Стратегия
6 ноября 2014Из чего складывается ребрендинг компании и когда он нужен
Результатом ребрендинга является полное изменение бренда компании и ее товаров/услуг или его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления. Как конкретно будет происходит ребрендинг «Белавиа», компания пока не сообщает.
В прошлом году о ребрендинге объявила другая госкомпания - Белорусская железная дорога. Она провела тендер с бюджетом в 1 млрд рублей. Победила в нем TDI Group с предложением провести ребрендинг за 796,7 млн.
Вот какое задание заказчик поставил перед исполнителем.
Разработка фирменного стиля
Этап включает в себя требования к оформлению товарного знака (логотипа), разработке слогана и других ключевых составляющих образа бренда. Среди основных пунктов можно отметить вот эти:
1. Усовершенствование (рестайлинг) используемого товарного знака.
- Усовершенствовать графическую и шрифтовую часть, создать современный, легко читаемый и узнаваемый товарный знак.
- Разработать варианты изображения товарного знака с русскоязычным, белорусскоязычным и англоязычным дескрипторами.
2. Изменение фирменного цвета и шрифта.
- Изменить оттенок, насыщенность, яркость, глубину и т.д. существующего основного фирменного цвета.
Добавить несколько дополнительных цветов. - Разработать шрифты для печатных материалов, рекламных сообщений.
3. Разработка стилеобразующего элемента, который будет использоваться в печатных материалах и рекламе, в навигационных элементах (указатели, информационные таблички), оформлении помещений компании.
4. Определение и описание основных принципов, миссии и ценностей бренда.
5. Разработка стратегического слогана, который отражает основные ценности, миссию и идею бренда.
Разработка требований по управлению фирменным стилем
Речь идет о разработке брендбука компании. Проект включает в себя несколько подпроектов:
1. Разработка оформления деловой документации:
- визитные карточки, конверты, пропуски, дипломы и т.д.
- шаблон-оформление пресс-релиза для СМИ;
- бейдж для сотрудников.
2. Разработка стиля оформления фото, видео, печатных материалов, с примерами:
- оформление иллюстраций разрешенных и запрещенных к использованию;
- оформление рекламного ролика, учебного фильма, видеопрезентации;
- оформления годового отчета, конверта для билета, поздравительной открытки, папки, плаката.
3. Разработка стиля наружной рекламы:
- для баннеров, стелл и щитов (иерархия цветов, принцип построения, сетка, использование стилеобразующего элемента, фотографий, товарного знака);
- для бортов стадиона, ледовой площадки и других спортивных сооружений.
4. Разработка нанесения товарного знака и стилеобразующего элемента на сувенирную продукцию.
5. Разработка принципов оформления мероприятий и выставок:
- сегментация мероприятий и выставок, проводимых с участием компании;
- определение основных коммуникационных принципов мероприятий;
- разработка типовых требований для делового стиля одежды сотрудников, представляющих компанию на выставках.
6. Разработка единых типовых требований для оформления:
- вывесок, табличек с графиком работы, табличек-указателей, информационных стендов и т.д.
- фасадов зданий и сооружений;
- вывесок и витрин торговых объектов;
- внутреннего интерьера для всех видов административных и технических помещений.
7. Разработка требований для окраски подвижного состава с использованием фирменного стиля.
8. Разработка требований и примеров использования фирменного стиля в интерьерах пассажирских вагонов.
9. Разработка примеров звуковой идентификации перед объявлением диктором информации на вокзалах и станциях; перед объявлением информации в поездах; перед объявлением остановок в дизель- и электропоездах
10. Рекомендации по использованию фирменного стиля в одежде сотрудников.
Когда нужно проводить ребрендинг?
Компании, как правило, проводят ребрендинг в двух случаях.
1. Во время изменения маркетинговой стратегии/продуктов в масштабах всего бизнеса. В качестве примера можно привести ребрендинг «Атлант-М», начатый в 2007 году.
Ребрендинг понадобился из-за новой стратегии. В ней акцент делался не на маркетинговое продвижение конкретных торговых точек, а на повышение лояльности и узнаваемости непосредственно бренда как образа всей компании. Результатом стало:
- переименование названий автоцентров. С тех пор их названия состоят из двух частей - например, «Атлант-М Холпи».
- установке общих внешних и внутренних знаков идентификации в каждом центре.
Общая сумма разработки и реализации мероприятий по ребрендингу составила $2 млн.
Более свежим примером ребрендинга является кампания Сомбелбанка, в результате которой на рынке в 2013 году появился новый бренд «Идея Банк». Собственник банка, Getin International, таким образом подчеркнул принадлежность банка к своему бизнесу, который ведется в восточноевропейском регионе (бренд «Идея Банк» присутствует в Польше, России, Украине).
2. Ребрендинг проводится после смены владельца, который приходит с собственным пониманием маркетинговой стратегии и ценностей бренда. В качестве примера можно привести мобильного оператора «БеСТ» - после того, как компания вошла в состав Turkcell, она стала работать под брендом Life :). Также за последние несколько лет сменили владельцев и провели ребрендинг несколько белорусских банков.
Читайте также: «Что сделать, чтобы выделить бренд компании на фоне конкурентов», «Как нужно проводить ребрендинг - 5 шагов от AIDA Pioneer Group»