Менеджмент
9 июня 2021«Заказ могли потерять или собрать дважды». Онлайн-гипермаркет привел в порядок бизнес-процессы — вот что получилось
«Менеджеры могли потерять заказ или, наоборот, собрать его дважды», - вот с какими последствиями бизнес-процессов, построенных «на коленке», столкнулась CEO и CMO онлайн-гипермаркета Ecobar Виолетта Данильчик. Ее историю мы публиковали несколько лет назад. В один момент девушка решила навести порядок во внутренних процессах с помощью CRM-системы. Бизнес смог пережить пандемию без потерь и сейчас продолжает расти. Как использовать CRM-систему на полную - кейс онлайн-гипермаркета Ecobar.
- Первые 3 года после открытия магазина наши бизнес-процессы были разрозненными: мы обрабатывали заказы внутри админки сайта, дублировали их в Excel и там же вели клиентов. Учет по остаткам на складе был вообще отдельно в бухгалтерских программах.
Нажмите для увеличения
Пока это было 3−5 заказов в день (около 100 в месяц), мы неплохо справлялись. Как только число клиентских запросов перевалило за 300−400 в месяц, начал проявляться человеческий фактор: менеджеры могли потерять заказ или, наоборот, собрать его дважды. Плюс мы постепенно расширяли ассортимент, вместе с этим появились ошибки и в комплектации.
Приходилось делать возврат или замену товаров в заказах, повторно отправляя курьера или, что хуже, решая вопросы с почтовыми отправлениями.
А это все лишние затраты - х2 на 1 доставку.
Почтовые отправления отслеживались вручную, сотрудники сами звонили клиентам и напоминали, что посылка уже доставлена и ее можно забрать в ближайшем отделении. Времени на заполнение бланков и прочую работу уходило слишком много, пришлось нанять отдельного сотрудника для этих задач. Это очередной минус из бюджета.
Наш маркетинг тоже был выстроен «на коленке». Мы классно работали с соцсетями, старались предлагать хороший сервис и даже выстраивали цепочки коммуникаций под отдельные группы клиентов, но все делали вручную и бессистемно.
Все обдумали и в 2017 году приняли решение автоматизировать бизнес-процессы. Выбирали между тремя «облачными» CRM-системами:
- AmoCRM. Отлично вписывается в услуги или бизнесы с длительными сделками - не наш случай.
- Битрикс24. Тогда система показалась нам перегруженной: сложный интерфейс и процесс сделки не подошли для быстрой обработки интернет-заказов. На тот момент нас смутило отсутствие интеграции с Google-аналитикой, мы не увидели в Битрикс24 необходимые нам возможности для маркетинга, анализа и автоматизации продаж.
- RetailCRM. На наш взгляд, система оказалась понятной, функциональной и полностью «заточенной» под онлайн-коммерцию.
Мы провели интеграцию RetailCRM с сайтом, программами складского и бухгалтерского учета. На полную автоматизацию ушло около 2,5−3 месяцев. Из них 1−2 недели заняло обучение. Интуитивно понятный интерфейс CRM помог команде быстро включиться в работу. Суммарные затраты на внедрение системы и обучение персонала составили $ 4000.
В 2017 году сфера E-commerce была не так развита, как сейчас. Поэтому всеми внутренними работами по внедрению системы занимался мой супруг. Он сам программист-аналитик, нашел и объединил под проект еще нескольких специалистов: веб-разработчика и 1C-программиста. А я, как маркетолог, уже выстраивала самостоятельно все коммуникации, маркетинг, в том числе CRM-маркетинг.
По сей день уровень развития E-Commerce-рынка в Беларуси оставляет желать лучшего. CRM-маркетолога до сих пор найти не можем.
«3000 заказов в месяц»: как и что покупают в Ecobar
После автоматизации число заказов постепенно набирало оборот. Но самый сильный рост мы ощутили с первой волной пандемии - +200−250%. На 40% увеличился и средний чек.
В 2021 люди стали чаще делать покупки офлайн. Сейчас Ecobar стабильно обрабатывает порядка 3000 заказов в месяц. Самыми востребованными категориями у нас были и остаются «Еда» и «Косметика», хотя в ковидный период на 30% подросла и категория «Дом» (за счет дезинфицирующих средств для уборки, жидкого мыла и прочей профилактической атрибутики).
Если отойти от темы пандемии, то большее количество заказов всегда приходится на осенне-зимний период, включая предпраздничные пики и сезонные распродажи. В теплое время года покупательская активность закономерно снижается, и мы усиливаем рекламные кампании.
Сегодня вся наша команда насчитывает 35 человек, исключая подрядчиков по SEO, настройке рекламных кампаний и т.д. В операционной работе интернет-магазина задействовано 20 сотрудников.
