Стратегия
26 ноября 2019«Пересидели год обвала — и погнали расти». Как привлечь покупателей в новое направление, опыт «Чистого берега»
Как найти новые возможности для развития, когда рынок «упал» и роста в ближайшей перспективе не предвидится? Где взять инвестиции для того, чтобы двигаться дальше? Своим опытом с «Про бизнес» делится бизнесмен, инвестор, сооснователь компании «Чистый берег» Виктор Подгайский.
Обвал рынка и новые возможности
- Более 20 лет наша компания занималась продажей инженерных систем для крупного домостроения. До 2014 года, пока рынок рос, мы в основном поставляли продукцию на крупные и знаковые строительные объекты Беларуси… Но с 2015 года строительный рынок начал падать, и в 2016 году стало понятно, что быстро он не «отскочит», как это было, например, в 2008 - тогда мы пересидели год и опять погнали быстро расти. И действительно, с 2017 по 2019 строится по 4 млн квадратных метров жилья в год, что почти в 2 раза меньше, чем после предыдущего «провала». И, по нашим прогнозам, в ближайшее время ситуация на этом рынке значительно не изменится.
Поэтому мы вынуждены были искать новые возможности для роста. И увидели их на рынке частного домостроения, доля которого, по открытым статистическим данным, растет в общем количестве возводимого жилья. В дополнение к нашей основной деятельности мы решили развивать сеть специализированных магазинов для профессиональных сантехников и монтажников, которые стали бы мелкооптовыми покупателями нашей продукции. Не могу сказать, что мы «изобрели велосипед» - рядом с нами в Польше, Скандинавии, Прибалтике и даже России работают такие же сети. Мы ориентировались на модель скандинавской компании Onninen. Выбирая формат, консультировались со специалистами из Литвы, Польши и Финляндии.
6 торговых объектов за год
Первая проба открыть подобный магазин при собственном складе родилась у нас еще в 2015 году. Тогда это был шоурум, где можно было увидеть товар и выписать его у продавца. В 2017 мы переформатировали этот объект в привычный магазин. В том же 2017 открыли второй подобный магазин, уже не около склада. После чего решили делать своего рода внутреннюю франшизу - четко прописали на бумаге все бизнес-процессы и превратили это в документ. Все остальные объекты теперь открываются по этой схеме.
За 2019 год мы открыли 6 новых магазинов, три из них в регионах. Кроме Минска, целимся во все областные города Беларуси и города-стотысячники (Солигорск, Полоцк, Пинск, Барановичи…). В 2020 году в планах открыть еще 12 объектов, после чего будем присутствовать в 15 городах Беларуси. Уже сейчас в компании работают 300 человек, только за 2019 год количество сотрудников выросло на 100 - во все торговые объекты нужны люди.
Чтобы четко спозиционироваться, мы назвали магазины «Чистый берег - центр Сантехника». Не «сантехникИ», а именно «СантехникА» - человека, покупателя. У тех же скандинавских торговых объектов подсмотрели идею зоны для отдыха и еды прямо в магазине. Мы решили, что люди заезжают прямо со стройки, голодные - почему бы не предложить им кофе и бутерброды, бесплатно. Также организовали места, где можно посидеть поработать на компьютере. Площадь одного магазина в среднем - 500-700 м². Все товары представлены в трех категориях: эконом, средний и премиум, а всего в базовом ассортименте с учетом складских позиций около 20 000 учетных единиц.
Открытие одного такого объекта обходится в $ 300-400 тыс. Сюда входят затраты на ремонт, оборудование и покупку спецтехники, а также наполнение магазина продукцией. Плановая окупаемость объекта - полтора-два года, выход на точку операционной безубыточности - 6 месяцев. Средний чек покупки - от 1000 рублей ($ 488).
На открытие объекта у нас уходит 6−8 недель - от готовности площадки и найма персонала до старта продаж. За полтора месяца мы устанавливаем торговое оборудование и мебель, разворачиваем видеонаблюдение и компьютерные системы, раскладываем товары.
Объект в Гомеле открыли за 5 недель - это был рекорд. В дни перед открытием люди работали и в выходные, и даже ночью. В итоге все сказали: «Это очень сложно, давайте больше так не делать!» Но через какое-то время, когда мы готовили еще 2 объекта, руководитель проекта написал во внутренний мессенджер: «Спешу вас поздравить, 11 ноября мы откроем 2 магазина!» А на календаре - 11 октября. И что вы думаете? Мы открыли их за 4 недели.
