Личный опыт
6 апреля 2021«Привезли чемодан тестов на беременность, а врачи посмеялись». Как друзья более 20 лет строят бизнес на товарах для женщин
Создать с нуля рынок тестов на беременность, увеличить товарооборот в 1000 раз и из «домашней» фирмы вырасти до международной компании со штатом в 50 человек? Совладелица компании по производству и дистрибьюции товаров медицинского назначения «СИНТЕZ» Ирина Корниловская рассказала «Про бизнес» о том, как раз за разом выводить на рынок принципиально новые продукты и добиваться доверия покупателей.
«Были преподавателями, а станете торгашами!»: как мы ушли из науки в бизнес
- В 1990-е годы я была аспиранткой Днепропетровской медицинской академии. Мой муж Михаил Долженко преподавал иммунологию в Днепропетровском государственном университете. Зарплата доцента едва дотягивала до $ 15. Этих денег нам хватало только на то, чтобы хоть как-то выживать. Мы были работниками науки и понимали, что в ближайшие годы в Украине в этой сфере зарабатывать больше вряд ли удастся.
Решили стать предпринимателями - тогда, в 90-е, это было почти крамольной мыслью. Нам все знакомые говорили: «Куда вы лезете? Сейчас вы преподаватели, а станете торгашами!» Но мы были уверены, что сможем работать так, чтобы не поступаться идеалами и принципами.
Михаилу пришла мысль начать продавать в Украине тесты на беременность. Идею почерпнули из зарубежных научных журналов. Как оказалось, уже тогда тесты активно использовали во всем мире, но не у нас. Мы загорелись привезти их в Украину - верили, что товар будет востребован. Михаил потратил много времени, предлагая свою идею состоявшимся бизнесменам. Но в те времена шальные деньги зарабатывались на металле, и новый товар никого не интересовал.
На закупку первой партии тестов в количестве 2000 штук нужно было минимум $ 1000. Баснословная сумма на те времена!
Нам повезло. Михаил обратился к своему студенческому другу, с которым мы проучились 5 лет в одной группе. На тот момент у Сергей Султанова уже была своя фирма. Друзья посоветовались и решили рисковать. Сергею, который сейчас является совладельцем компании «СИНТЕZ», удалось у знакомого коммерсанта занять деньги под 10% в месяц.
Чтобы договориться о закупке первой партии тестов, мы написали письма компаниям-производителям. Их список составили на основе информации в журнале, который раз в месяц приходил к мужу на работу. Связались с компаниями из Китая, Канады, США и Франции.
Что удивительно, нам ответили все! Рынок Украины западным странам был непонятен совершенно, но при этом очень интересен - все-таки 40 млн человек! Все хотели как-то выйти на рынки постсоветских стран, но не знали, как это сделать.
Общение вели по факсу, что было особенно проблематично. Я работала в лаборатории, а факс был только у начальника, причем стоял у него в спальне (да, именно в спальне - как особо ценный аппарат). Американцы и канадцы отвечали, естественно, в свое рабочее время - т.е. ночью. Поэтому у него тарахтел этот факс посреди ночи, причем очень долго.
Он пришел утром и сказал: «Так, Ира, чтобы такого больше не было». Но при этом все равно принес мне «простыни» факсов, которые нам слали.Руководитель оказался человеком, который поддержал нас с мужем в стремлении стать на ноги и работать на себя. Это очень меня трогает до сих пор.
Из всех компаний мы выбрали французскую VEDALAB. Просто потому, что посчитали: это единственная точка, куда мы сможем за одолженную $ 1000 доехать, и еще что-то останется на приобретение.
Стали планировать поездку. Большая часть суммы (около $ 600) была потрачена на перелет и проживание в гостинице. Еще $ 400 ушли непосредственно на закупку товара.
Первые тесты в Украину муж привез буквально в чемодане.
Во время проверки багажа таможенники чудом пропустили груз, приняв его за пластик для исследований. Повезло, что их интересовали только шмотки и духи, с которых можно было взять налог.
