Top.Mail.Ru
Маркетинг
«Про бизнес» 22 мая 2019

Как снять в рекламе Брюса Уиллиса — реальная история (Брюс ее уже одобрил)

Фото с сайта kreativ.hu
Фото с сайта kreativ.hu

Несколько лет назад венгерский производитель энергетических напитков HELL ENERGY решил: раз продажи растут по всему миру, пора запускать рекламу с участием самых известных людей планеты. Маркетологи загуглили e-mail менеджеров Брюса Уиллиса, написали — и те ответили! После были еще сотни сообщений, обсуждения строгих условий — и в результате рекламная кампания с актером в главной роли была запущена в более чем 50 странах.

Что нужно, чтобы договориться с голливудской звездой на съемку в телевизионной рекламе и организовать ее? Какие неожиданности и риски предусмотреть и... что ест Брюс Уиллис в гримерке. Интересным кейсом с яркими подробностями делится Эстер Тос, директор по коммуникациям HELL ENERGY.

— Наша компания из Венгрии. Здесь мы работаем более 12 лет, здесь же находится наш завод по производству энергетических напитков.


Эстер Тос Директор по коммуникациям HELL ENERGY
Эстер Тос
Директор по коммуникациям HELL ENERGY

В 2016 наш продукт продавался уже в более чем 50 странах, в том числе в Беларуси, России, Украине, странах Прибалтики. И мы поняли — наступил момент подумать о глобальной кампании по продвижению. Так и возникла идея снять рекламу с суперзвездой.

Почему Брюс Уиллис

Сперва идея обсуждалась в узком кругу — с нашими собственниками и топ-менеджерами. Главный вопрос был: с кем из людей с мировой известностью снять рекламу.

Рассматривали три категории селебрити: спортсмены, музыканты, актеры. Идея со спортсменами и музыкантами отпала сразу — не нашлось идеального героя. Даже просто из-за принадлежности, например, футболиста к определенной команде часть потребителей не выбирает товар. С музыкой то же самое — творчество звезды может кому-то не нравиться. Так мы пришли к мнению, что нужно выбирать кинозвезду. Всемирно известную, которая нравится разным людям.

Фото с сайта profi30.livejournal.com
Фото с сайта profi30.livejournal.com

Претендентов было много — мы наладили связь с агентами голливудских звезд категории А.

И в результате склонились в сторону Брюса:

  • Это суперзвезда
  • Именно он воплощает ценности, которые важны для нас: сила, динамичность и самобытность
  • В договор нужно было заложить много серьезных условий. С Брюсом договариваться было довольно просто, т.к. его команда была открыта для сотрудничества.

Отправили паллету энергетика и 600 e-mails: начало переговоров

Как мы налаживали коммуникации с Брюсом? Для начала связались с менеджерами актера. В своем ответном сообщении они запросили у нас различную корпоративную информацию, даты, документы и т.д., чтобы лучше понимать, с компанией какого уровня они имеют дело.

Брюс Уиллис не очень часто принимает предложения на участие в рекламных кампаниях. Кроме того, голливудские звезды его уровня дают согласие на использование своего имени только брендам, с которыми они могли бы с легкостью себя отождествлять. И хотя менеджеры актера были готовы рассмотреть наше предложение, они настояли на том, чтобы для начала попробовать наш продукт.

Мы отправили в США посылку с энергетиком. И какой получили ответ? Реклама может быть снята — это значит, продукт понравился.

Контракт запрещает нам раскрывать сумму гонорара. Но учитывая, о голливудской звезде какого уровня идет речь, можно вообразить, что это были за цифры… Впрочем, на таком уровне не только деньги имеют значение. Важно, чтобы звезде нравился проект, а заказчик был надежным партнером, с которым можно было бы сотрудничать на протяжении долгого времени.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Однако согласие Брюса было только началом: переговоры длились 6 месяцев. Потребовалось написать более 600 электронных писем, прежде чем мы подписали контракт.

Без объяснения причин Брюс в любой момент мог сказать «нет» 

Подбор команды. Мы понимали, что заключение контракта такого уровня — это непростая задача, и тем не менее мы были удивлены, насколько серьезно в Голливуде подходят к составлению соглашений. В переговорах здорово помог наш предыдущий опыт сотрудничества с командой AT&T Williams в рамках гонок Формулы-1.

Отношение Брюса и его команды было сверхпрофессиональным и ответственным: они утверждали каждый из значимых моментов.

Прежде всего нужно было выслать сценарий, чтобы актер лично его согласовал. Нужно было утвердить кандидатуру режиссера, которого предлагали мы. В целом менеджеры Брюса, разумеется, отдают предпочтение сотрудничеству только с лучшими специалистами в своем деле или с теми, с кем Брюс Уиллис уже работал раньше. В нашем случае это было одно и то же.

По условиям контракта, мы должны были отправлять все подготовленные материалы команде Брюса на утверждение. Они хотели быть уверены в качестве всех основных изображений, которые будут размещены на билбордах, в POS-материалах, в постах в соцсетях и т.д.

