для связи, т.к., по нашим наблюдениям, в мессенджерах человек внимательнее изучает предложенную ему информацию по сравнению с обычными постами в социальных сетях, где он перегружен информацией и рекламными публикациями. В мессенджерах пользователю проще контролировать, какие каналы информации к нему поступают и в каком количестве. Соответственно, тут мы получаем:

• Высокую открываемость писем

• Вовлечение и более быстрое формирование доверия и лояльности к бренду, так как пользователь сам оформляет подписку.

Мы разбили работу на несколько этапов.

1. Гипотезы и поиск точек входа для привлечения новой аудитории.

Задачи точек входа для бизнеса:

1. Начальный этап входа в воронку.

2. Получить контактные данные пользователя, чтобы продолжить дальнейшее общение.

3. Вызвать доверие и показать ценность товара/услуги, чтобы пользователь приобрел платные продукты, а в идеале стал постоянным клиентом.

4. Работа с действующими клиентами для повторных продаж.

Точка входа должна представлять «пробник», после использования которого человек должен понять, какие изменения с ним могут произойти и чем ему может быть полезен продукт (очень важно, чтобы продукт был качественный и действительно понравился, иначе это не сработает).

Исходя из данных от заказчика и анализа целевой аудитории, было принято решение протестировать следующие точки входа для органической косметики:

• Раздача пробников косметики (3 крема-саше), подобранных специально под клиента, + бесплатная консультация от специалиста и программа ухода за кожей. Все подарки можно получить только в официальных магазинах. Это точка входа для новой аудитории.

• Серия бесплатных офлайн мастер-классов (от 200 человек каждый), где дополнительно можно будет приобрести косметику по персональной скидке участника. Эта точка входа актуальна для новой аудитории, но на такие мероприятия приходили и действующие клиенты.

• Бесплатный онлайн-курс по уходу за проблемной кожей, в конце которого делается предложение с персональной скидкой на всю косметику. Видеокурс - это более «холодная» точка входа, которая в основном будет привлекать малознакомую с брендом аудиторию. Поэтому при подписке мы проводили опрос «пользовались ли вы косметикой Sativa?» и тем, кто отвечал «нет», делали более сильное предложение.

Это были 3 основные гипотезы для привлечения новой аудитории.

Параллельно было проведено много акций и мероприятий, которые мы рекламировали по аудитории ретаргетинга (более 48 000 пользователей). Базу собирали из пользователей, которые ранее взаимодействовали с брендом:

• Посещали сайт

• Взаимодействовали с профилем в Инстаграме

• Взаимодействовали с рекламными публикациями (переходы, отметки «нравится» и т.д.).

2. Создание автоворонки в мессенджерах для раздачи бесплатных пробников в офлайн-магазинах.

Перед началом работы, исходя из задач, мы составили структуру воронки. Она практически линейная и довольно простая. (Нажмите, чтобы увеличить)

Цель автоворонки: привлечь новых клиентов (ранее не пользовавшихся косметикой Sativa) в офлайн-магазины для получения бесплатных пробников косметики (3 крема-саше), подобранных специально под клиента, + бесплатной консультации от специалиста и программы ухода за кожей.

Как работает автоворонка для раздачи пробников: при клике на рекламу пользователь попадает на мини-лендинг (одностраничный сайт, который создается через сервис в WhatsHelp и состоит из: заголовка, основного текста, баннера и кнопок мессенджеров), там подписывается на выбранный мессенджер и проходит через всю контентную воронку.

После подписки на мессенджер пользователю приходит сообщение с подробным рассказом о подарках и о том, как их получить.

Через 5 минут после первого сообщения приходит второе с адресами магазинов и видео, как их найти в ТЦ.

Одно из главных правил, которое мы сформулировали для себя в процессе построения воронок, - «чем проще и легче, тем лучше и эффективнее».

Остальной контент в воронке направлен на то, чтобы познакомить человека с брендом (создателями), вызвать доверие, показать ценность подарков и усилить намерение прийти за ними в офлайн-магазин.

Длительность воронки из 6 писем составила 7 дней.

*Одно из писем «5−15%» было добавлено недавно, поэтому у него цифры меньше, чем в других письмах на скриншоте.

Таким образом, средняя открываемость писем составила 75%, средняя отписка - 30%.

Запуск трафика и тестирование автоворонки для раздачи пробников.

Забегая вперед, тест этой автоворонки и внесение правок для улучшения результатов заняли месяц.

Источники трафика, которые использовали для рекламы точки входа: Instagram, ВКонтакте, Одноклассники.

Гео для работы: Минск.

Работу начали с тестирования посылов и баннеров. Вот примеры баннеров:

Изначально мы тестировали рекламу по близким интересам: «косметика», «уход и здоровье» и прочее. Но уже через месяц, в связи с узкими настройками по интересам, мы поняли, что нам не хватает входящего трафика (при том, что реклама работала в Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках). Решать эту проблему пришлось масштабированием рекламной кампании на более широкие аудитории и частой сменой баннеров. За время работы мы протестировали около 70 баннеров. В результате сделали вывод: частая смена баннеров (при маленькой аудитории и больших бюджетах) - отличный выход для поддержания стабильных результатов рекламной кампании.

