Как продать больше кому угодно. Цитаты от Джо Джирарда, рекордсмена книги Гиннесса

Специально для наших читателей магазин OZ.by каждый месяц составляет рейтинг популярных изданий по бизнесу. В январе самой читаемой стала книга, которую написал человек, ставший рекордсменом Книги рекордов Гиннесса как самый успешный продавец. Отметим, что у этого гуру, на момент выпуска первого издания, даже не было законченного среднего образования. 

Вот топ-3 самых продаваемых книг в январе в сегменте «бизнес-литература» (данные о количестве экземпляров не разглашаются):

1. Джо Джирард. Как продать что угодно кому угодно

2. Дж. Рейнвотер. Как пасти котов. Наставление для программистов, руководящих другими программистами

3. Брайан Трейси. Точка кризиса. Секреты успеха в критических обстоятельствах

Книга «Как продать что угодно кому угодно» частично автобиографическая. Автор рассказывает о своем опыте работы продавцом автомобилей: с 1963 по 1978 год он реализовал 13 001 Chevrolet. Сейчас Джо  — консультант и оратор, сотрудничает с General Motors, Hewlett-Packard и другими компаниями. При этом Джирард даже не получил среднее образование. 

Первое издание вышло в 1977 году, и сегодня часть инструментов работы с клиентами, о которых рассказывает автор, заменили CRM. Но с точки зрения советов по психологии продаж и общения с клиентом Джо Джирард по-прежнему на высоте. 

Вот несколько интересных мыслей и советов из его книги «Как продать что угодно кому угодно».

На что можно снизить цену

Что клиенты на самом деле хотят от меня услышать, так это мои волшебные слова: «Я предложу вам лучшую цену». И я могу произнести эти слова, не особенно рискуя, почти любому человеку, который до этого походил по разным дилерам и агентам. Я действительно хочу делать это каждый раз.

Я испытываю счастье, когда зарабатываю деньги. Клиент чувствует себя очень счастливым, экономя деньги. Я перебиваю самую лучшую цену, предложенную клиенту, — и мы оба счастливы.

Иногда возможность спустить цену достаточно низко — это не только вопрос уменьшения прибыли дилера и моих комиссионных еще на несколько долларов.Порой для того, чтобы иметь возможность назначить более низкую цену, я могу отговорить клиента от чего-нибудь необязательного вроде мощного двигателя («Зачем вам нужен пожиратель бензина вроде этой громадины?») или определенного передаточного числа («Да оно же сэкономит вам на бензине не больше 50 центов в год») или от кондиционера («Поверьте, каждый раз, когда он вам понадобится, это будет стоить вам добрых 50 долларов, поскольку в наших краях по-настоящему жаркие дни можно пересчитать по пальцам»).

Как «прочитать» клиента

Опытный торговец может «читать» клиента, его дом или его машину, словно открытую книгу. Большинство людей не замечают, во что одеты окружающие, где они живут или на какой машине ездят. Но, если вы обращаете внимание на детали вроде того, насколько блестят локти в пальто или пиджаке и тому подобное, то можете узнать очень многое.

Я в состоянии пройтись вокруг машины какого-то человека, заглянуть внутрь и рассказать вам все и о ней, и о ее владельце.

• Есть совершенно очевидные вещи вроде показаний спидометра и количества наклеек станций техобслуживания на форточке. Разумеется, эти сведения говорят мне, сколько километров проезжает этот человек за год и насколько внимательно он ухаживает за своей автомашиной. Фактически уже эти вещи прямо говорят вам о том, какова ее цена при возврате.
• Если перспективный клиент часто занимается техобслуживанием своей машины, это говорит вам, что он внимательный, осторожный и заботливый человек.
• Если километраж у него намного выше среднего, у меня есть о чем поговорить с покупателем. Я могу спросить, много ли он разъезжает по работе или же любит совершать очень длинные поездки во время отпуска.
• Когда я смотрю на переднее сиденье и заглядываю в перчаточный ящик машины, то ищу там взглядом брошюры других дилеров и изготовителей автомобилей. Они подскажут мне многое о том, какого рода машину ищет клиент и сколько разных цен ему уже называли. На основании этого я вполне отчетливо понимаю, насколько низко я должен опустить цену, чтобы «взять» его.
• Если резина у него сильно изношена, мне ясно, что его ждет расход в 150 долларов или даже больше на новый комплект. Это сильно продвигает его вперед на пути к новой машине, поскольку многие люди начинают в такой ситуации думать, что вполне могут избежать траты такой изрядной суммы и обзавестись новой резиной, просто купив новую машину.
• Когда я открываю багажник с целью взглянуть на его запасное колесо и вижу там спиннинг, у меня есть еще одна тема для разговора. Рыбаки обожают приукрасить рассказ о тех местах, где они ловят рыбу, и о том, что и сколько им удалось подцепить на крючок.
• Если я вижу сзади машины буксирный крюк для трейлера, то и это говорит мне о многом. Значит, человек любит разбить палатку в лесу или покататься на лодке.