Так мы из ученых стали предпринимателями. Точнее, торгашами и спекулянтами, как нас называли бывшие коллеги. Но это было не главной проблемой…
«Полосочки выглядели неубедительно»: как «учить» покупателей любить неизвестный товар
В первую очередь мы шли в лаборатории и к врачам - рассчитывали, что именно через них удастся наладить реализацию товара женщинам. Но оказалось, что тесты на беременность в Украине никому не нужны. Вернее, никто не понимал, как они работают, и потому не верил в сам продукт. Когда мы рассказывали о нем, на нас смотрели как на сумасшедших.
Женщины банально не знали о тестах на беременность. Даже врачи не верили в эти пластиковые «полосочки» - они выглядели неубедительно.
В глазах медиков мы были просто взбалмошной молодой парочкой, которая предлагала ввязаться в сомнительную авантюру.Почему мы сами верили в тесты? Потому что во время учебы и научной деятельности изучали некоторые иммунологические методы и понимали, почему тесты действительно дают результат. Мы четко представляли себе, какая глубокая и серьезная наука стоит за вот этой «полосочкой».
Но, несмотря на нашу убежденность в продукте, мы вынуждены были признать: рынок сбыта в Украине еще не был сформирован. Бизнес был на грани провала.
Сидеть сложа руки было нельзя. Мы начали ходить по аптекам и предлагать продукт фармацевтам. Просто приходили в каждую аптеку и заявляли: «Здравствуйте, а у нас для вас товар!»
И убеждать фармацевтов особенно не приходилось. Важно понимать, что речь идет о 1995−1998 годах. В аптеках был серьезный дефицит - полки пустовали. Лекарства в основном привозили из Москвы и на рынках продавали прямо с капота автомобиля.
Большинство провизоров согласились взять наши тесты на реализацию, просто чтобы продавать хоть что-то.Только вот у тестов был совсем не товарный вид. Производители паковали их по 50 штук в тубусе. А в аптеках ждали товар в индивидуальной упаковке и с инструкцией.
Мы сами придумали первый дизайн упаковки и по ночам клеили коробки для каждого теста, а днем - развозили товар по аптекам.
Конечно, нам пришлось каждого провизора подготовить. Муж как научный сотрудник получал ежемесячный журнал с рекламой медпрепаратов на английском языке. Оттуда мы и узнавали обо всех новинках на западном рынке, а также об исследованиях. Эти журналы мы приносили фармацевтам, переводили, показывали. Тогда у печатного слова был большой авторитет - провизоры верили: раз написано в журнале, значит, правда.
К слову, именно благодаря СМИ нам удалось дать толчок продажам. В 1996 году вышла статья в днепропетровской газете о тестах на беременность. Мы сослались на несколько городских аптек, где они продавались. И покупатели пошли!
Фармацевты стали первыми рекламными агентами тестов на беременность на рынке Украины.
Первую партию тестов распродали примерно за полгода. К сожалению, речи о том, чтобы заработать, не шло. Мы понимали, что пока это только стратегическое направление, рынок еще не готов. Но верили в то, что со временем тесты станут для женщин привычным расходником.
А долги нужно было отдавать - занятую $ 1000, еще и с процентами, которые успели набежать. Поэтому мы с мужем наладили контакты с Ладыжинским заводом ферментных препаратов и стали «амбассадорами» их препаратов, предлагали товары гинекологам в качестве посредников. То есть фактически мы выполняли роль дистрибьюторов и рекламных агентов.
На продаже этих препаратов мы смогли заработать достаточно, чтобы отдать долг и закупить следующую партию тестов на беременность.
«Обойти гиганта с кошельком - не получится»: как мы пережили жесточайшую конкуренцию
Еще около трех лет мы продолжали действовать по прежней схеме: ездили во Францию, закупали партию тестов и развозили по аптекам в Украине. Французы на тот момент ничем не рисковали: к ним приезжал непонятно кто, брал тесты, рассчитывался наличными и уезжал.
