«С трендами есть проблема — не знаешь, когда от них затошнит». Как деловым людям выглядеть модно в 2024-м

Людей вне моды не существует. В бизнесе, в том числе. «Вы выглядите или модно — в последних трендах, или актуально — в базовой классике / „долгих трендах“ (которые будут востребованы 5−7 лет), или старомодно», считает имидж-стилист и фэшн-аналитик Ольга Якушева. Иногда люди продолжают одеваться так же, как и во времена, когда они чувствовали себя на пике привлекательности и успеха. Этот момент мог застрять в подкорке и гардеробе человека 10−15−20 лет назад. К примеру, облегающие укороченные однобортные женские жакетики с облегающими брюками в тандеме с туфлями танцовщицы кабаре. Или облегающие пиджаки у мужчин с такими же облегающими брюками и расстегнутыми сорочками, не прикрывающими природную растительность груди — а-ля «итальянский мачо». Все это признаки моды 2013 года.

Вы заблуждаетесь, если думаете, что окружающие не видят этого. Они проводят параллель с собой и тем, что и они носили в те годы. И у них в голове возникают вполне закономерные вопросы: «У него нет денег на новую актуальную одежду? Так настолько ли он успешен?». Деловая мода постоянно претерпевает изменения. Как же среди такого многообразия трендов («зачастую в прямом смысле уродливых») не запутаться и не потерять свою индивидуальность? «Про бизнес» поговорил с Ольгой, как фильтровать модную информацию, чтобы выглядеть красиво и сохранить собственный уникальный стиль.

---

Культовые вещи и статус-символы

— Для многих «следить за модой» значит обладать «культовыми» и знаковыми вещами.

Культовая вещь — это предмет, который стал иконой. Например, маленькое черное платье Коко Шанель, очки-авиаторы RayBan, кеды Convers и так далее.

Их еще называют «it-вещь», или просто item (айтем) — конкретные модели одежды, обуви, аксессуаров, которые получают широкое признание и становятся объектом желания для многих людей. Это не просто популярная вещь. Она становится атрибутом или успеха, или принадлежности к какой-то определенной группе людей, показателем твоего статуса. Они напрямую отражают то, что происходит в социуме и в экономике. Эти вещи нам пропагандируют модные тренды и инфлюенсеры.

Модные блогеры, инфлюенсеры, глянец

Словосочетание «модный инфлюэнсер» только кажется современным, а на самом деле эти ребята существуют уже давно. В 1760 году английский гончар Джозайя Веджвуд сделал чайный сет для королевы Шарлотты и убедился, чтобы все знали, что это именно он разработал эту посуду для нее. В 20-х годах прошлого века Коко Шанель сделала все, чтобы зарекомендовать себя, как икону стиля, что помогло дополнительно продавать вещи ее дизайна.

В 1984 году благодаря коллаборации с известным баскетболистом Майклом Джорданом Nike продал кроссовок Air Jordan на $ 70 миллионов.

В 1998 году на экраны вышел сериал «Секс в большом городе» — Кэри Бредшоу (героиня Сары Джессики Паркер) стала настоящим модным трендсеттером.

Всех их объединяет то, что они прославились в какой-то другой роли: кто-то был известен своим королевским статусом, кто-то спортивной карьерой, кто-то — актерской.

Параллельно с этим на протяжении столетий существует модный глянец, соединяющий миры моды и обычных людей. В 2000-е годы частью глянца стали известные люди, а не только журналисты, которые работают в модных журналах. Они стали оказывать влияние на огромные пласты населения. Сначала это были модные блогеры. Потом — инфлюенсеры.

С 2010 года активно развиваются соцсети. Люди предпочитают визуальный контент текстовому, появляется Instagram, Pinterest и другие. Зарождается та самая селфи-культура. Акцент блогеров перешел с текстов на фотоконтент. Главным навыком стало умение хорошо фотографировать и позировать. От предыдущих блогеров и глянца новая волна инфлюенсеров отличалась инклюзивностью — они выглядели так же, как все: абсолютно разных возрастов, типажей фигур и внешности.

Блогеры первой волны имели свой персональный ярко выраженный стиль, вели текстовые блоги, имели свой голос и свое независимое мнение на события модной индустрии. А новые инфлюенсеры — нет.