Далее, если его машина выглядит явной развалюхой, я должен быть внимательным. Может случиться и так, что она просто не довезет его до дома, если клиент живет достаточно далеко, а для меня очень важно понимать данный факт, поскольку он означает, что клиент просто обязан купить машину прямо сейчас. Но я не могу сообщить ему этого. Машина — это нечто вроде жены; сам клиент может измываться над ней, как хочет, но если это попытается сделать кто-то другой, он почувствует себя оскорбленным. Поэтому нужно быть столь же внимательным в своих высказываниях о машине, как и по поводу собаки. Я чаще всего говорю покупателям, что она выглядит вполне прилично, принимая во внимание километраж или возраст. 

Еще одна вещь, на которую я обращаю достаточно пристальное внимание, — это наклейки на ветровом стекле и бамперах. Здесь вовсе не имеются в виду всякие политические лозунги, поскольку политика — отнюдь не та вещь, о которой можно беседовать с клиентом, не рискуя влезть в неприятности. Я всматриваюсь в совсем другие наклейки, которые обычно не преминут прилепить какие-нибудь курорты, или же вы их получаете в качестве обязательного ассортимента, когда въезжаете в национальные парки либо в другие места, привлекательные для туристов. Вы же понимаете: везде, где побывал этот парень, непременно бывал и я. Даже если я никогда не слыхал об этом месте. Уж я найду какой-то способ воспользоваться данными сведениями, чтобы растопить еще немного льда.

А если в машине имеется сиденье для ребенка, какие-нибудь игрушки, ремни для крепления велосипеда, спальные мешки или что-либо иное в таком духе, я извлекаю из этого какую-то информацию по поводу данного человека, его нужд и интересов, а также того, как он относится к вещам, которыми владеет.

Зачем тратить деньги на найм помощников

В конце 1969 года человек, который готовил мою налоговую декларацию, посмотрел на мои показатели и сказал: «Джо, ты тянешь из себя последние жилы и отдаешь половину денег правительству. Почему бы тебе не потратить часть денег, чтобы помочь самому себе, чтобы снабдить себя дополнительными руками и ногами, которые тебе поспособствуют? Ведь это будет стоить тебе только 50 центов из каждого затраченного доллара. Кроме того, ты сумеешь полнее сконцентрироваться на тех вещах, которые делаешь лучше всего [окончательное доведение сделки до подписания] и сможешь платить кому-то другому за рутинную работу».

Перечитайте, пожалуйста, еще раз то, что сказал мне этот мудрый человек. Именно так выглядит ситуация с точки зрения цифр. Если вы в состоянии зарабатывать хотя бы 5 долларов в час (а я уверен, что вы способны на гораздо большее), то вам все равно есть смысл платить кому-то полтора доллара в час за утомительную и элементарную работу, не связанную с продажей. Поскольку, даже если вы ограничиваетесь 5 долларами в час, то все равно вам останется 3,50 доллара, если вы наймете кого-то другого, кто освободит вас от пустяков. Это элементарная арифметика, и с ней невозможно спорить, разве что вам нравится делать всякую канцелярскую работу, не являющуюся собственно продажей.

После того как у меня состоялся памятный разговор с бухгалтером и специалистом по подготовке налоговой декларации, я нанял молодого человека, с которым познакомился за пару недель до этого. Его прислал ко мне мой старый друг, хотевший, чтобы тот поучился автомобильному бизнесу. Я позвонил этому юноше и поручил ему заниматься отправкой клиентам поздравлений и благодарностей от моего имени.

