Войти
Менеджмент
«Про бизнес.» 23 февраля 2017

ДНК и миссия руководителя — Оксана Князева о создании личного бренда

Оксана Князева. Фото из личного архива
Оксана Князева. Фото из личного архива

Кто и что транслирует ценности компании? Почему от того, как выглядит и ведет себя собственник или директор, во многом зависит ее успех и прибыльность? Когда руководителю стоит задуматься о личном бренде — своим опытом делится Оксана Князева, руководитель событий «Про бизнес.», автор проекта стильного маркетинга и личного брендинга KnyazevaBridge, аккредитованный преподаватель CIM (Королевского института маркетинга, Великобритания).

— Прежде чем ответить на вопрос о важности и значимости личного бренда руководителя, я расскажу о мифах, которые существуют относительно личного бренда в целом.

Миф первый: Личный бренд нужен только политикам и селебрити

Им, безусловно, нужен. Для этого с ними работают PR агенты и имиджмейкеры. Но не только им.

О личном бренде нужно думать тем, кто стремится к профессиональному росту, думает о своей карьере и развитии. И, конечно, тем, для кого работа — это страсть, реализация и стремление создать большую историю.

Миф второй: Личный бренд — это самопродвижение

Понимая это в прямом смысле, мы часто встречаем, например, на Facebook в своей ленте разнообразные фото на тему «посмотрите, вот я здесь, теперь я тут»… Если это не сопровождается ответом на вопрос «в чем ценность в этих фотографиях для меня лично?» и если вы не Ксения Собчак, то мне совершенно неинтересно знать, в каком ресторане вы кушаете. Хотя, если вы мне близкий друг, возможно, интересно. Пару раз.

Личный бренд — это в том числе и самопродвижение. Но начинать заниматься личным брендом с откровенного спама в сетях — это все равно что ставить телегу поперек кобылы.

Личный бренд начинается с другого шага.

Миф третий: Главное — делать классный продукт

Мир узнает обо мне благодаря продукту. Может и так. Только лучше не ждать, что все произойдет само. О себе нужно заявлять и говорить.

Миф четвертый: Рассказывать о себе — это нескромно

Скромность — путь к неизвестности. Пока вы скромничаете, считая себя недостаточно талантливым, без еще одного диплома или сертификата, кто-то менее талантливый с удовольствием рассказывает о себе.

Фото из личного архива Оксаны Князевой
Фото из личного архива Оксаны Князевой

Зачем руководителю заниматься личным брендом

На это как минимум есть две причины:

1. Руководитель компании демонстрирует ее «уникальность», обеспечивая ответ на вопрос, почему я должен выбрать вашу компанию или продукт вашей компании. Уникальность компании — это то, чем вы лучше тысячи других таких же хороших.

Можно сказать, что глава компании — носитель конкурентного преимущества.

2. Глава компании — «канал» продвижения, как бы странно это ни звучало. Особенно, если ваш продукт относится в большей степени к разряду эмоциональных. Не каждодневных покупок продуктов (молока, хлеба), а из разряда «удовольствия», «для души» (например, французские пирожные). И, конечно, это напрямую относится к продуктам класса «люкс».

В таком случае степень и важность эмоций, которая вызывает компания и руководитель, важна не меньше, чем понятное и ожидаемое качество.

Пример: В fashion индустрии личный бренд — это обязательная часть маркетинга. Это канал коммуникации. Николя Морозов — белорусский дизайнер, завоевавший популярность далеко за пределами нашей страны, в интервью, в личных беседах, в социальных сетях показывает свое творчество, приоткрывает завесу над тем, как создаются коллекции, часто подчеркивая свою связь с Францией (где Николя долгое время жил, учился и работал). Даже через имя, звучащее на французский манер.

