Бизнес на полумарафоне. Как спорт помогает продавать — кейс от BMW

Множество ярких фото в соцсетях и 35 000 участников: на выходных прошел международный Минский полумарафон. Компании активно заявляли о себе, выставляя команды для участия в забеге. Некоторые крупные бренды стали партнерами мероприятия.

«Дело здесь не только в социальной миссии - забеги вполне себе можно использовать для повышения лояльности клиентов и продвижения продукта, будь то кроссовки или автомобиль», - рассказывает Екатерина Дорофейчик, руководитель отдела маркетинга и клиентинга автоцентра «АВТОИДЕЯ» (официальный дилер BMW и MINI в Беларуси). Компания выступила официальным автомобильным партнером полумарафона. Читайте кейс о том, как ЗОЖ помогает продавать автомобили.

- Бизнес во всем мире сейчас занимается продвижением бега и здорового образа жизни. Одни делают это внутри компании, чтобы мотивировать персонал. Другие выходят за пределы офиса и начинают вдохновлять окружающих - клиентов, партнеров и просто всех желающих. И если раньше такие инициативы были скорее социальной нагрузкой, то сейчас могут еще и приносить пользу для бизнеса.

Зачем BMW - любители бега

Наша дружба с Минским полумарафоном началась еще в 2015, когда сотрудники автоцентра приняли участие в забеге. Пробежали, вдохновились, увидели перспективы и решили действовать. Быстро связались с Белорусской федерацией легкой атлетики, и с 2016 году стали официальным партнером забега.

Первое время, конечно, было много неизвестных: все же беговая культура не имеет прямого отношения к автомобилям. Кроме того, на тот момент движение еще только зарождалось и не имело того масштаба, который есть у него сегодня. Но мы точно знали, что, окунувшись в полумарафон, сможем достичь четыре ключевые цели.

1. Повысить лояльность действующих клиентов. Мы изначально думали над тем, чтобы собирать вместе владельцев BMW и профессионально готовиться к Минскому полумарафону. Статус партнера необходимо было наполнить содержанием, вовлечь клиентов. Поэтому мы стали собирать команду BMW АВТОИДЕЯ TEAM.

2. Привнести идеи здорового образа жизни в компанию и мотивировать персонал. Мы показали, что готовы тратить свои ресурсы на то, чтобы сотрудники занимались бегом и другими видами спорта. В такой компании и с такими людьми хочется работать.

3. Привлечь внимание к новым моделям BMW. Автомобили используются почти на всех крупных марафонах и привлекают к себе внимание не меньшее, чем бегуны. Так что это хорошая возможность продемонстрировать новинки.

Интерес к бегу объясняется, прежде всего, приоритетами производителя. Поддержка Минского полумарафона - это в определенной мере продолжение участия BMW в марафонском движении во всем мире. Так, концерн помогает провести знаменитый Munich Marathon и Berlin Marathon, которые собирают более 40 тыс. участников.

4. Внести вклад в развитие Минска. В поддержке крупных городских мероприятий, которые близки бренду и интересны людям, мы увидели потенциал для реализации идей социальной ответственности.

Большую роль сыграло то, что идеи здорового образа жизни стали популярны не только среди молодежи, но и у людей постарше: среди покупателей немало владельцев и топ-менеджеров компаний. Многие клиенты занимаются бегом и другими видами спорта. Все компании должны учитывать тренд на ЗОЖ, если хотят быть на одной волне с клиентом.

Как мы собрали команду и сплотили клиентов

В первый год мы собрали команду из 70 человек. И для нас это было большим достижением, поскольку проект был пробным. Мы увидели, что интерес среди клиентов большой и формат всем нравится, поэтому решили продолжать.

За последние годы число участников заметно выросло. Так, в 2016 их было порядка 170 человек, а в 2018 - более 200. Большинство участников команды являются владельцами автомобилей BMW.

Для нас было важно привлечь не только сотрудников, но и клиентов. И судя по тому, что сейчас на них приходится 95% участников, нам это удалось. На тренировки записались абсолютно разные люди - бывшие атлеты, любители бега и те, кто ни разу не выходил на стадион после окончания школы. Подход ко всем индивидуальный, каждый готовится по своей программе. Но цель для всех одна - пробежать одну из дистанций на Минском полумарафоне.

Формирование команды происходит в феврале-марте. Первым делом мы создаем посадочную страницу на сайте автоцентра и объявляем о наборе команды. Чтобы информацию получили как можно больше клиентов, используем различные каналы коммуникации:

• Делаем SMS и е-mail-рассылки по клиентской базе
• Звоним клиентам, которые участвовали в тренировках и преодолели полумарафон в прошлом году. Этим, как правило, занимается менеджер бегового проекта
• Рассказываем о возможности посетителям автоцентра, которые приехали купить автомобиль или пройти техобслуживание

Сейчас желающих попасть в команду больше, чем она способна включить. Как мы их отбираем? Стараемся выявить тех, кто готов заниматься на регулярной основе и настроен участвовать в Минском полумарафоне. Анкетных данных для этого вполне достаточно.

Впоследствии коммуникация внутри команды происходит не только в офлайн, но и в онлайн-среде. Мы создали закрытые чаты в Viber и Telegram, в которые также входят менеджер проекта и представитель Белорусской федерации легкой атлетики. По сути, можно задать любой вопрос, связанный с бегом.

