Денис Мороз о двух cамых главных молекулах клиентоориентированности

Денис Мороз, директор компании «Главный ресурс», а в недавнем прошлом — директор интернет-гипермаркета «Евроопта» во время вчерашнего события Про бизнес. LIVE говорил «о клиентоориентированности на молекулярном уровне». Привыкший докапываться до сути в любом вопросе, он объяснил принципы работы с клиентами, с точки зрения физиологии и психологии. Послушать Дениса и других спикеров пришли около 150 гостей. Генеральным партнером серии событий Про бизнес. LIVE выступает БСБ Банк.

Что такое настоящая клиентоориентированность: американская история

— Я начну с истории, которая случилась со мной 2 года назад в Нью-Йорке. Я давно мечтал побывать в Америке. И вот мечта сбылась: я прилетел туда, загрузил свой огромный чемодан в багажник такси и поехал в отель на острове Манхэттен. Я вышел из такси, открыл багажник и начал доставать этот огромный чемодан… И вдруг услышал голос за спиной: «Сэр, можно я помогу донести вам ваш чемодан?». Я обернулся и увидел полицейского. Сначала я не поверил услышанному и смутился: подумал, что разучился понимать по-английски и переспросил: действительно ли полицейский хочет помочь мне донести мой багаж. И он снова подтвердил свое намерение. Тогда я сказал, что не хочу отвлекать его от его работы. На что полицейский абсолютно невозмутимо ответил: «Вообще-то, помогать людям — это и есть моя работа». Это стало для меня примером настоящей клиентоориентированности.

Ведь этот человек не обязан был помогать мне с багажом. Но только подумайте: насколько хорошо я отношусь теперь ко всем полицейским Нью-Йорка. Хотя контакт имел только с одним из них. И какое впечатление о городе сложилось у меня в целом. Открытием для меня было еще и то, что я, оказывается, приехал из такой глубинки, что даже не представлял себе, что полиция может помогать людям.

Клиентоориентированность — это очень важная вещь. И поэтому ею нужно серьезно заниматься — как любовью. Очень долго и с полной отдачей.

Мы слышали о том, что в Японии люди рождаются клиентоориентированными, но, я думаю, что их такими все-таки воспитывают. И, думаю, что если бы в Японии белорусы родили белоруса — он тоже стал бы клиентоориентированным.

О статистическом подходе в бизнесе

Я человек, который очень любит докапываться до сути. Я был молод и любил читать разные книги, слушать рассказы различных бизнес-гуру на тему того, как надо работать в бизнесе и быть клиентоориентированным. Но делал это больше по статистическому методу, по «ритуальному». Это как у Бернарда Шоу: «Если мой сосед бьет свою жену ежедневно, а я — никогда, то по статистике мы оба бьем свою жену через день».

У меня были случаи, когда мои коллеги и даже учредители говорили: давай повесим флаг нашей компании возле офиса. Потому что так 1, 2… 50 компаний сделали — и у них все хорошо, они клиентоориентированные. Вот что такое статистические методы.

Сейчас я предлагаю разбираться с клиентоориентированностью по другому методу — через принципы или через объективные законы. Например, закон тяготения Ньютона. Что бы вы ни делали, какие бы приказы ни писали о том, что он не действует, но если вы попробуете выйти в окно — вы столкнетесь с жестокой реальностью и поймете, что закон все-таки работает.

Поэтому я избрал своей целью разбираться всегда и во всем до молекул. Для того, чтобы понимать, почему те или иные комбинации мыслей, действий, усилий срабатывают или не срабатывают. В том числе в теме клиентоориентированности.

Что я называю полной клиентоориентированностью?

Это желание оказать услугу и взять за это на себя полную ответственность. Перед клиентом, перед собой, перед рынком.

Можно сколько угодно рассказывать, что вы споткнулись, сломали ногу или индекс Доу-Джонса обвалился — клиенту это неважно! Полная ответственность всегда на нас.

Роль физиологии в клиентоориентированности

Общаясь со многими людьми, я понял парадоксальную для себя вещь: люди не знают о себе даже элементарных вещей. Как они устроены, почему принимают те или иные решения.

Я докопался вот до чего: наш мозг может работать как в режиме энергосбережения — потребляя лишь 6% энергии всего тела, так и в активном режиме, потребляя 35%.

То есть орган, вес которого составляет всего 2% от веса нашего тела, расходует 35% энергии в режиме максимального потребления! Это очень много.