Фото с сайта fashionair.by
Фото с сайта fashionair.by

С чего начинается личный бренд

Прежде всего, личный бренд начинается с понимания, какие законы маркетинга работают относительно человека. А именно:

  • Восприятие важнее продукта. То, как мы воспринимаем человека, не всегда соответствует действительности. И воспринимаемая экспертность не всегда ей соответствует. Например, бизнес-тренер обладает всеми атрибутами, обязательными для подтверждения экспертности (книга, сайт, профессиональный блог). Наличие обязательных атрибутов складывает в головах аудитории правильную картинку. Но содержимое и глубина выступлений, например, не всегда соответствует форме. Это демонстрирует выражение «красивых людей мы считаем априори умными»
  • Личностное доминирует над профессиональным. К личностному относится то, как мы внешне выглядим, как одеты, как говорим, наши черты характера, хобби. Это правило использовала команда Джона Кеннеди. Привлекательный мужчина, красавица-жена, плюс в этот период в Америке появилось телевидение и теледебаты. Кеннеди уступал в профессионализме Никсону, но Кеннеди великолепно смотрелся в «телеке». Результат нам известен.

Конечно, есть много факторов, но это лишь «один из» — для того, чтобы задуматься.

Итак, можно сказать, что личный бренд начинается с истории, которую рассказывает глава компании.

История — то, о чем вы говорите в социальных сетях, на корпоративном сайте, в публичных выступлениях, интервью. Историю рассказывает в том числе и ваш внешний вид и манеры.

Сюжет истории может быть разным. Сегодня вы про хобби, завтра про планы и цели компании. Неизменным остается ДНК вашего личного бренда и миссия.

ДНК и миссия

ДНК бренда, или идентичность — три слова, которые четко транслируют (отражают) ваши ценности. И у каждого бренда это свои слова.

Покажу снова на примере fashion-индустрии, высококонкурентной отрасли, в которой без ДНК потеряться очень легко.

ДНК бренда — это узнаваемые признаки Модного Дома: силуэты, формы, принты, цвета, а также отдельно взятые аксессуары и конкретные вещи, благодаря которым, собственно, и прославился этот Дом. ДНК Chanel, к примеру, — твидовый костюм, нитка жемчуга, маленькое черное платье. Из коллекции в коллекцию ДНК практически неизменно.

Точно так же и глава компании должен определить свое ДНК — свои три слова, отражающие ценности.

Покажу на своем примере. Мое ДНК — стиль, развитие, вдохновение. Чтобы я ни делала, я стараюсь, чтобы это было стильно и было направлено на развитие, движение, новизну, и всегда вдохновляло на изменения, улучшение меня и моего окружения. В чем практическое применение лично для меня ДНК моего бренда — это критерий выбора проектов, в которых я участвую.

Сформулировать свое ДНК — упражнение непростое, но крайне полезное. Для начала подумайте, с какими словами вы хотели бы, чтобы вас ассоциировали. Когда вы выходите из кабинета — что про вас должны говорить.

Миссия — еще один элемент инфраструктуры вашего личного бренда, ответ на вопрос: зачем вы занимаетесь своим делом. Помимо денег. Что вдохновляет, в чем видите смысл?

Слушая разные истории бизнеса, я невольно задаю вопрос, какая идея стоит за тем или иным проектом. И когда не нахожу ответ на вопрос, не чувствую глубины, не вижу смысла, — теряю интерес к проекту.

Фото из личного архива Оксаны Князевой
Фото из личного архива Оксаны Князевой

Свою миссию я формулировала больше года. Вначале это были несколько предложений. Через некоторое время они превратились в одно: «Через обучение находить лучшее в каждом, способствовать и вдохновлять на профессиональное и личностное развитие, тем самым улучшая качество жизни своих клиентов».

Сегодня моя миссия звучит так: «вдохновлять на перемены». И неважно, какие роли я «играю»: коуча, бизнес-тренера, маркетолога, преподавателя… Миссия наполняет смыслом то, что я делаю.

ДНК и миссия формируют идею сюжета, проходит «красной нитью» во всем, что вы делаете. Публично.

Так, например, ДНК Игоря Уфимцева, основателя и генерального директора компании «Энергия» — энергия, развитие, вкус. Собственно, это ДНК отражено в названии компании. Все, что делает Игорь, публично работает на образ компании, транслирует миссию и ценности во внешнюю среду.

