Про бизнес. Казахстан Ольга Ленская, «Про бизнес» 30 ноября 2021

«Мы хотим, чтобы в Казахстане создавалось больше крутых брендов». История Appazov Branding Agency

Станислав Аппазов и команда Appazov Branding Agency. Фото предоставлено героем материала

«Мы хотим, чтобы в Казахстане создавалось больше крутых брендов для коммерческих продуктов. Чтобы на карте мира появился пин нового сильного бренда, которому мы помогли», — делится мечтами и планами Станислав Аппазов — основатель интерактивного агентства Appazov Branding Agency. В 2010 году он открыл независимое креативное агентство полного цикла в городе Нур-Султан, а сегодня — это уже крутая команда с многолетним опытом в создании сайтов, digital-коммуникациях и брендинге. Как появилась идея создания такого бизнеса, как он рос и переживал кризис и какие планы теперь строит на будущее — Станислав рассказал специально для «Про бизнес».

С этого года «Про бизнес» развивает Клуб предпринимателей в Казахстане, а также стартовал рубрику «Про бизнес. Казахстан», в которой делятся опытом и конкретными кейсами казахстанские предприниматели.

«Не получили сверхприбыли, но и не оказались в минусе»

— Расскажите, как работает ваше агентство сейчас? Какие основные направления и география деятельности?

— Мы разрабатываем план развития бизнеса в различных digital-каналах. Проводим количественные и качественные исследования, чтобы лучше понять ваш бизнес и предложить решения на долгую перспективу. Предлагаем полный спектр услуг в digital — от SMM до высоконагруженных сервисов, и строим компанию в четырех основных направлениях:

Брендинг и бренд-стратегия
Арт-дирекшн и графический дизайн
Интерьерный дизайн
Полиграфия.

Каждое подразделение компании работает как отдельно, так и в поддержку остальным. Все эти направления услуг нашли свое развитие как бы друг из друга. Дизайн перерос в брендинг, а интерьер и полиграфия нашли свое место внутри компании, потому что мы хотим создавать готовые продукты.

На данный момент наша команда насчитывает более 25 человек: много дизайнеров, проектировщиков и программистов с опытом работы с большими компаниями. С 2010 года мы реализовали более 500 проектов в сфере дизайна. Недавно начали заниматься еще и строительством. В общем, растем.

— В 2020-м бизнес почувствовал на себе «удар пандемии»?

— 2020-й был достаточно продуктивным для компании. Мы не получили сверхприбыли, но и не оказались в минусе. Можно сказать, стабильно отработали. Клиенты остались прежние, но мы ушли в долгие проекты, начали углубляться в продукты, предлагать новые решения.

Мы с командой быстро отреагировали на изменения и ушли на «удаленку» — заняло у нас это буквально два дня. Технологии, которые позволяют быть постоянно на связи в онлайне и управлять процессами удаленно, не дали почувствовать разницу в работе, главное — наши заказчики не почувствовали изменений в скорости и качестве выполнения проектов. Мы достаточно комфортно провели два месяца локдауна, но скучали по живому взаимодействию команды. Знаете, иногда за обедом или кофейными перерывами рождаются лучшие идеи.

А еще в локдаун мы переезжали в новый офис. Это решение было принято еще до карантинных мер из-за роста команды. Наш коллега, директор по направлению строительства, занимался ремонтом в пик ковидных ограничений. Было очень сложно, но нам удалось устроить сюрприз для всей команды.

Главные выводы, которые мы сделали всей командой, что в этот сложный период нужно делать больше, чем от нас ожидают. Мы пытались находить эффект «вау» в любом проекте независимо от масштаба и поставленной задачи. Стандартный подход и регламенты, возможно, ограничили бы круг наших проектов.