При каких условиях такое происходит:

• Когда человек усиленно думает, ищет новые альтернативы, работает не по шаблону
• Когда он находится в состоянии опасности и нужно искать выход

Базово, с момента зачатия, в нашем мозгу развиваются всего 3 программы:

• Энергосбережение
• Программа безопасности
• Программа обучения

И если программа обучения к 7−8 годам начинает постепенно депрессировать — то программа безопасности и программа энергосбережения, тесно связанные между собой, работают всегда. При любой коммуникации — все проверяется через эти программы.

Поэтому, когда вы что-то создаете для клиента, вы должны понимать: как это влияет на его безопасность и на его энергосбережение.

Энергосбережение — это та программа, которая создает все шаблоны в нашей жизни: привычки, паттерны, реакции. Потому что когда мы действуем по шаблону, мы тратим 6% энергии, не по шаблону — 35%.

Безопасность — это всегда наши страхи, стимуляция, мотивация.

Я хочу рассказать о 2 самых главных молекулах клиентоориентированности: доверии — как одном из шаблонов безопасности, и простоте — шаблоне энергосбережения.

Почему так важны простота и доверие

Если вы научились быть клиентоориентированными, использовать эти два шаблона, мозг клиента обязательно скажет: «Это классные ребята, они все делают так, чтобы я тратил всего 6% своей энергии». И он будет всегда возвращаться к вам. Вы для него — бесценный источник экономии энергии.

Доверие — ключевой шаблон безопасности. Вот я говорю, вы на меня смотрите какое-то время и уже понимаете, что я, вроде как, не должен выхватить сейчас топор и пойти с ним по залу… У вас есть ко мне уже определенное доверие. И вы не оцениваете, опасен ли я. Работает шаблон. Хотя если бы что-то подобное я все-таки сделал, сработал бы другой шаблон и про доверие мы бы уже не говорили.

Доверие сложно вызвать, очень легко потерять и практически невозможно вернуть. Потому что этот шаблон в виде нейронных связей убрать уже нельзя.

Можно запрограммировать более сильный шаблон, но на это надо время и усилия. Да и старый шаблон все равно хранится еще очень долго. То же с привычками: от старой привычки также избавиться нельзя, можно только выработать новую.

Факторы, вызывающие доверие

Улыбка. Меня долго пичкали пропагандой на тему фальшивой американской улыбки. Но будучи в Америке, я решил разобраться с этим. И могу сказать, что американцы улыбаются искренне — для них это в большинстве своем нормальный, естественный, органичный акт. Почему?

Если вспомнить историю возникновение США как государства, то окажется, что ее заселяли очень разные люди. В том числе, те, которые бежали из других стран, иногда преступники. Они разбредались по стране. Зачастую люди начинали коммуникацию прямо в поле, увидев друг друга издалека. А как издалека можно понять, чего хочет от вас человек: просто поприветствовать или убить? Как понять, что вы в безопасности?

Улыбка! Если человек улыбается — все в порядке.

Улыбка там исторически укоренилась и со временем стала передаваться из поколения в поколение уже не как механизм безопасности, а как естественное явление, дожившее до наших времен.

Видя улыбающегося человека, вы понимаете, что вам не надо тратить энергию на оценку того, насколько он безопасен для вас.

Кстати, в Америке, если вы идете по улице с угрюмым лицом, к вам обязательно подойдет полицейский и спросит, что у вас случилось. А если вы пожалуетесь на жизнь бармену, даже если речь идет просто о плохой погоде, он обязательно посоветует вам обратиться к психологу.

Имя. Что для человека является самым сладким словом? Имя! Поэтому если вы научите своих сотрудников хотя бы в одной из трех фраз называть клиента по имени, то доверие возникнет очень быстро. Но как ни парадоксально, несмотря на очевидность этого факта, в Беларуси этим мало кто пользуется.

Факторы простоты

Скрипты. Некоторые компании хоть и внедряют скрипты, но делают это порой так топорно, что клиенту вообще не остается места для получения сервиса.

Пример. Как-то ко мне обратился один крупный банк, чтобы я протестировал их контакт-центр. Я позвонил, представился клиентом из отдаленного города Беларуси, сказал, что хочу взять кредит на очень дорогой автомобиль. Со мной общались минут 5, даже не спросив моего имени. Затем девушка, видимо, все-таки вспомнила скрипт и спросила, как она может меня называть. Я немного не ожидал, но все же ответил: «Называйте меня просто Бог». Последовало долгое мычание в трубку, после которого девушка раздраженно переспросила, как она может ко мне обращаться. Но мне уже было все понятно. Вот такой скрипт…

Если рассматривать в разрезе простоты, в скриптах не может быть 100% алгоритма. Они должны работать по закону Парето: покрывать 80% ситуации. В остальных 20% должен работать человеческий мозг.

