Компания 23 года на рынке, но решилась на полный ребрендинг. Опыт Imkliva Insurance

Предыстория: почему мы решились на ребрендинг

Наш компания была основана в 1994 году в Мозыре: тогда основным видом деятельности АСК «ГАРАНТИЯ-МПКЦ» было страхование рисков крупных нефтеперерабатывающих предприятий. В 2000 году компания перешла в статус ЗАО и стала называться просто «ГАРАНТИЯ».

В основном компания специализировалась на банковском страховании: наши продукты продавались банками-партнерами как сопутствующие. Розничные прямые продажи немного развивались, но не системно.

Летом 2016 года в компании обновилась команда, был проведен аудит перспектив бизнеса. Новой стратегией было определено, что партнерский канал продаж является наиболее перспективным, но компании нужно выстраивать коммуникацию с конечным клиентом.

Как было раньше? Продажи продуктов происходили через банки, а мы с конечными клиентами общались только при их обращении по страховым случаям. Поэтому большую роль играл бренд банка, а не страховой компании.

Чтобы исправить ситуацию, вместе с внутренними преобразованиями бизнес-процессов мы решили сделать следующие шаги:

• изменить название и логотип компании
• создать новый сайт
• начать эффективные коммуникации с конечным потребителем страховых услуг.

Три критерия по выбору брендингового агентства

Выбирая агентство для разработки нового бренда компании, мы искали подрядчика, который бы проникся нашими внутренними изменениями и подходами к ведению бизнеса.

Через тендер мы получили четыре заявки на участие от брендинговых агентств. Критерии выбора самого лучшего предложения были такими:

• Большое портфолио. У агентства должен быть внушительный опыт уже реализованных проектов.
• Качество выполненных работ. В портфолио некоторых агентств указаны крупные бренды, но если копать глубже, то для бренда были разработаны всего лишь какие-нибудь буклеты.
• Уровень дизайнеров. Агентство, которые победило в тендере, имеет в штате нескольких дизайнеров, каждый из которых отрисовывает свой визуал создаваемого бренда. В результате мы получили на выбор несколько совершенно разных решений.

В итоге мы начали сотрудничать с брендинговым агентством Fabula Branding - нам понравился их комплексный подход: от анализа состояния компании до создания готовых визуалов.

Сложный выбор того самого варианта

Агентство предложило нам девять вариантов названий и логотипов. К выбору наиболее подходящего были привлечены ключевые сотрудники страховой компании. Результатом коллегиального решения, одобренного потом собственником компании, стало название Imkliva Insurance.

Почему именно этот вариант:

• Нашей компании не чужда патриотичность. Кроме этого, рынку (не только страховому, но в целом в стране) не хватает белорусских корней. А это очень важно для наших людей: белорусский язык в названии указывает на что-то свое, родное. Это вызывает сразу доверие со стороны потребителей.

• «Імкліва» - это устремленность, быстрота, сила и энергия. Мы понимаем, что мир и рынок сильно и быстро меняются, и компании нужно соответствовать вызовам. В Беларуси мы видим сильный вектор на рыночную экономику, а значит, риски у населения и корпоративных клиентов будут возрастать. Наша задача - «імкліва» предлагать новые современные страховые продукты, которые будут снижать риски клиентов и обеспечивать стабильное и эффективное развитие

• Мы ориентируемся на «новых» белорусов, которые много путешествуют, заботятся о здоровье и движутся вперед, чтобы достигать поставленных целей.
• Тренд на белорусский язык в обществе совпал с философией компании.
• Нужно было отстроиться от конкурентов, в названиях которых присутствует слово «страх».

Как готовили компанию, сотрудников, партнеров и клиентов к смене бренда

Для объявления о нашем ребрендинге мы запланировали целый ряд внутренних и внешних мероприятий.

Основная задача подготовки: чтобы к дню официального объявления о ребрендинге все было готово - от вывесок до устава.

Что было сделано:

• За несколько месяцев до официального старта подготовили план действий и мероприятий, необходимых для смены наименования компании (изменения в учредительных документах, лицензии и договорах страхования, создание макетов печатей и штампов и т.д.)
• Для сотрудников компании провели презентацию нового бренда с участием агентства-разработчика. На презентации мы объяснили, почему был выбран этот бренд и что он будет значить для всей команды. Презентацию совместили с тимбилдингом.
• Презентовали новый бренд для всех партнеров страховой компании
• Запустили обновленный сайт
• Запланировали рекламную компанию в тематических СМИ
• Запустили таргетированную рекламу в Facebook.

Рекламную компанию для массового потребителя планируем провести в 2018 году вместе с новыми страховыми продуктами.

Ребрендинг после 23 лет работы: есть ли риски?

Поскольку страховая компания основные продажи делала в основном через партнеров, и коммуникации с клиентами были минимальными, то узнаваемость старого бренда «ГАРАНТИЯ» была низкой.

Я уверен, что риски при смене бренда невысоки. Наоборот, компания от ребрендинга получила только преимущество - дополнительную возможность себя позиционировать. Мы становимся понятными и узнаваемыми для конечных клиентов.

Опыт ребрендинга: 5 рекомендаций тем, кто только в начале пути

Пройдя весь путь, могу сформулировать несколько советов бизнесменам, которые только задумываются о ребрендинге:

1) Нужно четко понимать цель смены бренда. Без видения развития своего бизнеса, без четкой стратегии, без независимого аудита этот процесс лучше не начинать.

2) Люди не привыкли относиться к постоянным изменениям как к образу жизни - многим хочется стабильности и спокойной работы. И если у собственника нет команды с высоким коэффициентом готовности к изменениям, то ребрендинг может забуксовать.

3) Если вы уже выбрали брендинговое агентство и ударили по рукам, то нужно довериться подрядчику. Лучше как можно больше взять от опытных профессионалов, чем упираться гнуть свою линию. Хотя, конечно, не следует впадать в крайность и слепо всему доверять: предложенные агентством решения нужно адекватно оценивать.

4) Оценивайте свои ресурсы: хватит ли людей и денег, чтобы провести задуманное в нужные сроки? Если нет, возможно, ребрендинг стоит отложить.

5) Наконец, главное: ребрендинг - это не просто смена вывески. И не основное мероприятие, которое резко повысит ваши продажи. Это всего лишь маленькая часть глобальных изменений, которые происходят в самой компании.

ЗАСО "Имклива Иншуранс"

УНП 400217363