В call-центре работают 2 менеджера. Они консультируют клиентов по телефону, общаются в онлайн-чатах и мессенджерах, а также контролируют путь всех заказов, от «нового» до «выполненного».
В ажиотажное время обрабатывать заказы может и маркетолог, и закупщик.
«Черная пятница» превращает всю компанию в 3 больших отдела: call-центр, комплектация заказов и доставка. Это наша маленькая традиция, здорово поднимающая командный дух.
В этот день клиент может получить заказ, собранный на складе SMM-щиком, напрямую из рук финдиректора.
85% всех заказов оформляется клиентами самостоятельно через корзину, 10% - по телефону и всего 5% приходят из онлайн-чатов и Instagram в виде скринов/ссылок. В чатах мы проводим консультации, обсуждаем проблемные вопросы и получаем моментальную обратную связь, не по телефону (это очень важно).
Среди 85% самостоятельно оформленных заказов 75% клиенты делают со смартфона и 25% - с десктопа (у нас нет мобильного приложения, но это сейчас не столь актуально, хаватет хорошей мобильной версии сайта).
Менеджеры полностью работают в режиме «одного окна» - все заказы поступают напрямую в CRM. Новый заказ распределяется на свободного сотрудника. Менеджер должен проверить заказ на наличие нужной информации и комментариев от клиента. Благодаря интеграции CRM с другими системами команда может доверять полученным данным и не перепроверять их вручную.
Чтобы экономить время сотрудников и самих клиентов, мы почти полностью отказались от звонков. При оформлении заказа у клиента есть возможность выбрать опцию «не перезванивайте мне». Такие запросы менеджер согласовывает в один клик. Заказ подтверждается звонком только при наличии значка телефонной трубки (как, например, у заказа 89 577).
Нажмите для увеличения
В процессе диалога клиент может изменить не только свой заказ, но и тип оплаты. Например, расплатиться картой. Благодаря интеграции системы с эквайрингом менеджер одним нажатием кнопки может сгенерировать ссылку для оплаты и отправить ее клиенту по SMS. Когда оплата будет проведена, в CRM автоматически изменится статус заказа на «Оплачен».
Это очень удобно. Если у клиента возникнут какие-то проблемы с онлайн-расчетом, менеджер сможет увидеть это в системе, оперативно связаться и помочь.
Это повышает не только скорость и эффективность нашей команды, но и уровень сервиса.После проверки заказа менеджер переводит его в статус «Согласовано» и далее - «В комплектацию». На этой стадии с заказом работают ребята на складе.
Комплектовщики фильтруют запросы в CRM по типам доставки и нажатием одной кнопки формируют и печатают списки на сборку, товарные чеки, стикеры для служб доставки (Белпочты, Европочты) и курьерские маршрутники с картами - никто ничего не заполняет вручную.
По готовности сборки менеджер меняет статус заказа на «Передано в доставку», и клиентам автоматически уходят триггерные email-письма и SMS с номером телефона курьера или треком слежения.
После доставки почтовыми службами статус заказа автоматически меняется в системе на «Выполнен». Менеджер не отслеживает каждую посылку, как раньше, а следит в самой CRM только за тем, чтобы все посылки сменили статус.
У каждой почты есть свой срок хранения посылки. За 3 дня до того, как этот срок истечет, нашим клиентам автоматически уходит SMS с напоминанием забрать свой товар на почте (пока посылка не отправилась обратно в магазин).
Статусы заказов при курьерской доставке менеджер меняет вручную.
За счет большого числа автоматизированных действий мы экономим на количестве штатных сотрудников и упрощаем жизнь нашей команде. При этом мы четко знаем эффективность как каждого отдела, так и сотрудника в частности: от количества обработанных заказов до суммы апселов (допродаж) каждого менеджера.
Единственная сфера, где затраты остаются все так же велики, - доставка.У нас собственная курьерская служба в Минске. Работать со сторонними службами пока менее выгодно - как по стоимости доставки, так и по сервисным моментам. Посмотрим, что изменится с приходом Yandex Go в Беларусь, сейчас мы прорабатываем варианты взаимодействия.
В 2019 году мы сделали нашу доставку экологичной - принимаем использованные батарейки и пустые упаковки от косметических брендов. Клиент может добавить эту услугу при оформлении заказа.
Нажмите для увеличения
В первые 2 месяца работы этой функции мы собрали 70 кг батареек. Все отходы централизованно сдаем в пункты приема на переработку или, в случае с упаковкой, - производителям для вторичного использования.
