Личный опыт
20 ноября 2019Прошли «долину смерти», нашли свою нишу — теперь нацелились на Москву. История мебельной компании
Во время кризиса 2015 многие компании пережили серьезный спад, некоторые просто ушли с рынка. А кому-то удалось переформатироваться, найти новую нишу и освоить ее. Так, например, было и с мебельной компанией «М-Лига». О том, как им удалось пройти «долину смерти», закрепиться в высококонкурентной сфере и почему нужно выходить на соседний рынок, рассказал ее основатель Денис Алехно.
- Четыре года назад, в 2015-м, мы рассказали о том, как в связи с кризисом нам пришлось резко перестраивать свою модель, менять подходы в работе с клиентом и в производстве продукта.
Хотим поделиться, что произошло за прошедшие четыре года: как мы нашли новую нишу и в какую сторону развиваемся сегодня.
Остановка производства
Нашей компании уже 6 лет, мы работаем с 2013 года. И чтобы понять, что мы не хотим быть как все и найти свою нишу, нам потребовалось пережить кризис 2015 года и многие изменения.
Мы начали с изготовления и сборки кухонь для частных клиентов. Это мебель стандартных потребительских качеств, и основной критерий выбора для покупателя в этом сегменте - цена. Чтобы удовлетворить такую потребность, работали над экономикой кухни: закупали недорогое сырье и материалы, использовали дешевые ДСП, фурнитуру и фасадный материал. На монтаж нанимали не слишком квалифицированный персонал (который, опять же, дешевле), ограниченно применяли возможности кастомизации и конструкторских решений.
Накануне кризиса мы решили расшириться. Для начала протестировали спрос на сайте-одностраничнике - и стали получать по 10 заявок и 3 договора в день на кухни в ценовом диапазоне до $ 2000. Тогда мы запустили процессы по давальческой схеме. Начали с двух кухонь в месяц как хобби. А поняв, что рынок есть, стали выстраивать собственное производство. Вложились в 300 квадратов, закупили станки, наняли рабочих, настроили производственную логистику… А осенью 2014 в один день просто перестал звонить телефон. Постоянные издержки на тот момент были на уровне $ 10 000 в месяц. С сентября до февраля 2015 года компания жила за счет средств учредителей, а 1 января 2016 мы остановили производство в том виде, в котором оно было на тот момент. Тогда у нас работало 12 человек.
Мы поставили цель минимизировать потери, сократить издержки и снова продолжить работу. Уволили людей, продали станки… И все-таки зафиксированные потери составили тогда порядка $ 200 тыс.
Влияние кризиса и его последствий мы ощущали еще года 3 - были и минусовая оборотка, и ограниченные ресурсы. Но компания все-таки смогла пройти «долину смерти», выжить и нашла свою нишу в мебельном бизнесе.
Мы решили сфокусироваться на мебели для сегмента средний+, премиум и продаем не мебель, а сервис по комплексной меблировке. Сегодня используем только сырье высокого качества и европейскую фурнитуру. По конструктиву, на мой взгляд, наша мебель на уровне итальянских и немецких фабрик.
Многие процессы вынесли на аутсорс - детали для нашей мебели изготавливают 6 высокотехнологичных компаний-партнеров. Сейчас идет этап масштабирования команды, процессов, технологического цикла и алгоритмов воронки продаж.
Найти сотрудника - это как жениться
Во время кризиса команда сократилась до 2 человек - остались только дизайнер и я. Я вел переговоры с клиентами, дизайнер рисовал эскизы - в месяц удавалось сделать 1 комплексный проект и порядка 2 кухонь.
Сейчас у нас 10 человек: управляющий, конструктор, два дизайнера,
ответственный за производство и две команды по два человека, ответственные за сборку и монтаж.
В ДНК компании я заложил мысль о том, что все наши сотрудники должны заниматься любимым делом, зарабатывать и радоваться жизни. Только в этом случае, на мой взгляд, команда способна фокусироваться на решении задач клиентов.
Я всегда управлял компанией интуитивно. У меня наработаны пресловутые «10 000 часов» в этой сфере, и я полностью «в рынке» - знаю, кто и чем занимается, всех поставщиков материалов и фурнитуры. Внутри компании хорошо разбираюсь во всех участках работы - и в продажах, и в производстве, и в специальных конструкторских программах.
У нас нет готового универсального продукта для среднестатистического клиента, уровень кастомизации мебели приближается к 85%. Поэтому каждый клиент - это, по сути, новая история производства, над которой работает целая команда: дизайнер, конструктор, снабжение, сборка, отдел технического контроля, логистика, монтаж и сервис. Все должны сработать на своем участке без сбоя, одно звено за другим, чтобы проект реализовался с минимальным уровнем неучтенных факторов.