В его FB-ленте наряду с постами про английский чай, можно встретить информацию об участии в театральных проектах (а это демонстрация вкуса), занятиях активными видами спорта (энергия, динамика). На мой взгляд, все очень органично в образе Игоря Уфимцева. Форма соответствует содержанию. Поэтому к его советам я, как клиент, прислушиваюсь, ищу в магазинах рекомендованный им кофе с женьшенем или чай detox.

Фото со страницы Игоря Уфимцева на Facebook
Фото со страницы Игоря Уфимцева на Facebook

Кстати, поскольку компания является дистрибьютором английского чая, «английскость» также проходит красной нитью во всем, что делает Игорь Уфимцев.

Личный бренд «рассказывает» историю, неизменно держа в фокусе ДНК и миссию. Даже если не звучат прямым текстом, ассоциации возникают точные.

При этом история может включать ответы на вопросы:

  • Что привело вас в этот бизнес?
  • Что или кто вдохновил?
  • В чем ценность того, что вы делаете?
  • В чем отличие от того, что есть на рынке?

Степень открытости

«Все падают с деревьев, но не всегда об этом стоит рассказывать».

Рассказывайте то, что имеет непосредственное отношение к вам и вашей компании. Личное и/или профессиональное, но по теме. При этом не относитесь к себе чересчур серьезно. Человечность подкупает. Для меня пример истории, которая очень гармоничная, открытая и искренняя, сочетает профессиональное и личное — история Андрея Алешкина (Colliers International).

Фото: Алексей Пискун, probusiness.by
Фото: Алексей Пискун, probusiness.by

И неважно, это его личный Instagram, выступление на профессиональной конференции или лента в FB.

Есть правда одно но. Не стоит забывать, кто ваши «зрители».

Ибо может получиться казус, который недавно произошел со мной. История бренда и идея молодого белорусского дизайнера мне очень понравилась. Подкупила своей искренностью. Захотелось попробовать продукт — дизайнерские сумки и портмоне. Причем мне удалось убедить и своих близких в том, что оно того стоит. Мы сделали большой заказ.

Но оказалось, что я совсем не их клиент. И история не для меня. Как и продукт — совсем не мой. Получилось, что я заказала его на эмоциональном порыве, но, получив в руки, поняла, что хочу вернуть назад. Оказалось, что мне важны и сроки доставки (а они были сильно затянуты), и упаковка, и качество кожи, и… запах. Эти факторы меня расстроили и перечеркнули для меня всю прелесть истории.

Вывод: помните, кто ваши «зрители» (клиенты, партнеры), что на самом деле им важно и где компромисс не допустим. Не обещайте того, что не можете сделать.

Итак, истории, которые рассказывает глава компании, и транслируемые ценности вызывают отклик в сердцах клиентов. Так происходит «химия», любовь без правил, которая конвертируется в… прибыль компании. За примером далеко ходить не надо. Самый очевидный — Apple и Стив Джоббс.

Мы любим продукты и бизнес с душой. Глава компании, владелец бизнеса — и есть та самая душа, которая вдохновляет нас «инвестировать» в бизнес.

Ведь получается, что мы тоже причастны к тому, что происходит с брендом.

Если мне симпатичен руководитель, его позитивные качества, я буду переносить это на продукт. И судить о качестве продукта или услуги. Нам нравится идея, которая в фокусе вашего бизнеса. И нам хочется быть причастными к этой идеи. Пусть даже через владение продуктом.

Например, платье от дизайнера, который учился и жил во Франции, работал с Катрин Денёв, обладает для меня большей ценностью, чем еще одно купленное в очередном магазине. Ожидаемый уровень качества — само собой разумеющееся.

Несмотря на популярную идею о том, что нас ждет скорое будущее в компании с роботами, эмоции и общение роботы не заменят.

Лидеры компании увлекают, их истории интересно перечитывать, они вдохновляют.

И потом, помимо вдохновения, ваш личный бренд и то, что за ним стоит, помогает клиентам и партнерам вас найти.

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент