«Побеждать будет честный, а не хитрый». 5 глобальных трендов в поведении потребителей, которые точно повлияют и на белорусский бизнес

Что позволит брендам зацепить и удержать потребителей в ближайшие годы? Сотрудники компании CIVITTA Беларусь изучили более трехсот международных тренд-отчетов и на основе своего опыта работы на более чем 20 разных рынках сформулировали для «Про бизнес» 5 изменений в поведении потребителей, которые могут пригодиться белорусскому бизнесу при принятии решений о развитии. Результаты прокомментировал партнер офиса CIVITTA в Беларуси Евгений Краснянский.

«Глобальные тенденции нельзя игнорировать»

— Знание трендов важно, чтобы разрабатывать новые решения, ориентируясь не только на привычную логику бизнеса и выработанные KPI, и чтобы мыслить за рамками привычного. Тренды, как правило, задают тон при разработке новых продуктов, новых направлений развития компаний.

Есть такое выражение: «Будущее уже наступило, но оно неравномерно распределено по миру». Мы работаем во многих странах, с разным уровнем развития рынков. Наблюдаем, как один и тот же сегмент, будь-то SMM или кондитерское производство, находится на разных стадиях развития в различных регионах. Это дает возможность предусмотреть варианты изменений и для Беларуси. Особенно для тех отраслей, которые находятся в условном «прошлом». Глобальные тенденции нельзя игнорировать, рано или поздно они дотягиваются и до нашей страны.

Последние три года привычный нам мир стремительно перестраивался. Этот процесс еще не завершен, происходит он трудно и болезненно. Коронавирус, связанные с ним локдаун и падение экономики затронули и каждого из нас, и все человечество.
Так, опросы, которые проводились в разных странах среди представителей поколения зумеров (18−22 года) показывают, что люди считают прошедшие три года буквально «выброшенными из жизни», «потраченными зря».

Кризис сменялся кризисом. Аномально теплые дни. Аномально холодные дни. Эпидемия. Война. Буквально перманентный кризис. Даже слово такое появилось — permacrisis. Не просто появилось, но и стало словом 2022 года по версии словаря Collins. Последствия этого еще до конца не пережитого коллапса выразились в пяти формирующихся изменениях в поведении людей. И бизнесу важно знать о них.

Пять изменений в поведении людей, которые важны для бизнеса

1. Желание правды, честности и открытости.

Слов года, как оказывается, много. Так, толковый словарь Merriam-Webster назвал словом 2022 года понятие «газлайтинг». Оно означает намеренное убеждение человека в его неадекватности, обесценивание и дискредитацию чьих-то мыслей, чувств, поступков. Цель газлайтинга — внушить вам сомнение, посеять неуверенность в себе.
На мировом уровне это привело к тому, что люди, читая прессу, слушая инфлюесеров, до конца не верят ни одному источнику. Поглощают информацию, но не могут сказать, где правда. В итоге произошло резкое падение доверия к ранее уважаемым источникам информации. Доверие к традиционным медиа, соцсетям, результатам поиска в интернете существенно падало, начиная с 2020 года.

Что это значит для бизнеса

Постарайтесь быть честными и прозрачными с потребителем. Это непросто, но поможет вам выделится на просторах бесконечных дискуссий о фейках и манипуляциях. По данным исследователей из Accenture, две трети потребителей считают прозрачность одним из самых привлекательных качеств бренда.

Брендам нужно быть откровенными в отношении возможностей и не обещать ничего, что не может быть выполнено. Сознаваться в проблемах и недочетах. Это длинный марафон и в нем будет побеждать честный, а не хитрый. Прозрачный подход влияет на коммуникацию брендов на всех уровнях: не только во внешнем пиаре, но и в b2b-отношениях, в корпоративной культуре и так далее.

По данным авторитетного глобального исследования о доверии различным структурам Edelman Trust Barometer'2021 именно бизнес занял первое место по доверию в 18 из 27 стран, обойдя медиа, органы госуправления и даже некоммерческие организации.