Как правило, реализация комплексных меблировок гладко проходит в 70% проектов: длинная цепочка взаимодействий в производственных процессах, высокие риски потери информации на каком-либо этапе. Например, топовый конструктор с опытом более 10 000 часов работает с уровнем ошибок проектирования 10%. Если показатель ошибок выше, такой сотрудник легко обанкротит компанию в течение года. Цена ошибки монтажника, в зависимости от трудозатрат на исправление, варьируется от $ 100 до $ 3000, бывает дороже. Такова специфика бизнеса.
Поэтому мы долго и вдумчиво ищем людей в команду - это же практически как жениться:) И у нас почти нет текучки: компании это невыгодно, во многом мы как семья.
Общаться с клиентами - любимое дело
В 40% случаев мебель у нас заказывают физические лица с достатком выше среднего, в возрасте 30−45 лет, чаще всего семейные люди. Решение обычно принимает женщина, а мужчина подключается на каком-то этапе, чтобы посмотреть, с кем общается его жена и на что она тратит деньги:) Они ценят свое время, привыкли к высокому уровню комфорта, у них определенная культура жизни и потребления. В 60% случаев заказывают мебель в квартиры, в 40% - в частные дома. Средняя площадь наших проектов - около 100 м2.
Мы не продаем ценой - базовая меблировка двухкомнатной квартиры стоит от $ 12 000, верхний уровень может быть сколь угодно высоким. В меблировку входит вся корпусная мебель - кухонный гарнитур, системы хранения, библиотека и ТВ-группа, санузлы и мебель для ванной. При этом все мебельные решения индивидуальны, все проектируется под конкретный запрос заказчика. В 90% мебели - импортные составляющие, по фурнитуре - все 100%. В силу того, что это очень масштабные проекты, в месяц мы можем брать в работу до 3 комплексных проектов. За 6 лет мы сделали их больше 30.
Есть заказы только на кухни, в месяц реализуем около 3−5 таких проектов по цене от $ 4000. Белорусские клиенты чаще всего заказывают мебель без встроенной техники, российские - хотят «мебель под ключ», включая технику.
Пока российских клиентов у нас немного - менее 5%. Мы только начали формировать там предложение. Дизайн и проектирование делаем удаленно, из минского офиса. Производство, сборка, упаковка - в Минске. В Россию доставляем логистической компанией. На монтаж отправляем людей из команды.
Заказчики из России чаще сфокусированы на максимальной глубине проекта: они хотят подписать акт и получить готовый к эксплуатации продукт - с техникой, посудой и даже аксессуарами, если мы говорим про кухню. Да, это выходит за рамки понятия «меблировка». Тут много работы над сервисом, включая клининг, подключение и настройку кухонного оборудования. Но мы готовы настолько глубоко работать над проектом, насколько готов оплачивать эту работу клиент.
С клиентами я общаюсь сам. Отдать эту функцию кому-то пока не готов, да и не хочу - это же мое любимое дело.
Моя задача - выяснение потребностей и первичная консультация. И да, удовлетворить потребности получается не всегда - иногда просто не хватает ресурса на обработку запросов и производства.
Изначально я обговариваю с клиентом все по телефону, потом создаю в мессенджере группу, куда добавляю еще и дизайнера. Дальше обсуждение идет там. В зависимости от потребностей коммерческое предложение по кухне мы готовим около 4 часов, расчет комплексного проекта - в течение недели. Если цена устраивает, рисуем подробный проект в объеме (до 15 страниц) и приглашаем заказчика на презентацию проекта в салон. К слову, недавно мы переехали в новую студию в центре Минска, на 120 квадратных метров, где предусмотрено место для экспозиции мебели. Такая работа занимает от 3 до 5 дней. Иногда делаем пробные выкраски, подбор освещения. После согласования макета клиент вносит предоплату, и мы готовим техническую информацию для смежников - сантехников, электриков (если это нужно).
Кто-то приходит с готовым дизайн-проектом, кто-то - с идеями и пожеланиями. До какой-то стадии заказчик за все это не платит - и мы осознанно несем возможные издержки. Наш продукт невозможно продать по-другому, и уровень сервиса на обработку лидов - это постоянные расходы компании. Но при этом у нас около 90% перехода проектов в заказы. Такая высокая конверсия достигается еще и отбором клиентов - на встречу мы приглашаем только тех, с кем предварительно уже сошлись по цене.
