Личный опыт «Про бизнес» 24 декабря 2015

Светлана Сипарова: Наш пессимистичный прогноз на этот год не оправдался

Впервые во Встрече Про бизнес. 23 декабря приняли участие белорусские бизнес-леди – соучредитель компании «Марк Формэль» (бренд – Mark Formelle) Светлана Сипарова и владелица, глава международного холдинга «Polimaster» Людмила Антоновская. Публикуем ключевые мысли Светланы Сипаровой.

– Бренд Mark Formelle создан в 2009. На данный момент у нас 100 магазинов в Беларуси, России, Украине, Казахстане и один в Литве.

6 собственных фабрик
Более 2000 сотрудников

Мы все время находимся в ожидании того, что будет хуже. И на этот год делали довольно пессимистичный прогноз. К счастью, он не оправдался. Да, год был сложным, но результаты показали, что мы «гребем» в правильном направлении.Нам удалось сохранить все показатели. Более того, у нас растет выручка, открываются новые магазины, увеличивается доля на рынке. За год открыли 30 новых торговых точек.

В этом году мы стали победителями премии «Народная марка» в категории «бельевой трикотаж». Мы и сами чувствуем, что стали гораздо более заметны на рынке.

Как сохранить положительную рентабельность

Белорусские производители находятся в ситуации, когда арендные ставки привязаны к доллару или к евро. Как только меняется курс – возрастают издержки. И магазин, который был среди топовых, резко становится неприбыльным. И это «укладывает» многие сильные компании. Мы тоже столкнулись с этим в 2015 году. Но нам помогло то, что мы жесткие переговорщики и привыкли договариваться со «сложными» арендодателями. Выставляем свои требования и настаиваем на своем. Иначе просто уходим. Чаще всего именно так удается сохранить рентабельность и «вытянуть» магазин.

Наибольшую отдачу мы получаем от фирменных магазинов. Во-первых, только там мы можем представить свой продукт так, как мы задумывали изначально. Во-вторых, там формируется лояльность покупателя к бренду. Я уверена, что популярным брендом мы стали именно благодаря тому, что у нас появились фирменные магазины.

Кстати, в Беларуси наблюдается тенденция, не характерная для соседних рынков – у нас больше заходят в магазины street retail. В той же России и Украине они уже изжили себя. Там люди предпочитают ходить за покупками в торговые центры.

Как выживать на рынке

В нашем бизнесе или ты растешь, или умираешь. Маленькой компании очень сложно выживать на рынке. Поэтому для нас вопрос развиваться или нет вообще не стоит. Нужно развиваться – и как можно стремительнее. Что мы и делаем.

О делегировании

Самое сложное для нас сейчас – выстроить правильную структуру в компании. С ростом количества и сложности задач появилась потребность в делегировании. А мы привыкли к тому, что все вопросы всегда решались с нами напрямую. Под дверями была вечная очередь. И это превращалось в кошмар. Времени на глобальные цели просто не оставалось.

Поэтому сейчас стараемся приучать сотрудников к другому порядку – вопросы на местах решать самостоятельно. И сами мы научились доверять менеджменту. Иногда уже не я их учу, что и как нужно делать, а они меня.

О маркетинге и рекламе

За последний год нам удалось сформировать сильный отдел маркетинга, экспортный отдел, усилился дизайнерский состав. Появились бренд-менеджеры, которые оценивают ассортимент и помогают разрабатывать новые продукты.

Если когда-то я считала маркетологов шарлатанами, то поменяла это мнение благодаря ЕБРР (Европейскому банку реконструкции и развития), куда мы обратились за финансовой и консультационной поддержкой. Они вообще сильно помогли нам в развитии бизнеса. С их подачи мы открыли для себя многие вещи и структурировали многие бизнес-процессы. В том числе разработали эффективную стратегию продвижения и сформировали службу маркетинга. Мы стали себя чувствовать более уверенно на рынке. Начали активнее вести себя, выделять бюджеты на рекламу и продвижение. Раньше мы просто не инвестировали в рекламу. Возможно, это было следствием комплекса маленькой компании. Да и сами рекламные агентства неохотно брались за работу. Понятно, что им интереснее было работать, например, с Coca-Cola, которая приходила с готовым бренд-буком и четко знала: сколько по времени должен быть ролик, какие актеры должны быть задействованы и т.д. А с нами нужно было повозиться.

Сегодня основные каналы продвижения для нас (по значимости):

1. Телевидение

2. Оформление магазинов (их внешний вид)

3. Интернет

Источники финансирования

Основной источник финансирования развития бизнеса – заемные средства от того же ЕБРР. Они предоставляют нам очень хорошие условия, низкие процентные ставки. Поэтому развиваться нам гораздо проще.

Конкурентные преимущества компании

1. Ассортимент. Свои главным преимуществом мы считаем ассортимент – один из самых лучших не только в Беларуси, но и в Европе, как нам кажется. У кого-то есть носки, но нет домашнего текстиля. Кто-то продает белье, но не продает спортивную одежду. Мы максимально расширили ассортимент.

