«Год назад многие крутили пальцем у виска». Фармкомпания пришла в TikTok и набирает миллионы просмотров

Чуть больше года назад фармацевтическая компания Nobel завела аккаунт в TikTok. Тогда не было глобальных целей, была только мысль: «А давайте попробуем!». Сегодня некоторые ролики набирают больше миллиона просмотров, хотя в аккаунте «Анзибей и Анзибелла» (талисманы бренда пастилок для горла «Анзибел») чуть больше 20 тысяч подписчиков. О том, какие видео пользуются популярностью, как на упрощенный язык реагируют коллеги-медики и почему TikTok — давно уже не соцсеть для подростков, а важный канал развития бизнеса, «Про бизнес» поговорил с продюсером TikTok Анной Троцкой и руководителем отдела маркетинга компании Катериной Ершовой.

«Нобел Илач Санайи ве Тиджарет А.Ш.» — одна из ведущих фармацевтических компаний Турции, была образована в 1964 году. Главный офис компании располагается в Стамбуле.

Основные виды деятельности корпорации — производство, маркетинг и реализация лекарственных препаратов.

На сегодняшний день «Нобел Илач» имеет представительства в 22 странах. Широкая линейка препаратов компании представлена в аптечной сети более чем 30 стран Европы, СНГ и Центральной Азии.

«Если у вас в TikTok ерунда, то об этом лучше никому не говорите»

За несколько лет TikTok постепенно превращается из соцсети со смешными видео для детей и подростков в одну из самых популярных платформ для продвижения товаров и услуг. На площадку приходят крупные компании — аккаунты есть у банков, мобильных операторов и фармкомпаний. Но стереотип о «несерьезной» соцсети до сих пор остается.

— Этот стереотип тут же разбивается, когда объясняешь людям, как работает алгоритм в этой соцсети, — говорит продюсер TikTok Анна Троцкая. — Ведь они заглянули, что смотрит их ребенок: о, там же только видео с котами и всякая ерунда! Но алгоритм настроен таким образом, что он показывает тот контент, который смотришь именно ты. Я иногда шучу, что если у вас ерунда в TikTok, то вы об этом лучше никому не говорите. Это ваш психологический портрет. Если ты смотришь серьезные видео, то и лента у тебя будет абсолютно другая. Будут показываться эксперты или, например, тема здоровья. Поэтому и мы во многом показываемся как раз на свою целевую аудиторию.

Попадание в «целёвку» — одна из причин, почему в аккаунте практически нет хейта и негативных комментариев.— Дети посмотрели наш ролик один раз — им неинтересно, в следующий раз алгоритм его не показывает.

Чем сильнее ролик залетел, тем больше он охватит новой аудитории, которая раньше нас не видела. А все новое часто воспринимается в штыки. Комментарии мы практически не модерируем. Блокируем совсем в крайних случаях, если написано что-то совершенно не по теме и в грубой форме.

«Предсказать результат было невозможно»

Nobel пришел в TikTok в сентябре прошлого года. Тогда, по словам Анны, конкурентов практически не было.

— Отчасти отсутствие конкурентов позволило нам получить хороший старт. Сейчас мы видим в TikTok разные аккаунты на медицинскую тематику — например, медцентров. Но еще год назад многие из них только смотрели в сторону TikTok, а некоторые и вовсе крутили пальцем у виска. В результате TikTok оказался для компании еще одной площадкой, где она может быть представлена.

Предсказать результат, говорит Анна, было невозможно.

— У меня не было цели «быстрее, выше, сильнее», начинали с обычного «давайте попробуем — и будем ориентироваться на то, что получается». Перед стартом я всегда делаю анализ конкурентов, чтобы посмотреть сильные и слабые стороны, учесть ошибки. Но было только две компании, которых можно назвать конкурентами. У них была другая концепция — много развлекательного контента и шуток. По опыту с другими проектами я знаю, что при таком позиционировании к бренду начинают относиться менее серьезно. Поэтому ориентироваться на тех конкурентов мы не могли.

Аккаунт решили сделать экспертным — практикующий врач отвечает на самые разные вопросы о здоровье. Чтобы охватить более широкую аудиторию, решили брать не только лор-направление, хотя «Анзибел» — антисептические пастилки для горла.