А в 1998 году появилось требование иметь регистрационное удостоверение для наших товаров. Мы обратились к французской компании и предложили заключить с нами контракт. Сначала пришлось съездить на профильную выставку в Москву, чтобы познакомиться с представителями компании лично. За три года наших регулярных «наездов» к ним уже появилось доверие, мы не были совсем уж посторонними. Поэтому нам дали эксклюзивные права на дистрибьюцию тестов их производства.
Осенью 1998 года мы получили регистрационное свидетельство. Стали первыми в Украине, кто зарегистрировал тесты на беременность. К счастью, за три года украинский рынок, наконец, смог адаптироваться к тестам на беременность, появился спрос.
Также мы, наконец, ушли от самостоятельного изготовления упаковок для тестов, начали заказывать их в типографиях. Сами только раскладывали тесты по коробочкам.
Отмечу, что помимо той первой $ 1000, которую мы заняли, мы больше никогда не привлекали инвесторов. Развитие бизнеса всегда было органическим. То, что зарабатывали, мы сами инвестировали, чтобы потом снова вкладывать в бизнес.
В 2002 году Михаил умер, и я заняла его место в составе соучредителей компании «СИНТЕZ».
До 2004 года мы достаточно хорошо чувствовали себя на рынке. Появилась пара конкурентов, но они тоже развивались постепенно, как и мы, всем хватало клиентуры. Но потом на рынок вышел крупный игрок из России, у которого были очень широкие финансовые возможности. Компания стремительно вошла во все аптечные сети Украины со своими товарами - тестами на беременность и презервативами.
Представители компании приходили в аптеки и буквально предлагали деньги просто за то, что на витринах будет именно их товар.Они хотели полностью захватить рынок, и благодаря финансовым возможностям им это довольно успешно удавалось. С такими конкурентами у нас не было возможности тягаться.
Мы поняли, что в сегменте тестов на беременность обойти такого гиганта с «кошельком» нам не удастся. Поэтому решили искать другие продукты, которые можно было представить на рынке. И снова это был новый товар для рынка - пессарии акушерские и маточные.
Мы нашли производителя внутриматочной контрацепции еще в 2000 году. Думали, что компания российская, но оказалось, что это просто представительство белорусской организации в Москве. Мы заключили контракт с ЗАО "Медицинское предприятие Симург" и стали официально поставлять их товар на территорию Украины. Они же производили и пессарии, уже достаточно давно.
И снова история повторилась - на тот момент никто не использовал подобные товары в акушерстве. Врачи нас слушать не хотели - мол, не дурите голову, никому это не надо. Коммуникацию с ними выстроить не получалось.
Мы решили зайти с другой стороны. Привезли в Украину палочки ламинарии - они используются для подготовки шейки матки к любым медицинским внутриматочным манипуляциям. Зарегистрировали товар в 2004 году и начали реализацию на местном рынке.
Благодаря продажам палочек ламинарии, ВМС и пессариев мы выжили в условиях жесткой конкуренции. А крупная российская компания, которая в 2004 захватила рынок тестов на беременность, проработала всего 4 года.
Оказалось, что владельцы бизнеса сознательно готовили его к будущей продаже - для этого они так агрессивно занимали рынок, «набивали себе цену». После продажи бизнеса выяснилось, что на реализацию тестов компания тратила до 140% их стоимости. То есть вместо получения прибыли они еще доплачивали аптечным сетям за реализацию товара. Главным было не удержать рынок, а показать объем продаж для того, чтобы продать бизнес.
«Пробивали стену неверия»: как выводить новые продукты на рынок
Опыт с захватом рынка конкурентом научил нас перестраховываться. Мы решили, что нужно постоянно расширять сферу интересов, дополнять свой «портфель» новыми товарами, чтобы нас было уже не так легко сбросить со счетов.
