«К нам ходит все больше китайцев — мы даже инструкции для них перевели». История фитнес-центра «АрGYMент»

Супруги Таисия и Виктор Давыдовичи много лет проработали в банковской сфере, а потом ушли в бизнес - и открыли в Минске фитнес-центр «АрGYMент», который и развивают последние 3 года. На что ориентироваться при создании такого клуба с нуля, сколько нужно вложить в проект и какие сложности есть в этой сфере - об этом Таисия рассказала «Про бизнес».

Из банка - в фитнес-центр

- С дипломом экономиста я более 10 лет проработала в банковской сфере, была главным специалистам по ценным бумагам и попутно - замказначея профкома. По второй должности на мне были некоторые социальные вопросы и медицинская страховка. Я видела, какое огромное внимание уделяется в банке оздоровлению персонала, и интерес к спорту среди сотрудников с каждым годом рос. Постоянно расширялось количество спортивных учреждений, с которыми мы сотрудничали. Я понимала, что спорт - перспективное дело и растущий рынок, поэтому возникли мысли о продолжении работы в этой сфере.

Мой муж тоже лет 15 проработал в банковской сфере, а с 2014 года стал младшим партнером в одном фитнес-центре, принимал участие в управлении. Этот клуб и сейчас успешно работает.

И когда в конце 2015 года стало известно, что мой отдел в банке будет расформировываться, я решила уйти и вместе с мужем открыть фитнес-центр.

Мы понимали, что для удачного проекта самое важное - локация и зонирование.

Это должно быть место в шаговой доступности от крупного жилого массива, недалеко от метро и с удобной свободной планировкой. На тот момент в Минске уже было несколько крупных проектов и множество «локальных» клубов, но мы смотрели больше в сторону России и использовали их опыт. У них отрасль фитнес-услуг более развита, работали целые сети, франшизы и учебные программы по созданию и продвижению этого бизнеса.

Мы стали искать инвестора, который мог бы вложить средства в проект и предоставить помещение. Им стал крупный минский девелопер-застройщик, деловые отношения с которым сложились еще в период работы в банке. В ходе нашего общения выяснилось, что он готов выделить помещение под фитнес-центр площадью 2000 м² в крупном торговом центре. Он же взял на себя большую часть финансирования. Так мы снова стали младшими партнерами в фитнес-бизнесе - с долей 30/70.

Затраты на фитнес-центр

Всего на оснащение нового клуба ушло более $ 500 000, из них в первый год - около 80% этой суммы.

На что пошли эти средства:

Ремонт. Для начала заказали проект планировки помещения под нужды клуба, делали с нуля канализацию, душевые, вентиляцию. По прошлому проекту Виктор знал, что нужно по максимуму бороться за полезную площадь, избегать больших коридоров. У нас получилось: тренажерный зал - на 770 метров с выделенной зоной бокса на 150 метров, мужская и женская раздевалки - по 150 метров каждая со своими туалетами, душевыми и саунами, две вип-раздевалки по 12 метров. И еще 5 отдельных залов фитнеса. При этом планировка позволяет за сутки уменьшить одни залы и расширить другие. На все это ушло около $ 300 000, и справились мы достаточно быстро - за 6−7 месяцев.

Оборудование и аксессуары. Пока делался ремонт, заказали из Тайваня и Украины 100 тренажеров плюс множество фитнес-приспособлений - коврики, степы, фитболы, мячи. На это ушла вторая часть суммы, $ 200 000. После по запросам тренеров докупали разные приспособления и еще штук 30 тренажеров. Если видели, что на какой-то тренажер стоит очередь, заказывали их в тройном экземпляре.

В мировой фитнес-индустрии есть правило - инвестиции в создание фитнес-центра в пересчете на 1 кв. м площади соотносятся с суммой членства в клубе 10:1.

То есть если для членства в нашем клубе достаточно купить абонемент на 1 месяц за $ 50, то при площади 2000 м² инвестиции, по мировым меркам, должны были бы составить $ 1 000 000. Получается, мы вложились в два раза меньшую сумму. И можно сделать вывод, сколько надо потратить на создание премиального клуба, где членство на год будет стоить около $ 1000.