Вот скрины статистики из кабинета по аудиториям, которые мы сузили по интересам:

В Instagram (нажмите, чтобы увеличить):

ВКонтакте (нажмите, чтобы увеличить):

При масштабировании мы решили настроить рекламу по гео и возрасту. С Инстаграмом все понятно, и такие настройки абсолютно нормальны за счет оптимизации Facebook. А вот с ВК ситуация противоположная, и никакой оптимизации там нет. Поэтому при настройке рекламы без учета интересов мы дополнительно разбили аудитории по возрастам и устройствам показов (только мобильные устройства). В итоге нам удалось сохранить цену лида и увеличить их количество. Ниже скрин статистики из кабинета по широким аудиториям без интересов. Как видно, нам удалось сохранить прежние показатели и масштабировать рекламную кампанию.

Instagram, без интересов (нажмите, чтобы увеличить):

ВКонтакте, без интересов (нажмите, чтобы увеличить):

В итоге нам удалось выйти на стабильные 200−250 подписчиков в мессенджер каждый день. При этом мы смогли сохранить комфортную цену для нас за подписчика в мессенджеры.

Отдельно скажем про рекламную кампанию в Одноклассниках. После всех тестов в Instagram и ВК мы оптимизировали все лучшие фото и тексты под ОК. Выбрали аудитории, которые хорошо отработали в других рекламных кампаниях, и начали запускать рекламу в эту соцсеть. Первое разочарование, которое нас постигло: модерация в Одноклассниках не всегда пропускает рекламу на мини-лендинги WhatsHelp (одностраничный сайт, который создается через сервис в WhatsHelp и состоит из: заголовка, основного текста, баннера и кнопок мессенджеров), поэтому мы потеряли 3 дня.

К слову, запуская рекламу на мини-лендинг WhatsHelp, учитывайте, что будут проблемы с модерацией MT (my target). Но всегда есть решение! Мы придумали вот что: собрали небольшой лендинг на конструкторе сайтов Tilda с кнопками мессенджеров и прикрепили ссылки, которые ведут прямо в мессенджеры. Благодаря этому мы успешно прошли модерацию в Одноклассниках. Но при тестировании рекламы получили высокую стоимость лида, и нам пришлось отказаться от данного источника трафика.

Лендинг для рекламы в ОК

О цифрах по точке входа «пробники»:

• Итого лидов - 24 582 (Из ВК - 5462, из Instagram - 18 793, из ОК - 327

• Дошли в магазин - 20%

• Средняя стоимость лида - $ 0,5

• Средняя конверсия мини-лендинга - 38%

• Средняя стоимость пришедшего в офлайн-магазин - $ 2,4.

Хочется добавить, что решение вести коммуникацию через мессенджеры себя оправдало - клиентам это было комфортно и удобно.

(Нажмите, чтобы увеличить)

3. Создание автоворонки в мессенджерах для сбора бесплатных офлайн-мастер-классов по уходу за кожей.

После того как мы вывели первую точку входа на стабильные результаты, сразу же приступили к тесту следующей.

Всего мы собрали 4 мастер-класса по темам: «Уход за проблемной кожей» (2 мастер-класса), «Из чего состоит ваша косметика», «Опасное солнце: почему стареет кожа и как ее защитить!».

Перед началом работы составили структуру воронки (нажмите, чтобы увеличить):

Цель данной воронки - увеличить процент доходимости на офлайн-мастер-классы. Весь контент в воронке был нацелен на увеличение доверия, ценности к мероприятию и спикерам, чтобы у человека был стимул прийти на мастер-класс. За день и за пару часов мы напоминали пользователям о мероприятии.

Пример мини-лендинга:

А теперь расскажем про трафик, количество регистраций и дошедших клиентов.

Мастер-класс собирался не только с рекламы, но и с рассылки по текущей базе в мессенджерах. Нашей задачей было привлечь новую аудиторию + автоматизировать «утепление» пользователей письмами и увеличить доходимость на мероприятие.

Рекламные кампании в Instagram и ВК мы запускали за 7 дней до начала мероприятия. Заметили, что чем ближе к старту бесплатного мастер-класса происходит регистрация, тем выше процент доходимости участников.

Аудитории использовали такие же, как и в первой точке входа. Вот скрины из кабинетов и статистика:

Instagram (нажмите, чтобы увеличить):

ВКонтакте (нажмите, чтобы увеличить):

Это небольшая часть источников трафика. Также мы использовали текущую базу подписчиков WhatsHelp и делали по ним рассылки с анонсами мастер-классов.

Открываемость таких писем - примерно 97% (статистику открываемости в Telegram сервис не отображает).

О цифрах теста второй точки входа:

• Регистраций с рассылки по своей базе - 849

• Регистраций с рекламных кампаний Instagram - 1151

• Регистраций с рекламных кампаний ВКонтакте - 846

• Средняя доходимость на мастер-класс - 27%

• Итого общее количество регистраций - 12 846.