Даже если мы снимем ролик, выплатим гонорар, а потом что-то Брюсу в рекламе не понравится — то без объяснения причин он может сказать «нет». Было и такое условие.

Его команда согласовывала весь рекламный контент, который размещался в рамках кампании.

Было условие и по взаимодействию со СМИ. Если мы общаемся с журналистами один на один, не в формате пресс-конференций, Брюс просил предварительно отправить материал на ознакомление (этот кейс тоже читал либо Брюс Уиллис, либо его пиар-агентство. Прим. «Про бизнес»).

Авторские права. Условия использования материалов были строго оговорены: в контракте сказано, что нам разрешено их использовать только в 50-ти согласованных странах, а также только на тех медиаплатформах, которые были утверждены заранее.

Условия съемок. Мы договорились о длине ролика — продолжительность телевизионной версии должна была составлять 30 секунд. Важно было обсудить, сколько времени актер будет в распоряжении режиссера и операторов.

«Продолжительность съемок была не более 10 часов — от „двери до двери“. То есть часики начинали тикать, как только мы забирали Брюса из квартиры на студию. Домой он должен был вернуться не позднее этого временного промежутка».

Это означает, что у нас было менее 8 часов, чтобы «втиснуть» видеосъемку всех сцен рекламы с несколькими дублями, фотосъемку — для билбордов, POS-материалов, изображений для соцсетей. 

Место, откуда мы должны будем забрать Брюса, он сообщал за 1 месяц до начала съемок. И это оказался Нью-Йорк, т.к. в день съемок он находился там. Поэтому съемка проходила именно в Нью-Йорке.

Сценарий для ТВ-ролика придумали владельцы завода

Договорившись с Брюсом об основных пунктах, мы объявили тендер на креативный сценарий для рекламы. Заявку могли подать венгерские и американские компании. Многие агентства обрадовались такой возможности. Но… ни одна из их идей нам не подошла!

Коллеги придумали много хороших историй, но забывали:

  • 10-часовой предел съемок — за это время нужно было «вытянуть» максимум из возможного. Учитывая это, мы не могли даже рассматривать какие-либо action-идеи, что было нам на руку: мы хотели, чтобы актер играл полностью сам в нашей рекламе
  • Съемки проходили 17 января. Зимой в Нью-Йорке съемка на улице могла быть затруднительна.

В результате до начала съемок оставалось месяца три, сценарий нужно было согласовывать с актером — а концепция все еще не была принята. Мы собрались, чтобы обсудить эту ситуацию, и один из наших собственников сказал: «Хочется просто увидеть несколько крупных планов. Лицо Брюса и то, как он открывает баночку с нашим напитком». 

Мы начали дальше думать над этим — и идея родилась!

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Мы сделали пробные съемки — и они нам понравились. Затем обсудили все это с американской продюсерской компанией, которая реализовала наш сценарий.

Почти весь текст для ролика мы также написали сами.

Для подстраховки напиток для съемок отправили двумя кораблями. Один опоздал

Для съемок и их подготовки мы привлекли американскую продюсерскую компанию. Со свой стороны мы также продумывали каждую мелочь.

Доставка энергетических напитков, необходимых для съемок. Это было довольно сложной задачей: мы отправили четыре холодильника, наполненных энергетиком, на двух разных кораблях. В результате вовремя к съемкам прибыло только одно судно.

Фото с сайта kreativ.hu
Фото с сайта kreativ.hu

Нужно было предусмотреть каждую деталь — например, в холодильниках мы переделали вилки для розеток. В США другая система напряжения в электрических сетях, не такая, как в Европе.

За неделю до съемок мы отправили в Нью-Йорк — для надежности воздушной почтой — еще два поддона с напитками. Так мы перестраховались и создали необходимый запас.

Чемоданы членов нашей команды, отправляющихся в США на съемки, и ручная кладь также были наполнены баночками с энергетиками.

Съемки длились только 3 дня

В целом над созданием рекламы, включая подготовительный процесс, работало около 100 человек:

  • 40 специалистов — съемочная группа
  • Два человека сопровождали Брюса лично: менеджер и охранник
  • Мы предложили Брюсу нанять любого из лучших стилистов Нью-Йорка, чтобы подготовить его к съемкам. Но он настоял, чтобы с ним работала его собственный стилист Лори, с которой он сотрудничает уже многие годы. Нам пришлось организовать ее приезд из Лос-Анджелеса.

В рекламе нет искусственно созданных кадров. Все, что вы видите на экране, мы снимали на площадке.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

В первый день нужно было снять сцены, где в кадре виден только продукт.
Съемка проходила в отдельной студии, работали отдельные видеокамеры и операторы.

Команда из 10 профессионалов трудилась над тем, чтобы энергетик в кадре выглядел идеально. Поэтому сам продукт мы снимали 12 часов. 

Два дня — в еще одной студии — мы также работали с дублером.