Решили привозить в Украину пессарии - устройства для поддержания внутренних органов малого таза. Для этого сотрудничали с белорусской компанией-производителем. Всего мы привезли 163 SKU силиконовых пессариев, а также различные сопутствующие товары. Акушерство - область консервативная, и пессарии свое место под солнцем получили непросто.
Чтобы пробить эту стену неверия, мы стали проводить обучающие семинары для гинекологов, рассказывая и объясняя, что такое пессарии и как они работают. Т.к. обучать самостоятельно мы не могли, нужно было приглашать опытных специалистов. Нашли специалиста - представитель компании «Симург», кандидат медицинских наук, практически прописался в Украине на несколько лет.
Также мы договорились с украинским профессором, который готов был проводить для коллег-врачей симуляционные мастер-классы. Он проводил обучение и выдавал акушерам-гинекологам сертификаты, а мы сразу рассказывали о пессариях и оставляли свои предложения для закупок.
Стали участвовать в профильных медицинских выставках и мероприятиях, а потом и в конференциях о женском здоровье и материнстве. В подобных ивентах участвовали регулярно - буквально каждую неделю весной и осенью и чуть реже зимой и летом.
Благодаря такой постоянной работе на стыке обучения и маркетинга с 2004 года мы продали более 80 000 акушерских пессариев в Украине.
На этом мы не остановились - стали искать другие продукты, которых в Украине раньше представлено не было. Привезли силиконовые пластыри от шрамов и рубцов.
А в последние несколько лет развиваем продажи физиологического менструального белья (для дополнительной защиты в период цикла), а также вагинальных тренажеров.
Мы хотели наладить продажи белья через врачей - по уже проверенным каналам. Но оказалось, что такая ниша им неинтересна. Поэтому мы работаем в сегменте B2C, реализуем товар через сайт. Но пока проект с бельем - низкомаржинальный, хоть мы и рассчитываем, что он разовьется в будущем.
Вагинальные тренажеры мы продвигаем на украинском рынке уже 6 лет. Поначалу их, уже по традиции, не воспринимали всерьез, врачи хихикали и отмахивались. Но сейчас уже гораздо больше обсуждается тема женского и сексуального здоровья, интерес к тренажерам растет.
Развивались и сами тренажеры - теперь есть варианты с биологической обратной связью. Женщина может видеть, например, на экране смартфона, как работают ее мышцы. С помощью мышечных сокращений можно даже проходить игры!
Мы заключили контракт с французским производителем таких тренажеров. Адаптировали их программное обеспечение, сайт на украинский язык, и сейчас товар реализуем.
«Работников было двое, но они хотя бы получали зарплату»: как росла компания
За 25 лет многое изменилось. Сначала офисом компании служила гостиная нашего дома. Изначально у нас были две точки на карте Украины для компании «СИНТЕZ»: юрлицо зарегистрировано в городе Ладыжин Винницкой области, где жил и работал Сергей Султанов, и Днепропетровск, где жили и работали мы с мужем.
Трансформация в серьезную и большую компанию происходила постепенно. Сначала у нас было всего 2 наемных сотрудника: менеджер по продажам и бухгалтер. Зато они хотя бы получали зарплаты…
А мы с мужем и партнером все, что зарабатывали, вкладывали в развитие бизнеса. Только через 5 лет ежедневных усилий и вложений мы позволили себе семьями поехать на море отдохнуть. Оно оказалось так близко - всего ночь поездом. А по ощущениям было так же далеко, как Луна.
Потом мы позволили себе открыть отдельные офисы в обоих городах. В Ладыжине наш главный офис - там работают менеджеры по продажам на регион Западной Украины, юридическая служба, бухгалтерия и директор. В Днепропетровске у нас основной склад и производство.
Затем появились представительства в Киеве и Одессе. Мы постепенно набирали персонал, на сегодня у нас уже более 50 сотрудников. С нами оставались те, кто разделял наши ценности, как бы это пафосно ни звучало. У нас есть сотрудницы, которые работают уже около 20 лет. Они росли с нами вместе.