Имя центру придумывали совместно, до этого промониторили названия других фитнес-клубов. Было много идей, даже хотели назвать на белорусском языке «На высокiм паверсе». Но остановились на «АрGYMент» - это было предложение нашего топ-менеджера, она же известный фитнес-блогер. С одной стороны, оно подходит для русскоговорящего рынка, с другой - слово GYM во всем мире известно как «тренажерный зал».

10% клиентов - иностранцы

Открылись мы 1 февраля 2016 года. Предпродаж не делали, зато в наших соцсетях объявили День открытых дверей - любой мог прийти и позаниматься в зале бесплатно. В итоге за несколько дней у нас побывало человек 400. Было ожидаемо, что не все из них потенциальные клиенты: были и любители халявы, и менеджеры других клубов.

В первый месяц у нас набралось более 500 клиентов. Чтобы привлечь людей, абонементы мы продавали тогда процентов на 15 ниже, чем у конкурентов. Сначала у нас занималось 25% женщин и 75% мужчин, сейчас пропорция увеличилась в пользу женской аудитории - 40/60. В зоне фитнеса, к примеру, около 90% женщин, в тренажерном зале примерно поровну. Средний возраст клиентов - 25−35 лет. И аудитория постепенно становится старше - растет число клиентов за 35.

Другая тенденция - рост количества молодежи. Еще в 2014 году студенты в зале были необычным явлением, в основном все клиенты были от 30 лет и старше.

А сейчас все больше тех, кому 18−20 лет. У нас есть теория, что не последнюю роль тут играет Instagram: если у тебя нет красивого тела - тебе там делать нечего!

Поэтому мы специально оборудовали наш зал местами, удобными для селфи - у нас много зеркал с подсветкой и хэштегами клуба, а сотрудники и администраторы охотно помогают сделать красивое фото.

Пиковая нагрузка приходится на 9−11 утра, а затем с 18:30 до 20:30, но утренний пик в 2,5 раза меньше, чем вечерний. Самое «мертвое» время - с 14 до 16 часов. Возможно, это особенность спального района, в центре города посещаемость может распределяться по-другому.

Всего у нас в базе около 12 000 клиентов, каждый год занимаются от 1500 до 2000 человек. 80% - жители нашего района. Около 25−30% клиентов каждый год сменяются: кто-то прекращает заниматься, кто-то переходит в другие клубы. Но наш отдел продаж активно работает с теми клиентами, которые раньше приходили к нам - регулярно обзванивает и напоминает о нас. И стоимость возврата таких клиентов всегда ниже, чем привлечение новых.

Около 10−12% клиентов - иностранцы, большинство из них из дальнего зарубежья:

• Студенты и аспиранты. Напротив нас находится студенческая деревня, и оттуда хорошо видна крупная вывеска «фитнес-центр» на нашем фасаде - многие приходят именно на нее.
• Спортсмены. Во время Европейских игр, которые проводились летом в Минске, у нас занимались тренеры со своими командами, боксеры посещали зал бокса, российские легкоатлетки приходили погреться в бане.
• Сотрудники иностранных компаний. Недалеко от нас целый кластер компаний, к ним часто приезжают сотрудники на стажировку. И даже если человек приехал на неделю-две, первым делом он идет и ищет фитнес-центр.
• Постоянно увеличивается число китайцев, которые занимаются у нас. Мы даже сделали инструкции в зале не только на русском и на английском, но еще и на китайском. Заметили, что чаще всего китайцы занимаются, глядя на экран своего смартфона, где в это время идет видео тренировки.

Самые популярные абонементы у нас «8 занятий на 30 дней». Они стоят 80 рублей ($ 38) и по ним можно выбрать любое занятие из групповой программы или в тренажерном зале. Разовые посещения (от 10 рублей - $ 4,8) больше всего востребованы летом, когда люди готовятся к отпуску. Продажи годовых абонементов постоянно растут, сейчас их покупают 8−10% клиентов. Стоят такие абонементы от 759 до 1099 рублей ($ 365-529), по ним допускается приостановка действия на 1−2 месяца.

Все данные мы анализируем в CRM-системе 1С-фитнес, это российская разработка специально для фитнес-центров. Одна лицензия стоит $ 400, на клуб их нужно 3−4.

Мобильное приложение пока не делали, чаще всего оно нужно для записи в те клубы, где ограничено место. А у нас тренировки идут с интервалом в полчаса, и на них не нужно записываться - места хватает всем. Поэтому пока достаточно мобильной версии сайта и соцсетей.

