Правила конкурентной борьбы от Андрея Коляды. Часть 4

- В Части 1 я рассказывал, что происходит, когда молодая и зрелая компания начинают конкурировать друг с другом. В Части 2 речь шла о правилах атаки на конкурента. В Части 3 я делился мнением о мотивации персонала и отладке системы менеджмента в случае, когда компания начинает атаку.

В завершении расскажу еще о нескольких условиях, которые помогают в конкурентной борьбе, и дам ответы на распространенные вопросы о стратегии.

Грамотный брендинг и бренд-менеджмент

Компания, которая атакует игрока, занимающего сильную позицию на рынке, сначала должна сконструировать грамотный бренд, а затем правильно его продвигать. Кроме профессионального подхода к сегментированию, о котором я уже рассказал выше, при создании бренда нужно также помнить несколько вещей.

Брендинг - это не креатив, а аналитическая технология. Это в Беларуси и России до сих пор под созданием бренда понимается почему-то разгул креатива, придумывание слоганов и рисование логотипов. На самом деле эта бурная творческая деятельность с брендингом ничего общего не имеет. Настоящий брендинг - это управленческая технология поиска на рынке денег и создания магнита по их притягиванию. Ничего творческого в этой работе нет.

Сначала Кластеризация рынка и лишь затем Сегментирование. Кластеризация - это почти тоже самое, что и поиск рыночных ниш. С той лишь разницей, что вы ищете не некоторую специфическую потребность в узкопрофильном продукте, а берете интересующий вас массовый рынок и оцениваете его различные части на предмет имеющихся в них денег, плотности конкурентной борьбы за них. Затем, выбрав наиболее интересный кластер, выполняете сегментирование по мотивам.

Позиционирование - это заявление. Это не яркие слоганы, не логотипы и ничего такого. Позиционирование - это четкое заявление о том, что продукт под вашим брендом - это лучший выбор по мотиву клиента. Бренд должен продавать, следовательно, позиционирование должно привлекать клиента и побуждать его совершить покупку именно у вашей компании. Рекламные слоганы и т.п. вещи - это лишь средство донесения позиционирования. Слоганы могут меняться, позиционирование остается. Грамотный слоган - это тот, из которого клиенту сразу становится понятно, что ваш продукт - это лучший выбор по какому-то мотиву. Неграмотный слоган - это тот, из которого не ясно в какой мотив он бьет. Даже, если слоган звучит ярко и задорно.

Проверьте свои лозунги и исправьте, если в них отсутствует мотив.

Настойчивость

Опрокинуть сильного устоявшегося конкурента одним мимолетным движением технически невозможно. За исключением ситуации, когда сработал фактор «очень повезло». Чаще же всего, такими компаниями управляют отнюдь не глупые люди. Даже если они не владеют эффективными инструментами стратегического менеджмента, то, тем не менее, обладают колоссальным опытом ведения бизнеса и являются лучшими из лучших - они прошли сквозь горнило многолетнего естественного отбора.

Поэтому надеяться на то, что их можно будет победить несколькими телодвижениями, как минимум, наивно. Необходимо запастись терпением и методично бить в одну точку. Известная поговорка «Капля камень точит» была придумана не просто так…

5 ответов на вопросы о конкуренции

Напоследок приведу ответы на наиболее распространенные частные вопросы, которые касаются практики конкурентной борьбы.

1. Какие риски (кроме потери доли рынка) существуют у среднего/крупного бизнеса, когда он становится объектом атаки?

Атака является опасной, только если она проводится грамотно и при этом ваше предприятие демонстрирует упущения в своей стратегии конкурентной борьбы. Этому и были посвящены все части материала.

В этом случае все может закончиться печально, вплоть до полной потери рынка и банкротства. Примеров тому в России и Беларуси масса. Особенно наглядные примеры продемонстрированы западными игроками против отечественных. Практически во всех отраслях экономики.

Если же атака проводится неграмотно или же ваше предприятие проводит эффективную конкурентную стратегию - с высокой долей вероятности вам ничего не угрожает. Атакующая компания скоро выдохнется и отступит. Таких примеров тоже множество.

2. Есть ли скрытые риски в конкурентной атаке? Помимо потери доли на рынке.

Пожалуй, только репутационные. Очень досадно, когда вас опрокидывает навзничь мелкий игрок, который вышел на рынок лет на 20-25 позже вас. Помимо этого нужно иметь в виду, что люди любят сильных. Как только станет очевидным, что крупная компания начинает уступать в конкурентной борьбе новичку, последний начнет привлекать к себе симпатии людей. Люди любят удачливых гладиаторов еще со времен Древнего Рима…

3. Является ли ценовая война выходом? Какие риски и преимущества у этого способа борьбы?

Снижение цены - это последнее, на что должен идти управленец. Это средство можно применять лишь в том случае, когда все другие инструменты исчерпаны и не дают нужного эффекта. Ценовая война несет в себе 2 смертельные опасности.

1. Снизить цену легко, а вот поднять ее обратно на прежний уровень невероятно сложно. Вам придется разъяснять своим клиентам, с чего вдруг цены возросли.

2. Всегда помните, что в конечном счете дискаунтер на рынке останется только один. Остальные обанкротятся. Игра в очень низкую цену может вестись лишь той компанией, которая обладает лучшими на рынке компетенциями по управлению издержками - т.е. является лидером по издержкам. Если вы снижаете цену в ответ на аналогичные действия конкурента - можете не сомневаться, что он уронит цену еще ниже. А затем еще. И еще. И рано или поздно кто-то из вас достигнет порога издержек и начнет работать в минус. Если вы не уверены, что ваши издержки ниже - даже и не начинайте эту игру.

4. Является ли разумным покупка конкурентов, если это возможно? Какие риски у этого способа есть?

Покупать атакующего вас мелкого конкурента, на мой взгляд, имеет смысл лишь в одном случае - если он имеет явно лучший продукт, чем у вашей компании. И вы не в состоянии создать аналог. В этом случае - да, покупка будет разумным решением. Лучше купить сейчас, когда он еще маленький, чем пытаться купить его тогда, когда он вырос и уверился в своих силах. Во всех остальных случаях покупать мелких конкурентов смысла я не вижу - гораздо эффективнее противопоставить им профессиональную работу, основные принципы которой были описаны выше.

Есть ли какие-то универсальные советы для таких ситуаций? Они все были приведены выше. Если вас атакуют и в вашей работе имеются изложенные выше изъяны - исправьте. Если вы атакуете - делайте это грамотно.