Дублера зовут Эрик, и его нам порекомендовала продюсерская компания, с которой мы работали. Он очень похож на Брюса, только на пару сантиметров ниже ростом.

Целый день мы снимали только его, поэтому ему пришлось научиться полностью повторять игру Брюса и его походку, чтобы мы могли все заранее подготовить: передвижения камеры, освещение и т.д.

Дублер был необходим, чтобы понять, как максимально эффективно использовать третий день — время, которое мы проведем непосредственно с Брюсом. 

В конце дня заменили Брюсу энергетик — на содовую

На третий день снимали непосредственно Брюса Уиллиса. Т.к. в те дни в районе Нью-Йорка были большие снегопады, мы очень волновались и планировали доставить актера в студию на вертолете. Но это не понадобилось. Брюс был готов искать компромиссы и сказал, что останется ночевать в своей квартире возле студии, чтобы начать съемку вовремя. И при этом он был на площадке уже за 30 минут до начала.

Фото с сайта edemvny.com
Фото с сайта edemvny.com

Инструктировать Брюса на съемках мог только режиссер, которого выбрали мы. Но вся команда на площадке, конечно, тоже разговаривала со звездой. Брюс болтал с нами, фотографировался, иногда даже не возвращался в свою зону отдыха — чтобы пообщаться и поесть вместе с командой, много шутил.

Фото с сайта kreativ.hu
Фото с сайта kreativ.hu

На съемках у режиссера вопросов не возникало — актер делал столько дублей, сколько требовалось. Чтобы вжиться в роль, каждый раз Брюс открывал новую банку с энергетиком и действительно пил напиток. Во второй половине дня на очередном дубле мы заволновались, чтобы Брюс не превысил дневную норму потребления напитка с повышенным содержанием кофеина.

Фото с сайта kreativ.hu
Фото с сайта kreativ.hu

Подруга актера, сопровождавшая его на съемках, и он сам со смехом говорили, что все о’кей.

Но мы все же заменили энергетик, который пил Брюс, на содовую.

Мы думали, что звезда захочет еду из какого-нибудь дорогого ресторана, предложили ему заведение на выбор — но в райдере были прописаны обычные вещи: минеральная вода, телевизор в гримерке, авокадо, сыр, сэндвичи, сладости и простое основное меню типа курицы. 

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Мы также пригласили первоклассного визажиста для съемок, но Брюс отказался и сказал, что ему нравится сниматься без грима. И в результате во всех рекламных изображениях вы видите лицо актера без макияжа.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Смотрите, какой ролик с Брюсом Уиллисом получился в результате.

Рекламная кампания

Рекламная кампания была направлена на повышение узнаваемости нашего бренда. Это имиджевая задача.

Всего было охвачено более 50 стран, где мы постарались использовать все доступные медиаплатформы. Мы сформировали маркетинговую команду, которая налаживала сотрудничество с медиаагентствами и СМИ. Покупка эфирного времени для ролика и выбор медиаплощадок — довольно длительный процесс, работа началась за полгода до съемок.

1. Мы лично побывали в большинстве регионов и попытались найти местные особенности, которые стоит включить в маркетинговый план.

Например, мы нашли и выбрали гигантскую светодиодную стену в центре Сараево, где с тех пор транслируется реклама и других наших продуктов.

2. Делали акцент на локальные онлайн-платформы и блогеров. В некоторых случаях эти каналы работают эффективнее, чем глобальные.

В Венгрии, например, мы активно используем влияние местных блогеров. У них нет миллионной аудитории, но зато большой процент поклонников — целевая аудитория. Местные блогеры не перекормлены рекламой и доходами от нее, и им доверяют подписчики.

Случались и смешные истории. В Азербайджане, в 20 километрах от Баку, в маленьком магазине мы поставили изображение Брюса. Но сотрудник, которому было поручено закрепить постер, не знал, кто это. Он поинтересовался, не владелец ли компании изображен на рекламе. Нам пришлось все ему объяснить…

Результаты

Нам сложно говорить о количественных результатах продаж, потому что кампанию с участием Брюса мы рассматривали в комплексе, вместе с другими инструментами продвижения в течение года. Но можем отметить, что узнаваемость бренда существенно выросла. Сегодня мы лидеры рынка в своей стране, а также в Румынии, Греции, на Кипре, в Азербайджане и других странах. На белорусском рынке компания работает с 2015, и сегодня мы в тройке лидеров.

В Центрально-Восточной Европе мы были первой компанией, которая сотрудничала с голливудской звездой А класса, и — если подводить общие итоги — довольны результатами. Мы многому научились. Сейчас наша маркетинговая команда может выполнять практически любую сложную работу. Например, организовывать кампанию без помощи агентств. Это облегчает задачу — легче подстраиваться под изменения, которые возникают в процессе работы.

Доказательством успеха кампании является факт, что в апреле этого года мы продлили контракт с актером.

Новости компаний

Сейчас на главной

Платный контент