Арендодатель и арендатор: борьба или дружба? Кейсы выгодного сотрудничества от владелицы ресторанов

Отношения между арендодателем и арендатором бывают непростыми, и это часто связано не с личными мотивами, а с условиями рынка. Хотя, конечно, неуступчивость, чрезмерная принципиальность тоже мешают. Предприниматель, ресторатор, совладелец ресторанов Pinky Bandinsky и Раковский Бровар Татьяна Романович работает в сфере гостеприимства уже больше 15 лет и все это хорошо знает. Она рассказала на конференции «Коммерческая недвижимость-2024» о том, как выстраивать эффективные отношения между арендодателем и арендатором, и почему успех одного — это успех и другого.

Партнеры ивента:
СИЛЬВАН-ИНВЕСТ
Ингосстрах
Северный берег
ЖК «Вершина»
Сигмаполюс
Айрон
Инвестиционная группа «РАПА»

«Мы начинаем сравнивать арендодателей уже не только по арендной ставке»

— На рынке недвижимости мы постепенно возвращаемся к более стабильным показателям. Я расскажу про изменения, которые касаются общепита. Многие иностранные компании ушли с рынка, российские их не заменили — клиентопоток значительно упал. Даже удаленка сильно повлияла на количество гостей в заведениях. Для рестораторов — это львиная доля клиентов, которые не доходят, это деньги, которые мы не добираем. Требования арендаторов изменились, и у нас как у рестораторов появилось много площадей: как говорится, бери и открывайся. Но мы уже рассчитываем свою экономику несколько иначе, мы начинаем считать свою окупаемость. Если аренда предполагает большие вложения, иногда даже неоправданные, в ремонт, то мы начинаем сравнивать арендодателей уже не только по арендной ставке, но и по дополнительным нематериальным бонусам, которые мы можем получить от них, т. е сможем ли мы сэкономить в итоге или нет. Бизнес уходит от B2B к P2P: люди работают с людьми. И сейчас человеческий подход важен уже не только в отношениях с клиентами сферы услуг, но и во взаиомотеошениях между компаниями: насколько стараются вникнуть в наши вопросы, разобраться. Наш бизнес очень чувствительный к таким моментам. Нам очень важно, какая репутация у арендодателя, в принципе как и репутация заведения для арендодателя. Бывает так, что в центре города есть много помещений, все классно, но по какой-то причине рестораны там умирали из года в год, и в это помещение уже не идут другие арендодатели. Мы между собой так или иначе общаемся, и знаем, насколько важен человеческий контакт. Мы все хотим работать с людьми, которые нам будут приятны, и с которыми можно будет выстроить адекватный диалог.

Расскажу показательный кейс из соседней страны. Известный ресторатор, который арендовал помещения в центре Москвы в течение 20 лет не нашел взаимопонимания со своим арендодателем во время ковида, и в итоге ему пришлось уйти. История произошла 4 года назад. В России рестораторы очень классно общаются между собой, у них есть джентльменские соглашения о том, что если кто-то неэтично себя повел, то другие коллеги в общении с таким арендодателем в переговорах понижают ставки, либо вообще игнорируют таких партнеров. Помещение в центре Москвы до сих пор пустое. Кто выиграл от такой принципиальности — для меня большой вопрос.

«Разумнее оставлять предсказуемого игрока на человеческих условиях»

Очень важно уметь договариваться и понимать, что проблемы арендатора — это точно такие же проблемы арендодателя в долгосрочной перпективе. Разумнее оставлять себе арендатора на человеческих условиях, и иметь предсказуемого игрока, чем просто гадать, получится ли наладить партнерство с кем-то более выгодным. Нам интересно, чтобы арендодатели думали не только про деньги и про то, как свои площади заполнить хоть кем-нибудь. Нам интересно, чтобы они думали, как мы будем вместе развиваться и выстраивать комфортную инфраструктуру, куда будет направляться трафик клиентов. Нам важна комфортная среда для роста, мы не хотим просто взять в аренду площади, мы хотим иметь комфортных соседей, возможно, таким образом и потенциальных клиентов.

Мы два года назад приступили к поиску помещения под новый проект. Кажется, есть много помещений, и под рестораны в том числе, но практически ни одно не подходило под те нормы, которые требуются для нас. Да, вроде бы проектируют рестораны, но иногда забывают банально выделить нормальное место под кухню или под складские помещения. Для гостей пространства достаточно, а вот для персонала оставили совсем чуть-чуть. А мы на это тоже обращаем внимание, потому что комфорт персонала не может быть второстепенным вопросом.

Сейчас, на мой взгляд, время компромиссов, когда здравый подход в ценообразовании должен быть гораздо важнее личного желания эту цену повысить. Я своих сотрудников учу тому, что мы работаем с очень скоропортящимся продуктом — это время. Сегодня я вчерашний стол уже никак не продам, вчерашнюю посадку никак не сделаю. То же самое можно сказать и про недвижимость. Здесь уместно говорить о гибкости, надо меняться, надо давать что-то большее, а не просто говорить о том, что минимальное снижение ставки даст гарантии, что люди придут. Я не думаю, что сейчас есть очередь из арендаторов, которые готовы прийти на все помещения, иначе бы одни и те же объявления не висели годами. Часто арендодатели смотрят, что у одной компании ставка, например € 25 за метр, и предлагают арендаторам такие же условия. Но так это не работает, потому что есть другие факторы, на которые бизнес тоже смотрит. Ключевой фактор успеха для нашего бизнеса — это устойчивый поток клиентов. Сейчас генерация потока клиентов — это тоже задача арентодателя. Нужно об этом помнить.