2. «Мы хотим покупать у тех, кто нам близок по ценностям»

Раньше формула успешной продажи товара заключалась в правильном соотношении «цена-качество» — и этого было достаточно. Сегодня в эту формулу добавилась новая составляющая — ценности. Люди хотят покупать у тех, кто близок им по духу. Особенно ярко этот тренд выражен у молодежи. Различные исследования говорят: 60−70% людей соглашаются, что ценности бренда влияют на покупку.

Этот тренд не обошел и Беларусь. Исследования СIVITTA фиксируют, что при вопросе потребителям «почему вы покупаете тот или иной бренд» среди стандартных вариантов «красиво, вкусно, недорого» все больше ответов, касающихся ценностей. Например, «пакупаю, таму што мне падабаецца, як брэнд размаўляе па-беларуску». Если раньше такие реакции всплывали единично, то в прошлом году подобные ответы участились.

Тренд на ценности проявляется не только в b2с секторе, но и в b2b, где он представлен в другом формате. На более развитых рынках, участвуя в тендерах, мы все чаще видим, что в списке тендерной документации у нас просят не только бухгалтерские документы, но и Этический кодекс.

Что это значит для бизнеса

Миссия и ценности компании перестают быть главами из учебника и страничками на сайте. Они становятся важными не только для больших корпораций, но и для малого и среднего бизнеса. По данным различных исследований «ценностные» бренды растут в 7 раз быстрее, чем обычные. И дают 55% роста в своих категориях.

Бизнесу нужно поразмышлять над тем, какую важную ценность он может добавить своему бренду — культурную, экологическую, технологическую и т.д. В этом вопросе необходимо быть последовательным и честными, чтобы не создавать у потребителя ощущения «притянутости за уши» и искусственности.

Поддерживайте свои ценности действиями, контентом в социальных сетях, демонстрируйте поддержку близких вам по духу инициатив. Вовлекайте сотрудников — предлагайте льготы и бонусы и поощряйте тех, кто рассказывает о ценностях компании в своих личных соцсетях.

3. «Я-в-центре»: люди сами хотят быть ценностью

Во время коронавируса люди осознали: жизнь -- хрупкая штука, мы не вечны. Здоровье — важно. А мы — самое ценное, что у нас есть. Таким образом, укрепился «я-центричный» образ мыслей. Последствия выражаются в том, что люди хотят уважения и внимания.

Одно из проявлений этого изменения в поведении — рост рынка товаров и услуг для ментального здоровья. Это и еда, и товары, помогающие справиться со стрессом, и специальные программы против выгорания, ретриты, коучинг…

Многие производители стали активнее обогащать чем-то полезным свои продукты. Такая концепция\категория товаров получила название «better for you» — «лучшее для тебя». Это может быть условно водка с витамином С, чипсы с ягодами годжи и даже кофе с пробиотиками. Если ранее это было характерно для премиум товаров, то теперь перешло в категории более дешевых продуктов. Ожидается, что по итогам 2022 года рынок закусок «better for you» составит уже 20% от общего мирового рынка снеков.

«Я-центричность» выражается и в желании быть услышанными, в том числе брендами. Это желание уловили крупные компании: например, производитель мебели IKEA и бренд одежды H&M создали в Лондоне общий творческий хаб, куда креативные люди могут прийти и высказать идеи по новым продуктам.

Что это значит для бизнеса

Подумайте, как можно подчеркнуть ценность клиента, как можно сказать ему спасибо, выразить уважение. Постарайтесь вовлечь свою аудиторию в жизнь бренда, тем более что люди готовы вовлекаться.

Запрашивайте обратную связь. Клиенты отлично чувствуют, когда их услышали и оценили, это укрепляет доверие. Кроме того, стоит использовать отзывы, чтобы тактично усовершенствовать свой продукт и предложения. Сократите время отклика на запросы от клиентов: более трех четвертей потребителей ожидают ответа от брендов менее чем за 24 часа.