Большое внимание уделяем корпоративным клиентам. Разработали услугу «Фитнес для бизнеса» - она приносит нам от 17 до 25% выручки, заключаем долгосрочные договоры с регулярной оплатой. Сейчас у нас около 30 корпоративных клиентов - в основном банковская сфера, энергетика, связь. Пробовали привлекать ИТ-компании, даже сделали для них специальный лендинг и провели обширную контекстную рекламную кампанию, но отдача почему-то была не такой хорошей, как нам хотелось бы. Чтобы привлечь крупные организации, разрабатываем специальные предложения - например, неделю бесплатного тестирования зала или отдельные группы йоги и пилатеса только для их сотрудников.

Команда клуба

У нас работают 4 администратора, и это все девушки - пробовали нанимать мужчин, но поняли, что девушки с такой работой справляются лучше. У всех администраторов хороший английский, у одной - китайский язык.

Со старта нам было достаточно 5 тренеров групповых программ и 3 тренера в тренажерном зале. Через месяц число клиентов выросло, и мы стали искать еще сотрудников. Сейчас у нас около 30 тренеров в возрасте от 20 до 30 лет. Часть - профессиональные спортсмены, часть совмещают свою основную работу с тренерской деятельностью.

Некоторых тренеров мы отправляем на повышение квалификации - например, два сотрудника в прошлом году ездили в Москву. Этим летом в Минск приезжали две белоруски - одна работает фитнес-тренером в США, другая - в Кувейте. Они пришли к нам заниматься, чтобы не потерять форму, и провели у нас несколько мастер-классов для наших сотрудников. Сейчас ведем переговоры о покупке международной программы Les Mills для наших тренеров. Но вообще в мире принято, что тренеры занимаются своим развитием сами - это повышает их стоимость как профессионалов. К тому же чаще всего тренеры не привязаны к конкретному спортивному клубу, и половина клиентуры идет не столько в клуб, сколько «на тренера».

Еще около 10 сотрудников - это администрация и бэк-офис: Виктор - директор, я - заместитель директора по коммерческой части, на мне общение со всеми партнерами. Есть у нас заместитель директора по спортивной части, юрист, бухгалтер, несколько специалистов по продажам. Непрофильные работы стараемся выводить на аутсорс - например, недавно передали всю уборку клининговой компании, и чистоту у нас наводят по ночам:)

Продвижение: «наружка», блогеры и ролик на китайском

В начале у нас хорошо работали сайт и SEO-продвижение, потом - контекстная реклама, сейчас - соцсети и таргетированная реклама там. В Instagram у нас 23 тысячи подписчиков, лучше всего просматривают видео с тренировок, советы от тренеров. И очень живая аудитория во ВКонтакте: как-то мы не выложили с утра расписание занятий на день - такое началось!.. В Вайбер-канале больше даем деловую информацию - расписание тренировок и новости, в Телеграм-канале - развлекательный контент, в YouTube - наши проморолики и мастер-классы от тренеров.

Кроме этого, используем и другие каналы коммуникации:

• Размещаем наружную рекламу на станции метро неподалеку, и по ней и по вывескам на фасадах нашего торгового центра приходит около 15% новых клиентов.
• Бывает, что люди ошибаются этажом: шли в торговый центр, а зашли на этаж выше и попали к нам в зал. Благодаря открытой планировке им сразу видны зал, тренажеры, занимающиеся. Это привлекает внимание: люди спрашивают, что и как, и некоторые потом приходят уже в качестве клиентов.
• Практикуем систему «Приведи трех друзей в клуб и получи месяц занятий бесплатно». Одна женщина так заработала годовой бесплатный абонемент.
• Сотрудничаем с производителями спортивного питания, спортивной одежды, ресторанами здорового питания. На территории клуба размещаются фитнес-бар и SPA-салон (с массажем, солярием, эпиляцией) на условиях субаренды.
• Сотрудничаем с блогерами: они занимаются у нас и выкладывают фото из зала для своей аудитории. И каждый наш тренер обязательно ведет свой Instagram и регулярно размещает сторис.
• Чтобы привлечь китайскую аудиторию, сняли в клубе проморолик на китайском и выложили его в минское сообщество популярной китайской соцсети WeChat. После этого ролика к нам действительно пришли клиенты. А когда они увидели ту самую девушку-администратора, которая была в кадре, и узнали, что она действительно говорит по-китайски - их восторгу не было предела!..