А в 2016 году было принято решение заниматься непосредственно производством (не только импортом) тестов для определения беременности. Нашли помещение, сделали ремонт, привели его в соответствие с требованиями ISO 13 485 и теперь сами производим товар.
«Не идут к врачам, тихо страдают дома»: почему не все медкомпании растут в пандемию
Несмотря на то что компании, которые реализуют медицинские товары, в 2020 ощутили заметный рост продаж по большинству направлений, есть и тревожные тенденции.
Например, почти все наши товары предназначены для женского здоровья. По статистике, в 2014 году в Украине было около 500 тысяч родов, а в 2020 году - около 300 тысяч родов. А в пессариях при этом нуждается около 2% от количества рожениц. То есть рынок сократился в разы!
Также в 2020 и 2021 почти не проводят плановых операций. В женские консультации обращаются в основном с экстренными ситуациями. Пожилые женщины не посещают врачей, тихо страдают дома. Поэтому у нас, например, в прошлом году в период локдауна было падение продаж на 50%. Когда мы к концу года выползли в маленький плюс за счет продаж других продуктов (антисептики, маски, халаты), мы радовались.
Чтобы поддерживать продажи пессариев и внутриматочной контрацепции в период пандемии, мы постоянно контактируем с врачами - обзваниваем, пишем в мессенджеры, ведем удаленную коммуникацию, чтобы предлагать товары в первую очередь им. Сейчас многие люди чувствуют дефицит общения, поэтому контакт устанавливается достаточно просто.
Также мы заключили контракты с производителями одноразовой одежды и добавили ее в свой перечень товаров - в пандемию это было актуально. Пандемия внесла свои коррективы. Например, те, кто шил шубы, стали производить высококачественные защитные комбинезоны, которые соответствуют всем техническим характеристикам.
Мы делились своими знаниями по регистрации медизделий, по сертификации согласно ISO13485, получении декларации соответствия. Наша компания «СИНТЕZ» прошла этот путь в 2018 году.
«Провели стратсессию и смеялись»: планы на 2021 год
За 25 лет наша компания вывела на рынок 7 видов новых товаров. Наш товарооборот вырос в 1000 раз, мы обеспечиваем тестами на беременность крупнейшие аптечные сети Украины. Компания из семейного подряда превратилась в международную организацию со штатом в 50 человек. Ежегодный прирост продаж сохраняется на уровне 30% (кроме 2020 года, прирост был на уровне 20%).
Мы работаем с крупными производителями из Европы и стран СНГ. Свои товары реализуем не только на территории Украины, но и в Беларуси, России, Казахстане, а также в Эстонии.
Конечно, компания планирует развиваться в дальнейшем - расширять линейку товаров, возможно, выводить очередные новинки на рынок. Но недавно мы проводили стратегическую сессию и страшно смеялись. Если раньше мы резонно планировали свое развитие на ближайшие пять лет, то сейчас хоть бы на год как-то сориентироваться! Пока мы хотим восстановить наш стабильный уровень роста продаж - до плюс 30%. Для этого рассчитываем в 2021 году увеличить продажи белья в два раза.
Как развивать продажи «новых» для рынка продуктов
Скажу сразу, что у нас никогда не было осознанной цели выводить на рынок новые продукты. Но так складывалось само собой.
Конечно, повлияло наше биохимическое образование - мы сами понимали продукты, которые предлагали. И после обучения в университете образование ведь не прекратилось - на протяжении всей жизни мы интересуемся научными и медицинскими исследованиями, узнаем о прорывах. И возникает естественное желание как можно скорее открыть эти передовые разработки для нашего рынка.
Продвижение и продажи новых для рынка продуктов - это сложный и тернистый путь. Это не приносит больших денег и требует постоянной работы по «пробиванию» стереотипов у потребителей. На это требуются годы! Нашей компании 25 лет, но каждому из наших продуктов потребовалось по несколько лет, чтобы укрепиться на рынке и получить «принятие» от покупателей.