Кроме того, я вижу, что к руководителям бизнеса пришло осознание, что рынок изменился и в новых реалиях необходимо выделиться. Да, мы ограничены теперь в организации нетворкинга и других мероприятий. Но мы оптимизировали многие процессы — все быстро подстроились, привыкли, и теперь пора действовать. Люди пришли к пониманию, что в новой реальности можно жить, более того — можно создавать.

— Давайте вернемся к тому, с чего началась ваша бизнес-история. Как вы пришли к тому, чтобы заняться дизайном? И почему сейчас занимаетесь брендингом? Как произошла эта перемена?

— Это была понятная и вполне логичная история. Давным-давно я занимался арт-дирекшном (отвечал за трафик) в ресторанном бизнесе. В нашем управлении находилось порядка 20 ресторанов, и всем этим ресторанам нужен был дизайн. Так параллельно мы создали студию дизайна для ресторанов. У истоков было 4 человека. Мы разрабатывали логотипы, лифлеты, буклеты и т.д. Начали вести и другие рестораны, не входящие в группу. Постепенно эта деятельность переросла в настоящую профессиональную студию. Пришло понимание, что мы занимаемся все-таки бизнесом, а не творческой самодеятельностью.

Через какое-то время мы оценили математику бизнеса и поняли, что на дизайне не заработаешь: затратная часть больше, чем доходы. В принципе, мы и тогда уже делали больше, а дизайн был, скорее, точкой входа для клиентов. А дальше мы, пока абсолютно интуитивно, предлагали набор дополнительных решений, которые помогают бизнесу. Затем в наше поле зрения попала ВШБ («Высшая Школа Брендинга»). Мы с управляющим директором и нашим главным дизайнером поступили в эту школу. И со временем поняли, чем занимаемся в полной мере, и что называется это — брендинг. Так два года мы учились технологиям разработки бренд-стратегии.

«Мы „тушили пожары“ и были счастливы»

— Расскажите, какие проблемы были на старте? Как финансировали бизнес и что понадобилось для расширения?

— Здесь я тоже историю успеха не расскажу. Миллиона долларов и даже меньше я не находил, к счастью или сожалению. У нас всё было поэтапно. Мы проживали бизнес-путь. В самом начале у нас не было четкой стратегии развития бизнеса и тем более — миссии. Думаю, что, как и многие, мы работали по принципу «тушим пожары» и были счастливы. В коммерческих предложениях были определенные сроки, например, 2 недели, но никогда не было понятных дедлайнов. Заказчики чаще говорили: «Это нужно было сделать вчера». Работали и ночью, и днем. По необходимости привлекали дополнительные кадры. Бывали случаи, когда реализовывали масштабные проекты за 2−3 дня.

Но в любом случае о прибыли пока очень сложно говорить, потому что мы находимся в условиях формирования рынка. В такой среде нужно очень много инвестировать, обучать и развивать команду, учить и активно информировать клиентов. В следующем году, например, мы планируем открывать офис-бар. Хотим создавать комьюнити вокруг нашего агентства, тем самым расширять границы партнерства.

Мы хотим общаться с коллегами, не забывать также про образовательные моменты. Нам хочется рассказывать про брендинг, задачи, которые с помощью него можно решить. И, конечно, грех не использовать опыт в управлении ресторанами и барами. К тому же это высокомаржинальный бизнес, почему бы не реализовать этот потенциал.

«В 99% случаев дизайн обесценивали»

— Когда стартовали, было ли на рынке понимание вашего продукта? Как изменилась ситуация сегодня?

— Сначала было непонимание самого продукта. Рынок брендинга и в целом креативного кластера только развивается, поэтому где-то 15 лет назад даже дизайн был абсолютно непонятной услугой. В 99% случаев дизайн обесценивали, достаточно было обратиться в типографию, которая в рамках тиража могла бесплатно разработать лифлет. Сегодня люди постепенно научились платить за дизайн и за брендинг, но все равно хотят «подешевле».Есть одно громадное информационное поле, в котором брендинг — это просто логотип. По этой причине мы с командой и наши коллеги стараются образовывать и рассказывать, что это гораздо сложнее структурно, чем кажется из первоисточников.