Всего состоялось 4 мастер-класса. На каждом присутствовало от 150 до 200 человек.

На данный момент мастер-классы на паузе (в связи с сезонностью), но в ближайшее время планируем возобновить работу по ним.

4. Создание автоворонки в мессенджерах для раздачи бесплатного онлайн-курса.

Тему курса мы выбирали исходя из потребностей целевой аудитории, проанализировав:

• Запросы в поисковых системах
• Наиболее частые вопросы пользователей косметики Sativa.

Совместно с командой Sativa мы разработали видеокурс «Уход за проблемной кожей». Получилось 3 урока, каждый по 20 минут. Съемки и монтаж курса заняли 3 недели. Отдельно хотим подчеркнуть, что команда бренда подошла к этому вопросу на все 100%, что значительно упростило и ускорило нашу работу. Как только получили готовые видео, мы согласовали письма для рассылки + бонус, который мы будем предлагать после прохождения курса.

Дальше создали автоворонку и запустили тестовую рекламу, чтобы отладить работу и посмотреть, удобно ли людям получать видеоуроки, так как они реагируют на наши письма.

Цели данной воронки:

• Привлечь целевую аудиторию, ранее не знакомую с Sativa

• Познакомить с брендом, с помощью видеокурса решить их проблему, показав свою экспертность.

Перед тем как получить курс, пользователь подписывался в мессенджерах и в первом сообщении должен был ответить на вопрос, пользовался ли он косметикой Sativa (ответ «Да» или «Нет»). Это было сделано для того, чтобы отделить более холодную аудиторию и направить ее по другой цепочке сообщений, где более подробно рассказывалось про бренд и в конце давалось более сильное предложение (скидка на всю косметику + возможность бесплатно получить пробники, консультацию и программу ухода).

Уже более месяца мы ведем работу по рекламе этого курса. За это время мы несколько раз переписывали и добавляли письма, меняли время рассылок и предложения для участников после его прохождения. Так, в последнем письме с помощью гугл-формы брали обратную связь участников о прохождении курса по интересующим нас вопросам (например, «Удобно ли вам было проходить курс в мессенджерах?», «В какое время вам было удобно просматривать курс?», «Удобно ли вам было смотреть видеоуроки в мессенджерах?» и т.д.). И на базе этих отзывов улучшали курс. На данный момент мы получили более 600 полноценных отзывов (из них только 1% негативных).

(Нажмите, чтобы увеличить)

Один из выводов, который мы сделали: нельзя с первой попытки создать работающую автоворонку и быть увереными, что она даст результат. Нужно постоянно получать обратную связь от клиентов и заниматься ее улучшением.

Статистика из рекламного кабинета Facebook (нажмите, чтобы увеличить):

Рекламу во ВКонтакте мы запустили не так давно, поэтому внушительной статистики там пока еще не собралось.

О цифрах по онлайн-курсу:

• Всего на точку входа «видеокурс» получено 3882 лида (из ВКонтакте - 247, из Instagram - 3635
• Конверсия в покупку из подписчика - 5,62%
• Средняя стоимость лида - $ 0,44.

5. Создание автоворонки в мессенджерах для акций: «сезонная распродажа», «сеты месяца», «открытие нового магазина», «день рождения».

За время рекламной кампании у нас сформировалась активная база подписчиков в мессенджерах и большая база ретаргета. Каждый месяц мы запускали новые акции для «утепления» наших баз, и люди очень хорошо реагировали на них.

Самый большой плюс работы с автоворонками в мессенджерах - возможность быстро сделать рассылку по текущей базе.

На каждую из акций мы создавали свою небольшую автоворонку, которую таргетировали по активным базам ретаргетинга. А также дополнительно делали рассылку по базе подписчиков, что позволяло в короткие сроки охватить всю свою аудиторию. Благодаря таким активностям мы постоянно коммуницировали с подписчиками и напоминали о себе, повышая лояльность.

Примеры мини-лендингов акций:

Отдельного внимания заслуживает акция «Скидка на день рождения». Ежемесячно по ней совершали покупки от 30 человек с чеком в 3−4 раза выше среднего.

О цифрах по акции «ДР»:

• Подписчиков - 735
• Цена подписчика - $ 1,24
• Конверсия из подписчика в покупку - 31%.

Выводы

Итак, если говорить про общие цифры за время работы (февраль-июль) с проектом, мы получили такие результаты:

• Всего получено подписчиков - 32 045. Из них подписчиков в мессенджеры из таргетированной рекламы Instagram - 24 541, из таргетированной рекламы в ОК - 431, из таргетированной рекламы во ВКонтакте - 7073 (набор осуществляли с помощью сервиса авторассылок Senler)
• Отписка в мессенджерах составила 35%
• Итого подписчиков в мессенджерах (исключая отписки) - 20 829.

Кроме того, за время работы с Sativa у нас скопилась внушительная база ретаргетинга.

P. S. На данный момент работа с брендом продолжается, и мы готовимся тестировать новые точки входа.