«Бизнесы могут друг друга усиливать и создавать дополнительный трафик»

Сейчас актуальны кейсы с совместными рекламными кампаниями, мы тоже работаем по таким кобрендинговым историям. Для себя определили такую стратегию, что мы лучше будем работать на снижение издержек, и сами своей компетенцией, знаниями, опытом в маркетинге будем генерировать этот поток клиентов. Но я прекрасно понимаю, что есть очень много небольших бизнесов, которые не могут сами организовать маркетинговые активности, у них нет на это бюджета, и они ищут помощь от арендодателей. И вот такое взаимодействие, когда бизнесы будут друг друга усиливать, может создавать дополнительный трафик, т.е. нужно взаимодополняющие бизнесы рядом друг с другом размещать. Ну и опять же время — очень дорогой ресурс, не у всех оно есть, у арендодателей больше ресурса, часто более глубокая экспертиза и это может быть действительно тем нематериальным активом, который помогает бизнесам.

Большинство ресторанов, как и игроков в сфере услуг, живут с очень сжатым бюджетом. Иногда сам собственник, он и директор, и маркетолог, креативы сам на коленке делает. Мало кто может себе позволить маркетинг. Мы обучаем всех директоров маркетингу, я сама сильно увлечена, тратим много времени на это, при этом у нас нет большой креативной команды.

Поделюсь кейсом, как мы создавали поток клиентов для ресторана Pinky Bandinsky. Когда его открывали 10 лет назад, на ул. Комсомольскую можно было на своих машинах подъехать, для многих было удобно. Потом в какой-то момент здесь решили сделать классную пешеходную улицу. При этом пешеходные улицы в наших странах хорошо работают только в теплое время года.

И мы подумали: что будем делать в холодное время, когда поток клиентов уйдет, а нам нужно еще 8 месяцев как-то жить? Тогда мы посмотрели, кто наш клиент, чего хотят вообще от жизни, на бытовом, понятном уровне. Все мы живем в Instagram, ищем там эмоции, хотим красивый контент. И вот мы подумали, а как мы можем в этом помочь, что можно сделать с нашей красивой террасой? Тогда украсили огромным количеством цветов, получили прекрасную фотозону. У нас получилась бесплатная реклама, которую нам сгенерировали сами же пользователи, и это позволило в абсолютно тухлый сезон для Комсомольской обеспечить трафик людей, которые приходили изначально просто фотографироваться. Потом они осматривались, заходили в кафе, внутри снимали видео, благодаря им мы получили многомиллионные охваты в TikTok.

Мы искусственно не нагоняли себе подписчиков, при этом выросли с 4000 до 25 000, и это все органика — история сильных ярких инфоповодов. Мы получили многомиллионные просмотры на всю белорусскую аудиторию, которая приводила нам вне сезона огромное количество людей. За прошлый год выросли в несколько раз, сейчас — продолжаем расти. Зимой мы продолжили эту историю, была сказочная зимняя терраса, было даже много коммерческих съемок. В итоге зимний период перебил летние показатели.

Нельзя недооценивать базовые вещи, эстетику. Вот мы предложили решение казалось бы вообще не профильной истории. Людей надо привлекать тем, что им интересно, а не тем, что мы хотим, а дальше они уже деньги потратят, как надо. Мы сотрудничали с блогерами, запускали таргетированную рекламу, она эффективно работала. Зимой у нас были очереди до Комсомольской, иногда нельзя было даже зайти в само заведение. Сейчас главная задача — это привлечь внимание потребителя любой ценой. Очень мало кто работает нестандартными методами. В этом плане кейс Dana Mall считаю успешным. Они, делая свои сезонные инсталляции, привлекают в ТЦ огромное количество людей, чем помогают всем остальным игрокам.

Расскажу еще про один кейс эффективного соседства бизнесов, о котором говорила ранее, — мероприятие Раковского Бровара. Это наше питейное заведение. В конце августа посещаемость немного падает. И мы решили провести в воскресенье, в семейный день, шуточное мероприятие «Броварская миля», забег с квасом. Собрали более 600 заявок, вынуждены были останавливать прием. Пришло 400 бегунов, было несколько забегов, во всю пешеходную зону, они пришли со своими детьми, семьями. Все пекарни, которые рядом с нами, безусловно, с этого получили свои бенефиты. Мы у себя разместили гостей всего лишь на 300 посадочных мест, а все остальные пошли тратить деньги в заведения рядом.

Если возвращаться к теме ставок, то хочется сказать: все понимают, что у застройщиков есть свои риски, но при этом считаю необходимым подчеркнуть, что отношения арендодателя и арендатора — это партнерство. Переход на процент с фиксированной ставки — снижение рисков в долгосрочной песрспективе, потому что «апокалипсисы» сильно меняют правила рынка. Конечно, я ни на чем не настаиваю и говорю о том, что выбор останется только за застройщиком. Просто иногда стоит меняться и выбирать, каким путем пойти: можно старыми методами работать, а можно выбрать что-то новое. И этот выбор, скорее всего, определит ваше новое будущее. За тем, кто пойдет первым по новому пути, последуют и остальные.