Рынки «Про бизнес» 14 октября 2016

Андрей Дедович: Айтишники думают цифрами, а к нам приходят те, кому важнее эмоции

13 октября состоялась Встреча Про бизнес. с участием Андрея Дедовича, соучредителя и директора Fashionzone (мультибрендовые бутики одежды, обуви и аксессуаров «ТОП», «Тандем», Liu Jo) и Владимира Холязникова, сооснователя и генерального директора KupiVip Group. Спикеры обсудили, что происходит на рынке fashion-ритейла — форматы офлайн и онлайн, и поделились планами развития. Послушать их и задать свои вопросы пришли более 100 человек. Генеральным партнером Встреч Про бизнес. выступает МТБанк.

Публикуем ключевые тезисы Андрея Дедовича.

О ситуации на рынке

Время, в котором мы работаем, можно назвать посттурбулентным. И основной его тренд — сдержанная покупка. Для покупателя сейчас важны не бренд и не качество, а цена. Поэтому люди с удовольствием покупают стоковый товар.

Премиум-сегменту сегодня непросто. Но я не могу сказать, что наши объемы сильно упали. Мы просто уменьшили количество заказываемого товара – динамика продаж осталась. В хорошие годы можно было позволить себе закупить больше, с запасом. Сейчас берем ровно столько, сколько нужно нашему количеству клиентов.

Сейчас мы сконцентрированы на оптимизации и о расширении пока не говорим. Хороший рачительный хозяин, когда ситуация на рынке не самая лучшая, не толкается, никуда не бежит. Сейчас самое главное для нас — точить пилу.

Но мы не стоим при этом на месте. Оптимизация — тоже большая работа. Нужно научить продавцов взаимодействовать с клиентами, которые тоже падают духом.

Нужно четко понимать, какие бренды идут, а какие нет. Нужно заказывать коллекции — вы не представляете, что это такое. Насколько это сложно.

О новых рынках

Сейчас мы работаем только на локальном рынке и не готовы выходить на другие. Но к нам обращаются с предложениями известные российские интернет-площадки — и мы задумываемся о сотрудничестве. Потому что понимаем: маркетплейсы сейчас живее всех живых. Просто пока есть большие сложности в документообороте между Россией и Беларусью.

О формировании ассортимента

О нас говорят, что мы дорогие. Но мы не дорогие. Ассортимент формируется пирамидально: вверху известные бренды, вокруг них — сателлиты. У нас хватает товара с хорошим стилем и по хорошей цене.

Делая закупки, практически невозможно сразу просчитать рынок. У нас работает аналитика данных, но гораздо большее значение у нас имеют личные ощущения, человеческий фактор.

Продастся ли коллекция, попадем или не попадем — в основном это зависит от байеров. Могу отметить, что в последнее время не попадаем очень редко.

Портрет клиента и миссия

Портрет клиента с годами меняется. Мы стартовали 20 лет назад — первые наши клиенты стали значительно старше. У многих уже выросли дети и тоже стали нашими клиентами. В основном это успешные люди, которым важна социализация, им важно одеваться по канонам моды.

Мы очень сильны в мужской обуви, в мужских трендах. Поэтому существенная часть нашей аудитории — мужчины-трендсеттеры, понимающие в стиле и ценящие его.

Но главные покупатели, конечно, женщины. И… мы любим женщин. Они — наша основная целевая аудитория.

У нас не очень большая база клиентов. Но в этом я вижу наш плюс: мы можем позвонить каждому клиенту, поговорить с ним, уточнить, как носится та или иная вещь. «Обнять» клиента — в этом наша миссия.

О конкурентном преимуществе

Несмотря на активное развитие e-commerce, мы остаемся востребованными. Потому что наше основное конкурентное преимущество — это эмоции. Те положительные эмоции, которые люди, особенно женщины, способны испытывать от шопинга. Многим просто нравится взаимодействовать именно с людьми, с вещами, с теми, кто разбирается в моде и способен дать профессиональный совет. Что и стараются делать наши продавцы.

О работе с новыми именами

Один из основных трендов сегодня: повышенный интерес к брендам «made in Russia», «made in Belarus», «made in Ukraine», «made in Georgia». Это связано с простотой логистики, демократичными ценами и точным попаданием в стиль. И мы следуем этому тренду. У нас представлены российские дизайнеры — например, Александр Терехов, очень известный в России. И белорусские.