Обучаем аудиторию регулярно через соцсети, на встречах и лекциях, которые организовываем для разных аудиторий, от клиентов до коллег по цеху. Бюджеты на это большие не нужны, главное — организовать онлайн-площадку, пригласить спикера-друга и поговорить с ним на злободневные темы «около брендинга». Удачная лекция была про правовую защиту торговых марок, было очень много споров и обсуждений. Клиенты активно реагируют на познавательные публикации на тему «Как сообщить сотрудникам о ребрендинге?».

Но все равно чаще всего заказчики к нам обращаются за логотипом. В ходе брифинга мы понимаем, что нейминг и стратегия, с которыми заказчик пришел к нам, не подходят для реализации и логотип не решит его проблемы. Мы предлагаем ему начать с бренд-стратегии. Важно определить миссию бренда, то, как он себя позиционирует, какой характер, и только после этого можно приступать к неймингу, дизайну и логотипу.

Рынок полностью еще не пришел к пониманию важности брендинга, но заказчики начали замечать, что для успеха в бизнесе — недостаточно просто хорошо делать свою работу. Они начали видеть в дизайне классный инструмент, как рассказать или заявить о себе. Дизайн стал жизненно необходим, как вода и хлеб.

Уже сейчас многие клиенты принимают решения, не основываясь исключительно на интуиции или субъективных советах больше ориентироваться на рынок, конкурентов, бенчмарки.

Это значит, что рынок формируется и работает.

Если говорить о финансовом положении компании, то дизайн не был рентабельным первые года два, был другой бизнес, из которого вливались деньги. На протяжении я 8 лет занимался клубно-ресторанным бизнесом: был арт-директором 12 ресторанов и со своей командой отвечал за трафик, приток денежных средств. Все накопленные навыки использую теперь в брендинге.

Сейчас у нас достаточно понятная финансовая модель, которая приносит прибыль. Оборот компании — свыше $ 230 000 в год.

В целом в развитие, офис, оборудование, обучение команды, участие в фестивалях по умолчанию вкладываем порядка 20−30% от общего дохода.

«Однажды пришлось ломать ролл-ставни, чтобы войти в свой офис»

— Расскажите о вашей команде, какие ценности приветствуете у сотрудников?

— Мы от одного дизайнера и менеджера выросли до 27 человек. У нас есть главные 4 ценности при формировании команды и найме новых сотрудников:

Ответственность
Командная работа
Постоянное развитие
Инициативность.

Эти ценности определились в результате работы с командой. Мы много раз пробовали сотрудничать с разными дизайнерами и креативщиками, но часто нам не хватало дисциплины или взаимодействия с другими членами проектной группы, от этого начинает страдать качество. Как бы ни был талантлив специалист, если он не разделяет с нами эти четыре ценности, ему или нам будет сложно.

Однажды у нас случилась смешная история: один из дизайнеров уснул в офисе, не слышал стуков, и нам пришлось ломать ролл-ставни, чтобы войти. Заходим, а он спит на коврике для йоги. Он хороший дизайнер, но чересчур ответственный, поэтому я за то, чтобы сохранять баланс — в работе и в жизни. Умение это делать положительно влияет на результаты работы, поэтому также стараюсь транслировать такой подход сотрудникам.

«Моя телефонная книжка вмещала ВВП какой-нибудь маленькой страны»

— Как насчет продвижения? Что делали на старте и что эффективно работает сегодня? Какова роль вашего личного бренда в маркетинговой стратегии компании?

— Это хороший вопрос. Раньше я был заметным лицом компании. Моя телефонная книжка вмещала ВВП какой-нибудь маленькой страны:) Это шутка, конечно. Но мне очень много звонили, и я сам распределял проекты уже внутри команды. К счастью, сейчас все меняется. Клиенты больше ориентируются на бренд компании и проделанные проекты — это все благодаря команде. Сейчас к нам приходят заказчики по рекомендации, и проекты сами продают наше имя — как говорится, работает «сарафанка».