О сложностях в фитнес-сфере

1. Фитнес воспринимается как способ достижения цели. По нашим подсчетам, в Минске фитнесом интересуется около 1,5−2% взрослого населения. В России чуть больше - 3−4%, в Европе - 6−7%, в США - до 14%.

У нас принято заниматься, чтобы достичь какой-то цели - похудеть к лету, убрать 2 размера к корпоративу, набрать мышечную массу к пляжному сезону. Поэтому в Беларуси и странах СНГ люди предпочитают кратковременные абонементы или вообще разовые посещения.

А в Европе и в США в основном продают абонементы на полгода-год, потому что там это, скорее, образ жизни.

2. Большие инвестиции на старте. Открыть качественный клуб невозможно с малым бюджетом. С другой стороны, это сдерживает приход в отрасль множество мелких конкурентов - даже если они открываются, то работают в формате «бутикового фитнеса» или фитнес-студии локально в своем районе. И здесь велика роль конкретного тренера и его харизмы. Но в этом и опасность для владельца бизнеса: если по каким-то причинам ушел тренер, можно потерять 30−40% клиентов.

3. Неравномерная загрузка, большая часть клиентов приходит заниматься вечером. А если клуб не вмещает всех, кто хочет заниматься, получается негатив. У нас есть утренние предложения по сниженным ценам, программы для мам в декрете, для людей пенсионного возраста, но все равно больше всего людей вечером. Однако ночные абонементы мы пока не продаем, хотя в Минске есть уже и такие предложения.

4. Сезонность. Пик продаж приходится на октябрь-ноябрь и на март-май. Если раньше спад продаж был летом, то сейчас немного по-другому: «лето может быть в любое время, были бы деньги». Но уже с конца апреля мы видим отток клиентов. Самый мертвый сезон - со второй половины июля по начало сентября. Хотя год на год не приходится, в этом году сентябрь вполне себе живой.

5. Конкуренция за арендные площади. Когда мы начинали, арендная ставка была на уровне 10 евро за 1 м², и это была посильная сумма. Сейчас рынок недвижимости Минска перегрет, в том числе из-за спроса на большие помещения со стороны ИТ-компаний. Есть реальный риск, что собственники помещений будут выставлять завышенные ставки в расчете на спрос со стороны айтишников. Даже то, что владелец площади зала - наш инвестор, мало на что влияет: это бизнес, в нем важнее всего возврат на инвестиции. Чтобы остаться на плаву в этой ситуации, нам нужно будет или снижать рентабельность - а сейчас она и так небольшая, 9−10%, или повышать цены - а 10% роста цены может привести к 15%-ному оттоку клиентов.

Если говорить о конкуренции в принципе, то, думаю, в Минске сейчас около сотни брендов фитнес-центров, а самих клубов еще больше. Есть и большие сети - как белорусские, так и российские. Работают и локальные студии, рассчитанные на жителей своего района. Мы всегда приветствуем приход нового бренда - это возможность увидеть и применить у себя какие-то инновации и новые подходы к работе. А на растущем рынке клиентов хватит всем, за это мы не переживаем.

Плановый срок окупаемости у нас был определен в 5 лет, и до окупаемости проекта нам еще 2 года. Пока все идет по плану. 50% затрат уходит на аренду, 25−30% - зарплата персонала, от 10 до 15% - расходные материалы и коммуналка. На старте бюджет на рекламу был 5−7%, сейчас в зависимости от сезона и целей - 2−4%. Тут мы в тренде: в США, например, операционные расходы фитнес-центров составляют 90%, правда, на зарплату повыше - 40−45%.

О планах

Мы решили, что самостоятельно открывать клубы своего имени не хотим - слишком большие инвестиции. Развиваться запланировали через франшизу - она уже готова, сделали ее с привлечением специального агентства. А для продвижения разработали специальный лендинг, запускаем на него контекстную рекламу по Беларуси по запросам «франшиза фитнес-клуба».

Читайте также

• Из тренажерки в затопленном подвале выросли в сеть на 300 000 клиентов по всей стране. История «Адреналина»
• Планировали масс-маркет - получилось премиум: история спортивного клуба YesToDay