«Клиенты могут влиять на ассортимент»: подход к покупателям
С момента внедрения CRM мы усилили все коммуникации с клиентами и сделали их более адресными, точечными. Имея огромное количество накопленных данных о предпочтениях наших покупателей, любимых товарах, потраченных у нас деньгах, мы полноценно строим CRM-маркетинг. Тестируем и замеряем эффективность всего, что только можно. Постоянно работаем над увеличением LTV («Пожизненная стоимость клиента»). Раньше мы даже не считали этот показатель.
Мы приглашаем наших клиентов участвовать в жизни магазина. Организовываем встречи офлайн, чтобы получить обратную связь.
Наши покупатели могут влиять на ассортимент. Например, сформулировать все свои впечталения о товаре в отзыв и опубликовать его на нашем сайте. Чем больше негативных комментариев набирает товар, тем ниже у него рейтинг. Покупатели перестают покупать такой продукт. Если большинство клиентов ставит под сомнение качество товара, мы выводим его из обращения.
Чтобы покупатели могли продегустировать новинки, мы вкладываем в заказ пробники от поставщика. Предварительно оповещаем клиентов в социальных сетях, демонстрируем продукт, а после собираем обратную связь. Иногда работаем с выборочными клиентскими аудиториями, например группами высокой важности, и индивидуально доставляем им наборы пробной продукции.
Отзывы остаются мощнейшим стимулом к покупке для многих, и потому мы за них готовы платить.За высказанное мнение о товарах нашего магазина покупатели могут заработать бонусные баллы через нашу программу лояльности. Весь процесс мы провели через CRM-систему. Как только отзыв о товаре публикуется на сайте, бонусные баллы автоматически зачисляются на счет клиента. В этот момент система сама отправляет покупателю и триггерное письмо с его текущим балансом.
Именно за счет того, что отзывы о товарах учитываются в расчете накопления баллов, клиенты вовлечены в процесс: стараются и себе увеличить выгоду, и другим покупателям помочь своим мнением.
Обратной связи мы уделяем много внимания. После каждого заказа у клиента есть возможность быстро оценить нашу работу по трем составляющим: работа сайта, менеджера и курьера.
Если по какому-либо из параметров клиент выставил низкий балл и не оставил комментарий - с ним связываются по телефону, чтобы уточнить детали. Это очень полезная штука. Так, например, мы оперативно узнали, что новенький курьер забывает предварительно звонить клиентам и сам не отвечает на звонки, не дает клиентам сдачу… и все это в первый рабочий день.
Узнаем о каких-то пользовательских неудобствах, багах на сайте после обновлений. Например, что товары не с первого раза добавляются в корзину или адрес не редактируется на странице чекаута. Оказалось, мы обновили интерфейс, а пользователи не смогли в нем разобраться - не поняли, что все отрисованные элементы (выбор времени доставки, купоны-баллы и т.д.) кликабельны. Все пришлось менять, а это процесс небыстрый и занял почти 3 месяца.
Бывает, клиенты указывают на важные мелочи: например, когда мы вкладываем в заказ подарок, многие думают, что это ошибка комплектации - лишний товар.
После таких обращений все подарки мы стали маркировать специальным стикером.
«Работали в минус, но отказываться от идеи не собираемся»: новое направление и планы
Год назад мы запустили Ecobar в формате магазина у дома. Мы видели этот шаг определенной точкой роста для онлайна: использовать магазины как пункт выдачи заказов. Отличие этой концепции в том, что здесь представлены свежие категории товаров: молочные продукты, деликатесы, яйца от фермерских хозяйств, крафтовый хлеб - повседневный ассортимент.
С фреш-категориями работать сложно и на текущих объемах совсем не выгодно. С учетом всех затрат и списаний холодные полки первые полгода вовсе работали в минус. Отдельно сложностей добавляет и работа с фермерами, многие из которых руководствуются не предпринимательским подходом, а ведут бизнес на эмоциях.
Но отказываться от дальнейшего развития этой концепции мы не собираемся и будем, как и планировали, выводить новые для себя категории в онлайн.Мы полностью омниканальны. Все клиенты и заказы из офлайна связаны с онлайном в единой системе. Дальше планируем осуществлять локальную доставку, используя магазин в качестве дополнительного склада.
В апреле Ecobar стал лучшим интернет-магазином в сегменте среднего бизнеса по версии премии Ecommerce Day. E-commerce - это игра вдолгую, особенно с учетом рынка экотоваров. И мы стараемся каждый год повышать планку. Прямо сейчас мы проводим последние тесты перед запуском Ecobar-экспресс, где розничные магазины будут закрывать свою зону доставки в радиусе 3 км от локации. Экспресс станет доступен не всем посетителям интернет-магазина, а только попадающим в зону обслуживания конкретного Ecobar-а у дома.