Команда занимается два раза в неделю. Кстати, с погодой нам везет: на протяжении трех лет, может, только один раз был, когда из-за сильного ливня пришлось отменить тренировки. Пробежки проходят в парке под руководством профессионального тренера, которого предоставила Белорусская федерация легкой атлетики.

Первый год показал, что есть категория клиентов, которым удобнее заниматься в более узкой компании бегунов. Как правило, это владельцы бизнесов, стейхолдеры, главы крупных компаний. Для них мы сформировали закрытую группу, которая занимается в одном из спортивных клубов. Сейчас в ней состоит 50 человек.

На самом забеге мы организовали VIP-зону для клиентов. Каждый участник команды мог прийти со своей семьей и поучаствовать не только в забеге, но и в других активностях, которые предусмотрены на площадке.

Беговые занятия для клиентов оказались эффективным инструментом повышения лояльности. Более 90% участников успешно прошли тренировки, пробежали Минский полумарафон и изъявили желание попасть в команду в следующем году.

После Минского полумарафона команда выезжает в другие страны, где участвует в других марафонах. Ребята подружились и сплотились, и это большого стоит.

Как мы готовились к «продажам» BMW на Минском полумарафоне

Любой крупный забег - это еще и продвижение продукции, особенно автомобилей. Каждый забег возглавляют машины с часами, которые ведут самых быстрых участников забега определенной дистанции, а остальные автомобили останавливаются на каждой отметке километра и помогают ориентироваться вдоль дистанции (для этого на автомобилях размещены специальные наклейки, на которых указан номер километра).

Всего в Минском полумарафоне автоцентр задействовал 11 автомобилей. Каждый год мы меняем модели, которые показываем на забеге. Так, в 2016 году это был BMW X1, через год - BMW 5-Series. В этот раз колонну бегунов вел электромобиль BMW i3 и 10 новых моделей X3. Мы специально закупили их к мероприятию. К слову, большинство из них уже зарезервировано, и после забега машины поступят в распоряжение будущих владельцев.

Автомобили брендировали в стилистике забега.

Основной упор делаем на работу с участниками Минского полумарафона. Охват в данном случае составляет более 30 тыс. бегунов и еще столько же зрителей и прохожих. Нам важна именно эта аудитория, среди которой высока доля ценителей премиум-автомобилей.

Помимо этого, до самого забега мы участвуем в организации экспозоны в ТРЦ Galleria Minsk, где можно забрать свой номер. В торговом центре мы показали модель i3 и открыли BMW-бутик с фирменными аксессуарами.

Помимо этого, мы активно участвуем в разработке коммуникационной стратегии Минского полумарафона. В частности, в этом году мы взяли на себя три ключевые задачи:

• Разработали слоган забега («Бежать, чтобы побеждать»)
• Создали ключевой визуал (key visual). На нем вне зависимости от года присутствуют фирменные элементы BMW
• Обновили логотип мероприятия. Придумали его вместе с дизайн-студией, которую привлекли в качестве подрядчика

От собственной рекламной кампании отказались: освещение забега входит в число задач Белорусской федерации легкой атлетики. Она обеспечивает присутствие логотипа BMW и других партнеров на наружной рекламе (билборды в Минске), в промо-материалах, на сайте и т.д.

К чему привела беговая инициатива

Конечно, невозможно точно оценить, как поддержка Минского полумарафона напрямую влияет на продажи автомобилей.

Надо понимать, что это лишь один из множества факторов. Но мы видим эффект вот в этих аспектах:

• Позиционирование бренда в Беларуси. Мы стали больше ассоциироваться с бегом и здоровым образом жизни, что хорошо сочетается с философией BMW
• Развитие лояльной клиентской базы. Здесь результаты просто потрясающие, и они видны практически сразу после начала тренировок собственной команды
• Создание здорового микроклимата в офисе. Мы видим, что сотрудники стали активнее заниматься спортом и продвигать идею здорового образа жизни
• Событийное продвижение. Поддержка полумарафона привела к тому, что нас стали приглашать участвовать и на другие мероприятия, причем не только беговые. Для нас это возможность показать новинки BMW. Если говорить об охвате на местах (прямом контакте с автомобилями), то это не менее 100 тыс. человек в год

Конечно же, хотелось бы когда-нибудь провести в Беларуси BMW Marathon, но пока в этом нет необходимости.

Минский полумарафон успешно развивается, профессиональный уровень команды растет, так что наша стратегия себя оправдывает.

Беговая инициатива изменила отношение к ЗОЖ и среди нашего персонала. Так, сотрудники взяли за правило заниматься совместно и другими видами спорта. В частности, они сплавляются на байдарках, ездят в велопоходы, катаются на вейкбордах и занимаются картингом. Заниматься спортом стало модно. Практически каждый сотрудник имеет спортивное увлечение.

Порой доходит до курьезов: один сотрудник полгода ковылял со сломанной ногой, а как только снял гипс, первым делом пробежал 5 км. Мы видим, что сотрудникам важно достичь успеха не только в карьере, но и в спорте - так сказать, преодолеть себя.

Интерес к беговым проектам проявляют и те сотрудники, которые не вступили в команду. Простой пример: когда мне понадобилась помощь на площадке Минского полумарафона, в течение получаса отозвалось около 40 добровольцев. Одни хотят стать частью масштабного события, другие - поддержать коллег, третьи - увидеть все своими глазами.