«Анзибел» — известный бренд пастилок для лечения горла. По итогам последних лет «Анзибел» уверенно занимает вторую позицию в рейтинге продаж в категории и продолжает расти*. 

В этом году бренд «Анзибел» готовится отметить 15-летний юбилей присутствия на рынке Беларуси.

— Изначально мы хотели популяризировать бренд через придуманных героев — жирафов Анзибея и Анзибеллу, — их имена созвучны названию бренда, — говорит Катерина Ершова. — Планировали сделать сторителлинг про них, но площадка не позволяет рассказывать истории, как в Instagram или на YouTube, поэтому героев мы оставили в названии канала. А ролики решили снимать с реальным врачом.
Кстати, придуманные нами имена героев впервые прозвучали на ежегодном международном конкурсе в рамках холдинга на лучший маркетинговый проект среди всех представительств в 2022 году, где мы заняли два призовых места. И теперь эти герои интегрированы во все внешние рынки. Если вы приедете в Азербайджан, Боснию или Грузию, где продают «Анзибел», скорее всего, тоже увидите эти талисманы бренда.

Ролик про мандарины набрал 2,6 млн просмотров

Самый первый ролик, который вышел в сентябре прошлого года, набрал больше десяти тысяч просмотров. Это было видео о том, почему нельзя принимать антибиотики без назначения врача. А за первый месяц в сумме получилось 380 тысяч просмотров.

— Всегда лучше залетают ролики на широкую тематику. Но это не значит, что надо брать только те темы, которые интересны большинству. Например, видео на какую-то узкую тему может зацепить ту часть аудитории, которую не зацепили другие ролики, — говорит Анна. — Я всегда провожу параллели с музыкальным альбомом, в котором есть пару хитов. Здесь то же самое. Как бы ты ни старался, все равно не получится 15 «хитов». Обычно из 15 снятых на месяц роликов отлично заходят два-три, еще семь — чуть хуже и ролика два-три не заходят.

Сейчас «залетевшим» ролик считают, если он набрал 50−100 тысяч просмотров — в 2−5 раз больше количества подписчиков.— В TikTok вся активность завязана: пока человек пишет комментарий, ролик крутится по кругу и набираются просмотры. Ролик крутится — а значит алгоритм считает его интересным и покажет другим пользователем. Поэтому мы обращаем внимание на все показатели, — говорит Анна.

Сейчас самые популярные ролики о том, когда можно сбивать температуру (1,5 млн), почему нельзя укрываться одеялом при повышенной температуре (1,7 млн), можно ли есть мандарины килограммами (2,6 млн).

@anzibey.anzibella #врачвтиктоке #простуда #анзибел #орви #лечениепростуды ♬ оригинальный звук - АНЗИБЕЙ И АНЗИБЕЛЛА

«В комментариях увидите то, что не узнаете от фармацевтов и провизоров»

TikTok «Анзибел» в основном ориентируется на подписчиков из Беларуси, но уже сейчас нас активно смотрят из Украины, России, Казахстана, Азербайджана и даже 6% из США.
Кстати, коллег из других стран тоже заинтересовал ТikTok «Анзибел».

— Им было интересно, в чем секрет популярности и как без платного продвижения мы имеем такое количество просмотров, перепостов и откликов. Я это объясняю интересной тематикой, присутствием эксперта и регулярностью, — говорит Катерина.

Коллеги из белорусского офиса тоже реагируют на ТikTok.

— Надо понимать, что все наши сотрудники — это люди с высшим медицинским образованием, — объясняет Катерина. — Бывало, ругались, что эксперт в роликах говорит какие-то совсем простые вещи. Но мы объясняем, что это не специализированный канал для медработников: надо объяснить так, чтобы поняли люди, совершенно не связанные с медициной. В основном, коллеги относятся с пониманием, смотрят, обсуждают.

Еще я сотрудникам говорю: читайте комментарии. Вы там увидите возражения по продукту, которые можете не узнать от медицинских специалистов.

Сейчас, отмечает Катерина, вся отрасль ждет онлайн-продаж.

— Мы надеемся, что в скором времени это станет реальностью и TikTok станет частью стратегии продвижения «Анзибел» в интернете. Мы видим интерес к проекту и точно продолжим работать. Будем искать новые форматы, но по-прежнему станем создавать экспертный контент.

*Категория ATC4 (R02AA — антисептики для лечения заболеваний горла). В редакции имеются подтверждающие документы.