ДНК и миссия руководителя — Оксана Князева о создании личного бренда

Кто и что транслирует ценности компании? Почему от того, как выглядит и ведет себя собственник или директор, во многом зависит ее успех и прибыльность? Когда руководителю стоит задуматься о личном бренде — своим опытом делится Оксана Князева, руководитель событий «Про бизнес.», автор проекта стильного маркетинга и личного брендинга KnyazevaBridge, аккредитованный преподаватель CIM (Королевского института маркетинга, Великобритания).

— Прежде чем ответить на вопрос о важности и значимости личного бренда руководителя, я расскажу о мифах, которые существуют относительно личного бренда в целом.

Миф первый: Личный бренд нужен только политикам и селебрити

Им, безусловно, нужен. Для этого с ними работают PR агенты и имиджмейкеры. Но не только им.

О личном бренде нужно думать тем, кто стремится к профессиональному росту, думает о своей карьере и развитии. И, конечно, тем, для кого работа — это страсть, реализация и стремление создать большую историю.

Миф второй: Личный бренд — это самопродвижение

Понимая это в прямом смысле, мы часто встречаем, например, на Facebook в своей ленте разнообразные фото на тему «посмотрите, вот я здесь, теперь я тут»… Если это не сопровождается ответом на вопрос «в чем ценность в этих фотографиях для меня лично?» и если вы не Ксения Собчак, то мне совершенно неинтересно знать, в каком ресторане вы кушаете. Хотя, если вы мне близкий друг, возможно, интересно. Пару раз.

Личный бренд — это в том числе и самопродвижение. Но начинать заниматься личным брендом с откровенного спама в сетях — это все равно что ставить телегу поперек кобылы.

Личный бренд начинается с другого шага.

Миф третий: Главное — делать классный продукт

Мир узнает обо мне благодаря продукту. Может и так. Только лучше не ждать, что все произойдет само. О себе нужно заявлять и говорить.

Миф четвертый: Рассказывать о себе — это нескромно

Скромность — путь к неизвестности. Пока вы скромничаете, считая себя недостаточно талантливым, без еще одного диплома или сертификата, кто-то менее талантливый с удовольствием рассказывает о себе.

Зачем руководителю заниматься личным брендом

На это как минимум есть две причины:

1. Руководитель компании демонстрирует ее «уникальность», обеспечивая ответ на вопрос, почему я должен выбрать вашу компанию или продукт вашей компании. Уникальность компании — это то, чем вы лучше тысячи других таких же хороших.

Можно сказать, что глава компании — носитель конкурентного преимущества.

2. Глава компании — «канал» продвижения, как бы странно это ни звучало. Особенно, если ваш продукт относится в большей степени к разряду эмоциональных. Не каждодневных покупок продуктов (молока, хлеба), а из разряда «удовольствия», «для души» (например, французские пирожные). И, конечно, это напрямую относится к продуктам класса «люкс».

В таком случае степень и важность эмоций, которая вызывает компания и руководитель, важна не меньше, чем понятное и ожидаемое качество.

Пример: В fashion индустрии личный бренд — это обязательная часть маркетинга. Это канал коммуникации. Николя Морозов — белорусский дизайнер, завоевавший популярность далеко за пределами нашей страны, в интервью, в личных беседах, в социальных сетях показывает свое творчество, приоткрывает завесу над тем, как создаются коллекции, часто подчеркивая свою связь с Францией (где Николя долгое время жил, учился и работал). Даже через имя, звучащее на французский манер.

С чего начинается личный бренд

Прежде всего, личный бренд начинается с понимания, какие законы маркетинга работают относительно человека. А именно:

• Восприятие важнее продукта. То, как мы воспринимаем человека, не всегда соответствует действительности. И воспринимаемая экспертность не всегда ей соответствует. Например, бизнес-тренер обладает всеми атрибутами, обязательными для подтверждения экспертности (книга, сайт, профессиональный блог). Наличие обязательных атрибутов складывает в головах аудитории правильную картинку. Но содержимое и глубина выступлений, например, не всегда соответствует форме. Это демонстрирует выражение «красивых людей мы считаем априори умными»
• Личностное доминирует над профессиональным. К личностному относится то, как мы внешне выглядим, как одеты, как говорим, наши черты характера, хобби. Это правило использовала команда Джона Кеннеди. Привлекательный мужчина, красавица-жена, плюс в этот период в Америке появилось телевидение и теледебаты. Кеннеди уступал в профессионализме Никсону, но Кеннеди великолепно смотрелся в «телеке». Результат нам известен.

Конечно, есть много факторов, но это лишь «один из» — для того, чтобы задуматься.

Итак, можно сказать, что личный бренд начинается с истории, которую рассказывает глава компании.

История — то, о чем вы говорите в социальных сетях, на корпоративном сайте, в публичных выступлениях, интервью. Историю рассказывает в том числе и ваш внешний вид и манеры.

Сюжет истории может быть разным. Сегодня вы про хобби, завтра про планы и цели компании. Неизменным остается ДНК вашего личного бренда и миссия.

ДНК и миссия

ДНК бренда, или идентичность — три слова, которые четко транслируют (отражают) ваши ценности. И у каждого бренда это свои слова.

Покажу снова на примере fashion-индустрии, высококонкурентной отрасли, в которой без ДНК потеряться очень легко.

ДНК бренда — это узнаваемые признаки Модного Дома: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и прославился этот Дом. ДНК Chanel, к примеру, — твидовый костюм, нитка жемчуга, маленькое черное платье. Из коллекции в коллекцию ДНК практически неизменно.

Точно так же и глава компании должен определить свое ДНК — свои три слова, отражающие ценности.