4. Познание самих себя

Когда возникли непредвиденные кризисы, разрушилась наша привычная рутина «дом-работа-шоппинг». Многие люди оказались заперты дома на «удаленке», проводя время за компьютерами в домашней одежде. Возникла потребность сделать жизнь уютнее, а также подчеркнуть свою индивидуальность и выделиться. Следствие этих изменений — DIY («сделай сам») везде.

Подход «Сделай сам» позволяет людям: а) занять и разнообразить свой досуг б) создавать нечто личное и уникальное. Любопытно, что этот тренд пришел в самые разнообразные сегменты: от товаров для дома до продуктов питания и косметики.

Прогнозируется, что мировой рынок розничной торговли товарами для дома «сделай сам» принесет выручку в размере 1,278 трлн долларов в период с 2022 по 2030 год.

Следствие этого изменения — гиперперсонализация. Потребитель хочет быть уверен, что покупает нечто, максимально подходящее для него. Компании, подхватившие этот тренд, стали выпускать товары для очень узких ниш: продукты для знаков Зодиака, для геймеров, и т.п. В Ирландии даже придумали пиво на основе ДНК человека Double Helix — якобы для того, чтобы потребителю стопроцентно понравился вкус напитка.

К сожалению, размер и покупательская способность белорусского рынка не всегда позволяет обеспечить нишу для такой гиперперсонализации. Поэтому к нам этот тренд приходит, в первую очередь, через большие бренды.

Что это значит для бизнеса

Нужно принять, что все покупатели разные. Что шаблонные решения перестанут работать. Что мы не сможем продавать всем подряд. При разработке нового товара или услуги стоит отталкиваться от интересов, образа жизни, ценностей, привычек потребителей. Принимая то или иное решение, нужно думать о том, как можно подчеркнуть ценность клиента.

С желанием познать себя и гиперперсонализацией связан и тренд на локализацию. Часто, отвечая на вопрос, кто мы, люди исходят уже не из понятия страны, а более узкого региона. Поэтому в создание товаров стоит закладывать больше связи с корнями, локальностью, местной культурой, делать их более аутентичными. Условно — не просто белорусское, а полесское, нарочанское, брестское и т.д.

5. Желание, чтобы мир был более устойчивым

Речь идет о том, что в западных отчетах называется словом «sustainable» и включает в себя антидискриминацию, равенство, снижение воздействия на окружающую среду и т.д. У международных производителей устойчивые товары уже мощно драйвят бизнес. Так подобные бренды концерна Unilever теперь обеспечивают целых 70% роста оборота компании.

Раньше такая концепция была привилегией развитых стран и касалась крупных корпораций. Сегодня это мировой тренд, который касается всего. Как в развитых, так и в развивающихся странах, во всех формах бизнеса. Устойчивые технологии проникают в банки, строительство, оказание услуг:

В странах Балтии, Польше, России, на Кавказе эта повестка стала постоянной. В Эстонии не только большие компании, но и малый бизнес заказывают исследования и консалтинг, например, о том, как уменьшить углеродный след. Как создать и развивать органический продукт и встроить его в глобальную цепочку создания ценности. Значительно выросла популярность циркулярной экономики, ресайклинга, повторного использования товаров и другие концепции ESG.

Что это значит для бизнеса

Пока в Беларуси устойчивый подход не дает большой прирост продаж, но очень вероятно, что в определенный момент произойдет быстрый критический перелом. И этот фактор превратится в маст-хэв. Мы не можем быть изолированы от мира и избегать глобального тренда, который по своей силе и распространенности, пожалуй, можно поместить на первое место.

Нашему бизнесу нужно быть готовым разрабатывать и демонстрировать свою политику по ESG. Для тех, кто об этом задумается раньше, в будущем будет легче и быстрее вписаться в этот тренд.

Помните, что устойчивость брендов становится важным фактором лояльности со стороны молодежи. А учитывая желание белорусских брендов омолаживать потребительскую аудиторию, важно знать, что для молодых людей экологичность, этичность, прозрачность — не пустой звук. Белорусская молодежь, точно так же, как зумеры по всему миру, задумывается о том, в каком мире ей предстоит жить и как бренды могут проявить заботу о лучшем будущем.