Если он не работает, лучше устанавливать программы, где все общение происходит с голосовым роботом. Особого удовольствия клиент, конечно, не получит, но ситуация будет, скорее всего, такой же или даже лучше, чем в моей истории с банком.

Но в идеале нам нужен человек, его мозг и его клиентоориентированность.

Роль руководителя. Руководитель, находясь на самом верху, должен в первую очередь сам понимать, что такое клиентоориентированность и показывать это своим сотрудникам. Бесполезно рассказывать. Работает только собственный пример. И тогда мир начнет меняться с колоссальной скоростью.

Обратная связь от клиента. Мы много думаем над тем, как же быть клиентоориентированными: что еще сделать, чтобы клиенту было приятнее, что же еще внедрить. А иногда достаточно просто открыть обратную связь. Почитать отзывы, съездить к клиентам и пообщаться лично.

Когда я работал в «Е-доставке», например, я каждый день читал абсолютно всю обратную связь от клиентов. Получалось не так много: порядка 300 обращений ежедневно — мне хватало часа, чтобы все прочитать. И я был счастлив, потому что получал колоссальный объем информации: что думают клиенты, как они воспринимают наши изменения, что им еще нужно…

Обратная связь бесценна. Но только тогда, когда ее читает высшее руководство. Если она «умирает» где-то в контакт-центре — это проблема.

Точки контакта. Мой совет: проверяйте хотя бы раз в год все точки контакта. Пройдитесь по каждой: отправьте сами себе e-mail, позвоните сами себе в скайп, напишите сами себе в соцсети, позвоните в свой контакт-центр. Попадется одна проблемная точка контакта — и все. В современных условиях опытные блогеры быстро подхватят и напишут об этом — о вашей компании узнают не самое лестное. Хотя речь могла идти просто о плохом настроении одного конкретного сотрудника в конкретный день.

Слова. Ни в коем случае нельзя говорить клиентам некоторые слова. Для них это означает: я не сделаю, ты не получишь услугу. Это так называемые «слова-похоронщики».

Про любовь

В моем понимании абсолютным синонимом клиентоориентированности в семье является любовь. Но если в семье вы можете подойти к супругу/супруге и спросить, что вы можете для них сделать, чтобы они любили вас еще больше, то с клиентами так не получается. У них можно спросить про определенные сервисы, которых им не хватает, но сервис — это далеко не вся клиентоориентированность. И клиенты зачастую сами не знают, что им еще нужно. И тут уже должна работать ваша фантазия — когда она проходит через шаблоны энергосбережения и безопасности, реализуется какой-то новый механизм, который и позволяет вам в итоге быть первыми, лучшими на рынке.

Кто не любил, вряд ли сможет оказывать клиентооринтированные услуги. Есть мысль, которую я услышал много лет назад, но усвоил только сейчас.

Несчастные сотрудники никогда не сделают счастливыми ваших клиентов. Поэтому начинать нужно с них. Счастливы сотрудники — счастливы клиенты.

Что еще важно?

Клиентоориентированность — это актив компании. Его можно вырастить, но купить, продать, украсть или скопировать — нельзя. Поэтому если ваша компания клиентоориентированна — а таких компаний ну очень мало в Беларуси! — вы обладаете действительно ценным активом.

Не стесняйтесь, инвестируйте в клиентоориентированность. Это окупится.

Лучший пример клиентоориентированности

И напоследок еще одна история. Однажды, когда я был в Тайланде, я посетил Бангкокский зоопарк и шоу обезьян в нем. С животными после представления можно было сфотографироваться. И я понял, что более клиентоориентированных существ в жизни я еще не встречал.

Но когда я снова решил докопаться до сути, я увидел стоящего рядом дрессировщика: Он отдавал им микрокоманды, и они моментально реагировали. Но они были обучены действовать не только по этому «пульту». Когда дрессировщик говорил мне «достань банан» — обезьяны, сразу становились клиентоориентированне в 2 раза. Видя у меня банан, они начинали выполнять уже мои команды: погладить голову, поцеловать в щеку.

Это пример прекрасной, воспитанной в обезьянах клиентоориентированнности, с моей точки зрения, показывает: клиентоориентированности можно и нужно учить. Если уж обезьяна способна научиться, то своих сотрудников вы точно сможете научить этому.