Покажу на своем примере. Мое ДНК — стиль, развитие, вдохновение. Чтобы я ни делала, я стараюсь, чтобы это было стильно и было направлено на развитие, движение, новизну, и всегда вдохновляло на изменения, улучшение меня и моего окружения. В чем практическое применение лично для меня ДНК моего бренда — это критерий выбора проектов, в которых я участвую.

Сформулировать свое ДНК — упражнение непростое, но крайне полезное. Для начала подумайте, с какими словами вы хотели бы, чтобы вас ассоциировали. Когда вы выходите из кабинета — что про вас должны говорить.

Миссия — еще один элемент инфраструктуры вашего личного бренда, ответ на вопрос: зачем вы занимаетесь своим делом. Помимо денег. Что вдохновляет, в чем видите смысл?

Слушая разные истории бизнеса, я невольно задаю вопрос, какая идея стоит за тем или иным проектом. И когда не нахожу ответ на вопрос, не чувствую глубины, не вижу смысла, — теряю интерес к проекту.

Свою миссию я формулировала больше года. Вначале это были несколько предложений. Через некоторое время они превратились в одно: «Через обучение находить лучшее в каждом, способствовать и вдохновлять на профессиональное и личностное развитие, тем самым улучшая качество жизни своих клиентов».

Сегодня моя миссия звучит так: «вдохновлять на перемены». И неважно, какие роли я «играю»: коуча, бизнес-тренера, маркетолога, преподавателя… Миссия наполняет смыслом то, что я делаю.

ДНК и миссия формируют идею сюжета, проходит «красной нитью» во всем, что вы делаете. Публично.

Так, например, ДНК Игоря Уфимцева, основателя и генерального директора компании «Энергия» — энергия, развитие, вкус. Собственно, это ДНК отражено в названии компании. Все, что делает Игорь, публично работает на образ компании, транслирует миссию и ценности во внешнюю среду.

В его FB-ленте наряду с постами про английский чай, можно встретить информацию об участии в театральных проектах (а это демонстрация вкуса), занятиях активными видами спорта (энергия, динамика). На мой взгляд, все очень органично в образе Игоря Уфимцева. Форма соответствует содержанию. Поэтому к его советам я, как клиент, прислушиваюсь, ищу в магазинах рекомендованный им кофе с женьшенем или чай detox.

Кстати, поскольку компания является дистрибьютором английского чая, «английскость» также проходит красной нитью во всем, что делает Игорь Уфимцев.

Личный бренд «рассказывает» историю, неизменно держа в фокусе ДНК и миссию. Даже если не звучат прямым текстом, ассоциации возникают точные.

При этом история может включать ответы на вопросы:

• Что привело вас в этот бизнес?
• Что или кто вдохновил?
• В чем ценность того, что вы делаете?
• В чем отличие от того, что есть на рынке?

Степень открытости

«Все падают с деревьев, но не всегда об этом стоит рассказывать».

Рассказывайте то, что имеет непосредственное отношение к вам и вашей компании. Личное и/или профессиональное, но по теме. При этом не относитесь к себе чересчур серьезно. Человечность подкупает. Для меня пример истории, которая очень гармоничная, открытая и искренняя, сочетает профессиональное и личное — история Андрея Алешкина (Colliers International).

И неважно, это его личный Instagram, выступление на профессиональной конференции или лента в FB.

Есть правда одно но. Не стоит забывать, кто ваши «зрители».

Ибо может получиться казус, который недавно произошел со мной. История бренда и идея молодого белорусского дизайнера мне очень понравилась. Подкупила своей искренностью. Захотелось попробовать продукт — дизайнерские сумки и портмоне. Причем мне удалось убедить и своих близких в том, что оно того стоит. Мы сделали большой заказ.

Но оказалось, что я совсем не их клиент. И история не для меня. Как и продукт — совсем не мой. Получилось, что я заказала его на эмоциональном порыве, но, получив в руки, поняла, что хочу вернуть назад. Оказалось, что мне важны и сроки доставки (а они были сильно затянуты), и упаковка, и качество кожи, и… запах. Эти факторы меня расстроили и перечеркнули для меня всю прелесть истории.

Вывод: помните, кто ваши «зрители» (клиенты, партнеры), что на самом деле им важно и где компромисс не допустим. Не обещайте того, что не можете сделать.

Итак, истории, которые рассказывает глава компании, и транслируемые ценности вызывают отклик в сердцах клиентов. Так происходит «химия», любовь без правил, которая конвертируется в… прибыль компании. За примером далеко ходить не надо. Самый очевидный — Apple и Стив Джоббс.

Мы любим продукты и бизнес с душой. Глава компании, владелец бизнеса — и есть та самая душа, которая вдохновляет нас «инвестировать» в бизнес.

Ведь получается, что мы тоже причастны к тому, что происходит с брендом.

Если мне симпатичен руководитель, его позитивные качества, я буду переносить это на продукт. И судить о качестве продукта или услуги. Нам нравится идея, которая в фокусе вашего бизнеса. И нам хочется быть причастными к этой идеи. Пусть даже через владение продуктом.

Например, платье от дизайнера, который учился и жил во Франции, работал с Катрин Денёв, обладает для меня большей ценностью, чем еще одно купленное в очередном магазине. Ожидаемый уровень качества — само собой разумеющееся.

Несмотря на популярную идею о том, что нас ждет скорое будущее в компании с роботами, эмоции и общение роботы не заменят.

Лидеры компании увлекают, их истории интересно перечитывать, они вдохновляют.

И потом, помимо вдохновения, ваш личный бренд и то, что за ним стоит, помогает клиентам и партнерам вас найти.