Рентабельность бизнеса сейчас на уровне 30%. Особой сезонности мы не замечаем. Есть небольшой осенний всплеск, но индивидуальные проекты - это длинные сделки. С момента согласования чертежей кухни, например, изготавливаются около 5 недель, комплексные проекты - около 2 месяцев. Ведь мебель под заказ - это масса этапов: проектирование, конструирование, логистика, сборка.
60% наших заказов - это работа для дизайнеров и дизайн-студии. Мы включаемся в работу на стадии реализации их планировочных решений.
Два целевых лида за $ 5
Мебель - это не что-то срочное, и покупка эта дорогая. Поэтому потенциальные клиенты могут «вариться в рынке» до 2 лет - смотреть, оценивать варианты, выбирать дизайнера… Если люди попадают под критерий «интересуются мебелью», они начинают видеть нашу таргетированную рекламу в соцсетях. Свежий пример: за сутки нашу публикацию в Facebook посмотрели 4300 человек, 580 кликнули, 7 человек лайкнули, обратились 2 целевых лида - комплексный проект на просчет и одна кухня. И стоила эта кампания $ 5.
Нас часто советуют клиентам дизайнеры и декораторы, которые рисуют проект. Многие приходят по сарафанному радио, заранее понимая наш уровень цен и качества. У нас есть страницы в Facebook и Instagram, я веду их сам, но делаю это нерегулярно: выкладываю фотографии наших работ с описанием. В начале 2018 мы сделали ребрендинг торговой марки и редизайн сайта, и работа над ним идет непрерывно.
Были попытки делать SEO + контекст. Отдали $ 2500 за месяц, потратили 2 месяца и взамен получили массу нецелевых заявок и испорченный дизайн сайта, который впоследствии пришлось переделывать. Нам звонили с запросом «Хотим стол за 50 долларов!» - а у нас только доставка в одну сторону стоит $ 20. За весь проект подрядчик может 10−15 раз съездить к клиенту, отвезти сырье и материалы. Так что от SEO в сторонних компаниях мы отказались - слишком большая трата времени на обработку «не наших» заявок. Хотя SEO - интересная тема, но, по моему убеждению, эта работа должна оставаться внутри компании.
Мы не «толкаемся плечами»
В нашей нише конкуренция не в цене, а в качестве работы, экспертизе, комфорте для клиента. Мы ни с кем не «толкаемся плечами», хотя в этой сфере работают и другие компании. Забрать заказов с рынка можно много, вопрос в том, сможем ли мы все их обработать. В качестве примеров мы ориентируемся на высокотехнологичные европейские мебельные компании - на их технологии, эргономику, эстетику. На их продукцию есть спрос и в Беларуси, хоть это и единичные заказы.
У нас был интересный запрос: «Сделайте мне кухню как в Валькучине!» Для понимания - это итальянская фабрика с самыми передовыми технологиями. Цена на их кухни начинается от 40 000 евро. Они применяют лазерные резки, сверхтонкие фасады… На 100% технологически повторить такую кухню не в состоянии ни одна белорусская мебельная компания.
По нашем расчетам стоимости на реплику получилось около $ 25 000. На что заказчик сказал: «Что-о-о? Да вы белорусская компания, у вас такая кухня должна стоить не больше "десятки"!»
А в проекте только один раздвижной механизм стоит около $ 1500, таких нужно 4−5. Удешевлять - значит снижать качество. Мы пожелали ему удачи и подарили все визуализации. А через неделю увидели, что он разместил заказ на популярном портале услуг - «кухня копия Валькучино до $ 10 000»… Наверняка кто-то откликнулся - и заказчик будет жить в иллюзии того, что у него премиальная кухня.
Планы: на Москву!
Мы уже работаем над проектами дизайнеров в Москве, в планах - выход на российский рынок. Причина проста - в Беларуси другая емкость рынка. Более того, многие белорусские дизайнеры и дизайн-центры, работающие с объектами в Москве, сталкиваются с проблемой реализации. Не могу сказать, что на российском рынке нехватка исполнителей, но что касается качества материалов и реализации в определенный бюджет - вопросы есть.
Наша мебель по-прежнему будет изготавливаться в Минске, добавятся просто логистика до Москвы и услуги сборки и монтажа на месте. Первые взаимодействия показывают, что экономика по сделкам устраивает и компанию, и местного заказчика. Думаю, у нас достаточно конкурентных преимуществ, чтобы выполнять заказы на высоком уровне в этом регионе. Сейчас мы работаем в тестовом режиме, весной 2020 планирую начать настраивать полноценную работу.