К этому времени в наш офис приходило множество народу и спрашивало Джо Джирарда. Часто эти люди ждали, пока я освобожусь от общения с другим клиентом. Я терял некоторых из них, поскольку им надоедало впустую ожидать, и они либо уходили, либо предоставляли возможность обслужить их другому торговому агенту, находившемуся в демонстрационном зале.

Кроме того, я терял клиентов, с которыми вот-вот должен был подписать сделку, поскольку меня прерывали другие люди, заходившие в кабинет либо звонившие мне в самое неподходящее время. Теперь я никогда не поднимаю телефонную трубку или даже вообще отключаю аппарат, когда разговариваю с покупателем о последних штрихах сделки. У меня есть человек, который в это время отвечает на звонки. И я не откликаюсь даже на сугубо личные обращения, поскольку всем близким велел не звонить мне на работу, кроме как в случаях настоящей аварийной ситуации.

Итак, я нанял того парня в качестве помощника. Кроме ведения переписки, я научил его приветствовать приходящих покупателей и объяснять им, что в данный момент я занят, но готов помочь этим людям самым энергичным образом, как только освобожусь. Он беседовал с ними, уточнял их данные и потребности, показывал им имеющиеся машины и отвечал на их неизбежные вопросы. Кроме того, он внимательно осматривал машину, которую они предлагали в качестве замены, и приглашал их совершить демонстрационную поездку.

После всего этого он звонил мне в кабинет, где я тем временем доводил до конца предшествующую сделку, и рассказывал обо всем, что смог выяснить. Я научил его обращать внимание на такие важные моменты, как хобби клиента, его поездки и путешествия, нужды семьи и свидетельства того, что данный потенциальный клиент уже торговался с другими дилерами. Помощник сообщал мне также о состоянии автомашины, на которой прибыл к нам клиент.

После найма этого толкового парня мой доход увеличился на ощутимо большую сумму, чем та, которую я платил ему. Он зарабатывал деньги и я зарабатывал деньги.

Что нужно сделать после сделки

Первая вещь, которую я делаю после того как заключил сделку, — готовлю или обновляю в своей картотеке отдельную карточку о данном покупателе, занося в нее все, что знаю о нем и о том, какую машину он купил. В это же самое время к данному клиенту отправляется специальное благодарственное письмо. Я полагаю это действие совершенно очевидным: поблагодарить клиента за то, что он купил у меня товар, в данном случае — автомобиль. Но вас может удивить, сколь многие торговые агенты не посылают таких писем. Это означает, что в том доме мою благодарность заметят, поскольку она все-таки редкость.

Мое благодарственное послание сообщает покупателю, как я был рад продать ему (или ей) ту машину, которую он (или она) хотели приобрести. Я также напоминаю клиенту, что уплачу 25 долларов за всякого, кого он пришлет ко мне таким образом, что тот купит новую машину. Это очень своевременный момент, чтобы напомнить ему о возможности стать ищейкой. Вы уже успели сказать об этом клиенту, когда он забирал свою машину, а теперь напоминаете ему, когда он всем демонстрирует свое приобретение и много разговаривает по этому поводу с соседями и на работе. У меня действует правило отправлять благодарственное письмо в тот же самый день, когда мы подписали сделку, и я никогда не забываю о соблюдении этого порядка.

Очень многие из торговцев готовы повернуться к покупателю спиной, как только доставили ему товар. Если с автомашиной что-то не в порядке, и клиент возвращается на ней чуть погодя, некоторые торговые агенты даже прячутся от такого потребителя. Они считают жалобы клиента и возникшие у того проблемы эдакими назойливыми мухами, которые в конечном итоге все равно улетят. Но это наихудшая психологическая установка, которую вы только можете заиметь в указанном вопросе.

Я смотрю на данную ситуацию следующим образом: проблемы сервиса и обслуживания, а также другие жалобы клиента — это нормальная часть любого бизнеса, независимо от того, что именно вы продаете. Если вы действуете в таких ситуациях правильно, они могут помочь вам продать в будущем гораздо больше.