2. Быстрая сменяемость товара. Как-то один покупатель мне сказал: «Я каждый день захожу после работы в ваш магазин и практически всегда нахожу что-то новое». И это тоже отличает нас не только на белорусском рынке. Большинство европейских предприятий работают по принципу «летней» и «зимней» коллекций. Привезли они летнюю в феврале в магазины, в июле распродали – завезли зимнюю. Мы же постоянно обновляем коллекции. Благодаря тому, что производство местное, мы можем гибко реагировать на изменяемость.

3. Качество. Яркий товар без хорошего качества – это Китай. Мы не идем за Китаем. Беларусь всегда славилась своим качеством. Поэтому жить здесь и производить некачественные вещи – стыдно. Мы стараемся следовать этому принципу.

А то, что хорошо сделано, автоматически хорошо продается. Плохой продукт продвигать бесполезно.

О персонале

Да, за этот год кадровый рынок изменился. Раньше найти хорошего, дизайнера, например, было проблемой – наверное, все сидели на хороших прикормленных местах. Сейчас появился выбор. Но я точно не могу сказать, что явилось причиной: мы стали более интересны как компания или все-таки рынок труда расширился благодаря кризису. Возможно, все вместе.

При подборе сотрудников я большое внимание уделяю опыту работы. Образование меня интересует меньше. Очень часто помогает интуиция и внешние факторы. Иногда даже по тому, как человек двигается, как говорит, можно понять, что он из себя представляет.Что касается подбора дизайнеров (они для нас одни из ключевых сотрудников) – мне важно, чтобы человек был творческим и подходил нам по стилю. Он может быть хорошим специалистом, но не вписываться в наше видение – такого человека бесполезно переламывать.

Мотивационной схемы у нас нет. Дизайнеры просто получают хорошую зарплату за хорошую работу. Растет человек – растет зарплата. По большинству других специальностей – оплата сдельная.

О моде

В модном мире есть понятие, которое легализует воровство друг у друга – модные тренды. Если словил такой тренд – дальше как волну подхватываешь и развиваешь.

Беларусь никогда не была законодателем моды. Поэтому белорусские производители должны искать свой почерк, придумывать что-то новое – самобытное. Для примера: на рынке появились очень интересные бельгийские дизайнеры. Бельгия ведь тоже никогда не была законодателем моды. Но они выстрелили, заявили о себе.

Планы на 2016

В нашем бизнесе строить долгосрочные планы – бесполезно. Мы их не строим.Ситуация в экономике сложная, и рынок наш очень быстро меняется. Поэтому просто держим нос по ветру.

Следим за ситуацией, изучаем спрос – и реагируем.

В 2016 планируем развивать:

Фирменную торговую сеть в России. Поэтому очень надеемся на то, что кризис там закончится скоро.
Интернет-магазин. Сейчас над этим тоже работаем: делаем адаптивный дизайн для мобильной версии. Правда, все упирается в ИТ-специалистов.

О сложных отношениях с айтишниками

С ИТ-специалистами у нас непростые отношения… Нам очень сложно договариваться. Это моя постоянная головная боль. То задачи неправильные, то сроки летят. Я устала слушать бесконечные истории о том, что у них что-то не получается. Пока большинство услуг мы отдаем на аутсорсинг и об ИТ-отделе внутри компании не задумываемся. Хотя сама я по образованию программист.

О личных целях

В следующем году я бы хотела получить образование – возможно, напрямую связанное с нашим бизнесом. А еще найти хобби по душе. Я завидую людям, у которых есть какое-то увлечение.

Источник сил

Меня вперед двигает энергия – моя и моих сотрудников. У нас работает уже сформированная команда. Иногда я толкаю их вперед, иногда – они меня.

О семейном бизнесе

Мы с Андреем (Андрей Сериков – муж и партнер по бизнесу, соучредитель «Марк Формэль» – прим. «Про бизнес.») на работе и познакомились. Мы женаты уже 13 лет. При этом практически все время проводим вместе. И я не могу сказать, что мы устаем друг от друга или у нас есть какие-то трения. Мы оба трудоголики и бесконечно говорим о работе – даже дома.

При этом я понимаю людей, которые боятся работать с близкими людьми. Я выросла из семейного бизнеса и по себе знаю, как это может быть. Бывает очень болезненно воспринимать критику от близкого человека. Одно дело, когда замечание тебе делает просто сотрудник, и совсем другое – муж. Такие вещи отнимают больше сил. Но нам с Андреем удается понимать и дополнять друга.

Андрей в работе часто более импульсивен, решителен, а я более осторожная. Поэтому он зачастую идет вперед без оглядки. Я же всегда стараюсь предугадать возможные последствия. У нас на работе вообще достаточно семейная атмосфера. Нас даже сотрудники называют «мама» и «папа». Хотя дома бывает наоборот: я строгая, а он многое позволяет детям.

О мужских качествах в женском бизнесе

У нас в семье было три мальчика и одна девочка, я. Поэтому у меня много мужских качеств. Решительность, целеустремленность, категоричность в бизнесе. Когда идут жесткие переговоры и нужно четко обозначить свою позицию – эти качества очень помогают.

Генеральный партнер Встреч Про бизнес. – МТБанк.