Мы только сейчас начинаем серьезно вкладывать в рекламу и PR. Очень аккуратно это делаем, потому что нам важно сохранять качество целевой аудитории. Мы только формируем бюджеты и выстраиваем маркетинговую стратегию. Возможно, мы накопим рекламный опыт, получим аналитику и фидбэки и только потом поймем, какие реальные бюджеты нам нужны. Я не верю в метрики и охваты соцсетей, потому что никто из специалистов не может мне дать какую-то сравнительную статистику с реальными контрактами.

— Что скажете о конкуренции в сегменте?

— На рынке постоянно появляются сильные игроки. Мы не одни развиваем эту индустрию. Наше УТП на рынке заключается в том, что мы меняем бренды изнутри или создаем и внедряем их от начала и до конца. И наш портфель услуг может покрыть 70% того, что мы выводим из бренд-стратегии.

Сейчас агентство идет к тому, чтобы предлагать клиентам еще и разработку финансовой модели. Представьте, мы даем визуальную, вербальную идентификацию, внедряем брендинг на всех уровнях. Осталось предлагать финансовую и бизнес-стратегию с учетом прогнозов: оптимистичный, пессимистичный, насколько это рентабельно — тогда это будет полный цикл. Клиент будет понимать, сколько брендинг и внедрение системных изменений принесут бизнесу денег.

«Человек может не стать предпринимателем, и это не конец света»

— Что можете посоветовать другим бизнесменам в креативной индустрии и специалистам в этой сфере?

— Вкладывайте в людей, в их знания. Но главная задача — это доверять своей команде и партнерам. Каким бы бизнесом ты ни занимался, его делают люди. Если ты им не доверяешь, то это беда.

Не будьте «вечным стартапером». Стартаперы думают, что им нужны какие-то привилегии по типу «я — стартап, и мне нужно больше денег на развитие». В какой-то момент тебе перестают доверять крупные проекты, потому что для тебя это может стать очередным вызовом, а не профессиональной деятельностью. Ну, и дальше по наклонной.

Перестаньте пропагандировать идею суперпредпринимателя. Должны быть ремесленники, которые очень круто умеют делать свою работу. Если все станут управленцами, то кто будет работать?! Есть в постсоветском пространстве навязчивая идея, что все должны в итоге стать частными предпринимателями. Это не очень верное решение.

Человек может не стать предпринимателем, и это не конец света. Я видел много управленцев, которые не должны быть управленцами. Или много хороших управленцев, которые не идеальны, но получается у них все как минимум хорошо. Ну, и, по сути, стоит признать, что иногда твоя команда может зарабатывать гораздо больше, чем ты — бизнесмен. Деньги бизнесмену почти не принадлежат, он их постоянно вкладывает и аккумулирует.

— Какие стратегические цели вы ставите перед собой и перед компанией? Глобально — каким вы видите агентство через 10 лет?

— Мы создаем сильные отечественные бренды. И если смотреть на Казахстан в разрезе — в ближайшие годы мы хотим создавать популярные и сильные бренды. Например, в США есть Nike, в Китае — Alibaba. Мы хотим, чтобы и в Казахстане создавалось больше странового брендинга на основе коммерческих продуктов. Скажем, как на карте мира появился бы пин нового сильного бренда, которому мы помогли.

Территория нам как команде не так важна, как территория самих брендов — мы уже работаем в СНГ. В планах также новые продукты, инвестиции, возможно, в совершенно другие инновации. Возможно, это даже краткосрочные планы.

Если совсем глобально, то хотелось бы, чтобы при мысли о брендинге у человека автоматически всплывала перед внутренним взглядом наша компания.