Но если уж предприниматель или компания встает на этот путь, то вот несколько рекомендаций:
1. Верьте в свой продукт. Станьте его фанатом. Это главное, что требуется от предпринимателя - досконально изучить продукт, который он собирается вывести на рынок. А потом - проникнуться им и поверить в то, что он действительно нужен людям. Только если есть такая убежденность, можно начинать работу с «новинкой».
2. Работайте с проверенными контрагентами. Мы всегда анализируем, какие предложения производителей доступны, и из них выбираем наиболее подходящие для нашего рынка.
Соберите и проанализируйте всю доступную информацию о производителях. Если появились вопросы - не стесняйтесь их задать. Попытайтесь договориться об эксклюзивных правах на дистрибьюцию. Обычно производителям интересно выходить на рынки новых стран, пусть и через посредников, поэтому у вас есть возможность настаивать на более выгодных условиях, ведь вы - первопроходец и берете на себя риски.
3. Не распыляйтесь на конкурентов. Они неизбежно придут, когда продукт хоть немного станет востребован на рынке. И вам может быть обидно - ведь они приходят, грубо говоря, на все «готовенькое». Но нет смысла тратить время и нервы на выяснение отношений и попытки доказать, что вы были на рынке первыми.
Это как злиться на того, у кого автомобиль дороже. Расстроиться вы, конечно, можете, но чем это поможет?Продолжайте работать и совершенствовать продукт и сервис. Если конкурент намного мощнее и выстоять у вас не получается, ищите другие направления и продукты, которые помогут вам развиваться и расти - дифференцируйтесь.
4. Вкладывайте в «воспитание» покупателей. С новым продуктом людей долго придется знакомить, формировать к нему доверие. Поэтому нужно понимать, что на начальном этапе придется много тратить - денег, времени и сил - на то, чтобы информировать потенциальных покупателей о своем продукте, обучать с ним обращаться, рассказывать, почему продукт нужен и важен:
- Посещайте профильные конференции, выставки и другие мероприятия, представляйте продукцию как другим игрокам на рынке, так и рядовым посетителям
- Проводите обучения и мастер-классы, если ваш продукт требует экспертности в обращении
- Заведите страницы и аккаунты во всех соцсетях и мессенджерах, ведите активную коммуникацию с аудиторией, оперативно и терпеливо отвечайте на любые вопросы (для этих целей можно составить простые скрипты)
- Работайте с медиа, СМИ и блогерами - через них популяризируйте новинку на рынке. Не всегда на это нужны деньги, часто медиаресурсам самим интересно рассказывать о новинках, т.к. это инфоповод
- Заручитесь поддержкой амбассадоров бренда/продукта - привлекайте инфлюенсеров, экспертов, профессионалов в области, к которой относится продукт
- Используйте опыт зарубежных коллег, если товар уже вышел на рынках других стран. Перенимайте успешный опыт и не тратьте время на провальные инициативы. Но всегда учитывайте менталитет и национальные особенности своего рынка.
5. Когда продукт начинают «принимать» на рынке и покупать, работайте над поставками сопутствующих товаров, дополнительных и смежных продуктов. Расширяйте линейку товаров, настраивайте допродажи - так вы повысите маржинальность и сможете быстрее выйти на окупаемость.
6. Разумно привлекайте инвестиции. Мы сами всегда этого избегали - по молодости опасались быть кому-то должными. У нас получилось расти органически, не привлекая денег из других источников. Но если заручиться поддержкой инвестора и «согласовать» взаимовыгодные условия, это только поспособствует скорейшему росту бизнеса.
7. И никогда не отчаивайтесь. Выход нового товара на рынок - это продолжительный процесс, требующий терпения. Запаситесь им! И работайте постоянно - только так пробиваются стены.