Про бизнес. Казахстан Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 4 января 2022

«Руководители должны брать на себя персональную ответственность». Как вести себя брендам в 2022, чтобы люди им доверяли

«Сегодня, чтобы успешно и эффективно развивать свой бизнес, необходимо быть не просто впереди, а задавать тренды в маркетинговых стратегиях. Ведь именно так можно не только отстроиться от конкурентов, но и стать единомышленником для своих покупателей», — считает казахстанский эксперт по PR, автор книги «PR по-азиатски: Честно о коммуниациях в Центральной Азии» Олеся Колесниченко. Она рассказала «Про бизнес» о том, за какими тенденциями современных коммуникаций стоит следить пиарщикам в 2022 году.

1. Тотальный диджитал.

— Это тренд, который лежал на поверхности уже несколько лет, но усилился в пандемийный и постпандемийный периоды. Обратите внимание, что рост популярности такой площадки, как TikTok произошел именно тогда, когда у людей появилось чуть больше свободного времени в связи с ограничениями в перемещении. При работе с этим сервисом компаниям следует кое-что учитывать: здесь максимально органичный контент. Именно в TikTok пользователь стал сверхчувствительным к прямой рекламе «в лоб», которая так и голосит: «Купи меня!»

Поэтому чтобы коммуникация с потребителем на этой площадке была успешной, самое время адаптировать свои коммуникационные стратегии. Игнорировать TikTok не стоит: по данным Нью-Йоркской Ассоциации Маркетинга, видео повышает конверсию и стимулирует потребителя быстрее принимать решение о покупке. Кроме того, непосредственно в TikTok — ваша будущая, а чаще уже и сегодняшняя аудитория, которая получает информацию именно из этого канала коммуникации. И если вы сами не придете к своим клиентам, то вряд ли они последуют за вашим брендом, если о нем ничего или мало знают.

Сейчас в TikTok превалирует развлекательный контент. Экспертного материала все еще недостаточно. Поэтому присутствие на этой площадке — это шанс для бренда не только занять свою нишу, но и показать аудитории свою экспертность и сказать на языке своего потребителя, что «я один из вас», «я чувствую тренды».

2. Персонализированные коммуникации.

Очень жаль, что порой дань моде может лишить здравого смысла. Здесь я имею в виду уже привычное нам словосочетание «личный бренд». Многие люди в погоне за красивой оберткой забывают, что в древности слово «бренд» означало не более чем «клеймо», которое ставили на животных. И только потом «бренд» ставили на различные товары купцов, чтобы отличить подделку от оригинала. С развитием знаний и различных сфер экономики слово «бренд» стало означать собирательный образ компании в сознании потребителя.

Мне кажется интересной следующая тенденция: в то время как люди стремятся быть похожими на бренды, бренды стараются стать «людьми». Это означает, что локомотивом пиар-индустрии становятся персонализированные коммуникации. Тенденция особенно ярко проявилась в постпандемийный период, когда многие компании стали показывать лица своих первых руководителей, пусть даже онлайн. Да, аудитория хочет знать, к кому она может обратиться в случае необходимости — за информацией или, скажем, получением сервиса.

Мой совет — не бойтесь открывать свои лица. Люди покупают у людей, люди доверяют людям. Это и козырь, и в то же время очень тонкая грань — ведь на кон уже ставится личная репутация самого человека, а не просто обезличенного, пусть даже и мирового бренда.

3. Навыки и компетенции.

Постоянное обучение, возможность перенять опыт коллег из других стран — интернет стер все границы. Уже недостаточно делать так, как «было всегда», и «клиент аппрувил без проблем». Компаниям необходимо вкладывать в развитие своих сотрудников, постоянно повышая уровень их знаний.

Пиарщик — это единственное лицо в компании, кто постоянно коммуницирует с аудиторией. Ему важно не только оттачивать свое мастерство коммуникации, но и быть открытым новым знаниям. К примеру, понимать, как проводить гибридное мероприятие, как сгенерировать QR-код для пригласительного, как максимально удержать аудиторию, если мероприятие полностью онлайн, а еще надо интегрировать логотип партнера… Конечно, пиарщику совсем не обязательно все делать самому. Но понимать алгоритм и общий принцип работы современных онлайн-методов коммуникаций — it’s a must.

4. Адаптация глобальных стратегий для локальных рынков.

«Разошлите наш глобальный пресс-релиз, чтобы по нему было 50 публикаций», — такой запрос очень часто можно встретить от мировых брендов и крупных компаний. Но указанная в пресс-релизе продукция даже не поступит на местный рынок, что автоматически делает информацию неактуальной. Это обычно считают проблемой пиарщика.

И поэтому, реализуя свою глобальную маркетинговую или коммуникационную стратегию, компаниям необходимо в первую очередь учитывать особенности менталитета и культуры именно той страны, на территории которой она ведет свой бизнес. Скажем, не выставлять крепкий алкоголь на мероприятиях для СМИ в Узбекистане. Важно также, что в Таджикистане нет ни одного классического пиар-агентства (в основном агентства на этом рынке предлагают комплекс рекламных и маркетинговых услуг). А в Монголии вам нужно давать больше свободы своим сотрудникам, поскольку эта народность не любит подчиняться.Если, работая на рынке Казахстана, в рамках утвержденного брифа с блогером еще можно попробовать попросить его о каком-то дополнительном бонусе, не оговоренном ранее, и, чаще всего, он пойдет навстречу, то в Беларуси такой запрос не пройдет — инфлюенсеры здесь очень строго соблюдают свои договоренности с брендом и прописанное ТЗ.

5. Скорость реакции в общении с ЦА.

Отвечать всем и всегда — непреложный закон успешных коммуникаций компании, не важно, будь то обращение в личные сообщения в соцсетях от обычного пользователя, письмо на электронную почту с коммерческим предложением или звонок «подскажите, пожалуйста, контакт маркетолога». Кажется, вещь сама собой разумеющаяся, но, как выясняется, не всегда очевидная для брендов.

Тот, кто отвечает на звонок или общается с аудиторией компании в мессенджерах, вмиг становится лицом бренда для собеседника. И важно понимать, что своим поведением в этот момент он либо улучшает, либо вредит имиджу и репутации компании.

Для человека нет ничего хуже, чем игнорирование. Поэтому не удивляйтесь, если вы даже «всего за один раз игнора» получите то же самое в ответ. Особенно это актуально, если вы поменялись ролями или сами сменили место работы. И вот обычный пользователь социальных сетей, которого вы когда-то проигнорировали, — уже сотрудник канцелярии министерства, от которого зависит, попадете вы на встречу к ключевому лицу или нет.

Кроме того, скорость ответа крайне важна. Как правило, у вас есть час, чтобы решить проблему обратившегося или хотя бы написать, что запрос в обработке. С журналистами и блогерами реакция на ответ сокращается до 15 мин (фото или видео с мероприятия представителям СМИ, как правило, нужны здесь и сейчас). Поэтому — да, коммуникаторам в компаниях приходится быть на связи практически 24/7/365.

Еще больше бизнеса — в нашем Telegram-канале. Подпишись!

Именно так работает пиар в Казахстане. И помните: какими бы ни были тренды, в фундаменте успешных коммуникаций и выстраивания PR-кампаний всегда лежат отношения. Только выстраивая каждый день доверительные отношения со своей аудиторией, можно надолго заручиться ее поддержкой и лояльностью, а со временем, возможно, и дружбой.