Мы не боимся конкуренции со стороны строительных рынков и строительных сетей, потому что понимаем свои преимущества: определенная категория товаров и четко обозначенная целевая аудитория. Вряд ли в очереди в кассу у нас будут стоять те, кто хочет купить что-то по мелочи для ремонта.
Сантехник с айпадом и на хорошей машине
Основные покупатели нашей торговой сети - мелкие монтажные бригады, которые делают ремонты коттеджей, частных домов и дач. Топовый специалист делает в год около 10 объектов. Он мог бы и больше, но оставляет время для отдыха. Средняя стоимость его работы (включая материалы) - от $ 5 тыс. до $ 10 тыс. Эти люди ездят на хороших машинах, пользуются современными гаджетами, многие с высшим образованием. Это далеко не «афони» из советского фильма, которых мы привыкли представлять, когда слышим слово «сантехник».
В этом году мы создали академию «Чистый берег» - это сообщество монтажников, более 400 человек по всей Беларуси. Из них 100% - мужчины, ни одной женщины-монтажника мы пока так и не нашли:) Целью Академии было увеличение престижа профессии, создание профессиональной среды и атмосферы взаимного сотрудничества. Еженедельно мы проводим обучающие мероприятия в магазинах: рассказываем об ассортименте и создаем возможность общения с представителями брендов без посредников.
Раз в полгода собираем всех желающих монтажников в неформальной атмосфере - обсудить, какие вещи им хотелось бы улучшить и изменить в нашем сервисе. Что могут предлагать: «Вот этот бренд реально не паяется, замените его», «Ваш водитель приезжает и говорит, что помогать не будет». На таких встречах люди говорят о точках боли, и мы стараемся оперативно реагировать.
Для членов нашего сообщества мы разработали многоуровневую программу лояльности, она зависит от суммы сделанных покупок. На первом уровне предлагаем участие в мероприятиях партнеров, на 2 и 3 уровне добавляются международные поездки: возим клиентов на выставки и к нашим поставщикам. Например, в прошлом году отправляли автобус с людьми на специализированную выставку по сантехнике во Франкфурт. Сиюминутного эффекта такая программа, конечно, не дает, но зато укрепляет лояльность клиентов вдолгую.
На 4 уровне берем на себя весь комплекс административных вопросов: помогаем в ведении бухгалтерии, даем юридические консультации. Чаще всего наши клиенты - ИП, есть небольшие ЧУПы. На этом уровне мы страхуем не только товар, но и работу сантехника. Бывает, что страховая приезжает и видит - дело не в продукте, а в монтаже. Понятно, что сантехник все переделает, но кто покроет ущерб, если уже затопило два этажа коттеджа?! Расходы по страхованию берем на себя. Специалистов 4-го уровня у нас не много, но это мотивирует других его достигать - покупать у нас больше.
С 2017 года совместно с партнерами проводим в Беларуси ежегодный международный чемпионат среди монтажников Best installer. На нем специалисты соревнуются в монтаже инженерных систем, победители получают ценные призы. Это мероприятие для нас - и формирование сообщества, и популяризация профессии. В первом конкурсе приняло участие 110 человек, в 2018 году - 180, а в этом году - более 300 человек из четырех стран: Беларусь, Украина, Литва и Россия.
Где взять инвестиции на развитие
Конечно, развитие сети специализированных магазинов требует инвестиций. Раньше было понятно, на какие средства развиваться: кредиты белорусских банков. И мы пользовались ими. Потом узнали о возможности получить кредит от ЕБРР под меньший процент. В 2017 году мы стали первой крупнооптовой компанией (мелким оптом тогда еще не занимались), которая получила от него кредит на развитие.
Дальше мы обратили внимание на растущий рынок корпоративных облигаций, начали в нем разбираться и решили - а почему бы не выпустить такие облигации и не заменить ими кредит? По процентам это плюс-минус одинаково, но отсутствуют все бюрократические нагрузки, которые есть при получении кредита. Подкупала и прямота отношений с частным инвестором - без посредников.
В первый раз мы выпустили корпоративные облигации в начале 2018 года на $ 2 млн - их разобрали за месяц. В конце 2018 года мы повторили выпуск, уже на $ 3,2 млн, и их разобрали еще быстрее - за 10 рабочих дней. В итоге облигации оказались для нас очень доходным инструментом.
Сейчас рассматриваем еще один вариант финансирования - совершенно новый и связан он с ИТ-технологиями. Как только будем готовы, расскажем про этот проект подробнее:)