Мы активно подхватываем новые бренды — не очень известных дизайнеров. И подхватываем удачно. Некоторые бренды, которые мы нашли, вошли в моду и даже заняли почетные места в Милане в Музее дизайна.

И нам в принципе нравится сотрудничать, находить новые имена. Но для меня важно, чтобы у нас совпадали ценности. Все те дизайнеры и производители, для которых большое значение имеют понятия стиля, качества, моды и они этим горят — могут смело обращаться к нам. Мы открыты.

О работе с белорусскими дизайнерами

Работать с белорусскими дизайнерами — это очень непростое дело.

Есть большая проблема: тот товар, который мы продаем, должен быть эксклюзивным. К сожалению, те коллекции, которые делают наши дизайнеры — они на уровне небольшой «капсулы» (капсульная коллекция — небольшая линейка товаров, разработанная брендом в сотрудничестве с дизайнером — прим. «Про бизнес.»). И те, кто их создает — это чаще всего энтузиасты, которые, стараясь оптимизировать затраты, стараются сразу же продать эти коллекции. Причем в основном «своим людям».

То есть ты выставляешь товар белорусского дизайнера в бутик, а к тебе приходит покупатель и говорит: «Так я могу купить эту вещь, договорившись с дизайнером». Это главная проблема на нашем рынке.

Например, в Украине если ты сделаешь заказ, ты можешь быть уверенным, что больше этот товар никуда продаваться не будет.

И второй момент — качество. Не у всех вещей белорусских дизайнеров оно на высоком уровне. И даже если повесить их рядом с очень демократичным иностранным брендом, качество все равно будет сильно отличаться. И это плохо.

Хотя есть у нас примеры и очень успешного сотрудничества. Например, мне очень нравится работать с белорусским дизайнером Еленой Цокаленко. У нас получается хорошая коллаборация.

Я думаю, что в дальнейшем местных брендов будет появляться все больше, рынок будет расти. Дизайнеры будут делать все более качественные вещи и наращивать объемы. И мне кажется, рано или поздно мы будем с большим удовольствием носить одежду и российского, и белорусского производства хорошего качества.

О выходе в Интернет

Мы же не доисторические люди, не динозавры… И понимаем, что за e-commerce будущее. Поэтому выходим в Интернет — уже начала работать наша платформа FASHIONZONE. Пока она действует в тестовом режиме, но мы сейчас активно работаем с этим ресурсом. И все больше клиентов приходят в наши магазины именно из Интернета.

Есть у нас и группа в Facebook, и аккаунт в Instagram — этот канал, кстати, работает лучше всего, потому что наши целевые аудитории с Instagram совпадают. Но я не могу сказать, что из соцсетей идет большой трафик.

В целом я все-таки сторонник мультиканальности. Без традиционного ритейла luxury, премиум-класс не может существовать.

О печатном бизнесе — журнале «ЭШ»

Журнал «ЭШ» — единственный белорусский журнал о моде со 100% белорусским контентом. Но для нас он, прежде всего, — рекламная площадка. Мы же продаем рекламу нашим конкурентам.

Но, кроме этого, мы с удовольствием продвигаем в нем белорусских производителей, которые отличаются хорошими качественными и логистическими показателями.

Обычно расходится практически весь тираж.

Про айтишников и моду

Айтишники могут позволить себе модно одеваться, но они не хотят этого делать. На самом деле для нас это не проблема. Айтишники — народ самодостаточный. Им свойственен язык цифр и таблиц, а нам, модному ритейлу — язык эмоций. Мы просто разные.

О том, что вдохновило на бизнес

Это была первая тарелка супа, на которую я заработал после университета, продав 2 пуховика на рынке стадиона «Динамо». Для меня это тогда был такой эмоциональный всплеск, после которого я и решил заняться бизнесом.

И я люблю то, что делаю. Для меня это страсть. То, что заставляет меня приходить на работу в выходные, рано вставать и поздно ложиться. Мне это просто нравится.

О любимом бренде и трендах

Мой любимый бренд — Borsalino. К сожалению, они сейчас перестали выпускать одежду, выпускают только шляпы. Но их шляпы носили и Аль Капоне, и Брежнев…

Что касается современных трендов, могу сказать, что глобально в моде сейчас твид и обувь из велюра.