В 2016 году началась война между блогерами и глянцем.Глянец триггерило появление фэшн-инфлюенсеров, потому что его критиковали за отсутствие инклюзивности. В классических съемках в глянце задействованы идеальные модели — тогда еще 90−60−90. Как правило, образы, представленные в глянце, — это тотал-луки от какого-то бренда. Глянец живет на доходы от рекламодателей, то есть брендов. Журналы критиковали за то, что в нем есть проплаченный брендами контент со скрытой интеграцией и отсутствует собственный голос. Разнести какой-то показ в пух и прах они не имеют права. Глянец — это бизнес. Проявить независимость мнения — значит поставить под угрозу свою финансовую стабильность и зарплаты людей.

Блогеры будто бы заполняли все дыры недостатков глянца. Они были на тот момент мостом между тем, что показывают модные журналы, и нашей жизнью. Блогеры показывали, как конкретный лук можно воссоздать из других брендов, какие-то, возможно, более оригинальные стилистические приемы. Они показывали, как мастерски комбинировать люкс и масс-маркет, как интегрировать в реальную жизнь тренды с показов.

Бренды заметили, что блогеры имеют достаточно громкий голос и влияние на аудиторию. Между глянцем и блогерами началась борьба за рекламные бюджеты этих брендов.

С 2010 по 2020 годы появляется и активно развивается совершенно другая категория — блогеры-стилисты с профильным образованием. Они не просто показывают, но и объясняют, почему выбрали те или иные вещи, как они составляли комплект. Они внесли огромный вклад в то, как выглядим все мы. Общая масса людей стала выглядеть более стильно и лаконично благодаря популяризации блогеров-стилистов и вообще профессии стилиста как таковой.

Кого выбирают бренды?

Для брендов умение сделать красивую картинку и красивый контент выходит на первый план. Им неважно, насколько человек действительно интересуется модой, насколько у него есть свой собственный стиль. Важно, что он интересен людям. Именно поэтому для сотрудничества они выбирают не только фэшн-инфлюенсеров, но и лайф-стайл блогеров: мамы, трэвел-блогеры и прочие.

Контент-мейкеры сделали очень большое дело. Но они не фэшн-эксперты. Хотя сейчас у самых популярных фэшн-инфлюенсеров, как когда-то у глянца, отсутствует инклюзивность, лента состоит из total-луков одного бренда, нет собственного голоса и независимого мнения. К сожалению, модные блогеры — это сплошной продуктовый каталог. Пусть и очень красивый.

Раньше они были мостом между модной индустрией и обычными людьми, сейчас эта метафора не актуальна.

Виральные тренды

Нас заставляет покупать условно модные вещи то, что называют «виральными трендами». Это все, что вирусится в Сети. Их самый большой недостаток в том, что возникает «эффект инкубатора» — все начинают выглядеть одинаково, теряется индивидуальность.

Все началось во времена челленджей, когда пользователи записывали повторяющиеся действия, надевали одинаковую одежду, превращали какую-то идею в массовое действо. Челленджи превратились в тренды в соцсетях. И они, с точки зрения обычного человека, абсолютно стихийны.

Этим движением пытаются управлять бренды. И во многих случаях очень успешно. Они создают эффект виральности, а люди, насмотревшись на любимых блогеров следуют «программе»: увидеть — купить — выложить в сеть. Вещи оказываются в виш-листах, потом в гардеробах, продажи растут.

Tik-Tok сейчас главный поставщик трендов: они задают тему, дух, настроение — что-то, что отзывается поколению Z. Тренд отражает социальное и культурное явление. Многие люди 35+ воспринимают молодежные тренды, как нечто «глупое, абсурдное, странное, неприемлемое».

Когда тренд залетает в топ, пользователи начинают его обыгрывать, предлагать свои версии и аналогии.А дальше к взлетевшему тренду подключается fastfashion («быстрая мода»). Она видит спрос и реагирует на него максимально оперативно в силу особенности производственных процессов. Компании начинают как можно быстрее штамповать востребованные вещи. Уже после производителей быстрой моды тренд подхватывают дизайнеры, модные дома, СМИ.

Вирусный эффект может длиться от нескольких недель до нескольких месяцев. Никто не может предсказать, насколько долгим он будет. На нашей жажде новизны бренды делают миллиарды. Современному человеку все очень быстро надоедает. Скорость, на которой мы с вами живем, влияет на все сферы жизни. Нам постоянно нужны новые впечатления. С виральными трендами есть одна проблема — никогда не знаешь, когда от них затошнит.

Подиумные тренды

Глядя на модные показы последних лет, многие подумают, почему все такое уродливое? И это не обман зрения и не модная неосведомленность.

Действительно в 2017 году креативный директор бренда Balenciaga Демна Гвасалия выпускает свою самую культовую пару кроссовок, непохожую на другие, TripleS, и тем самым запускает тренд на уродство — появилось понятие uglyshoes.

Откуда же пошла романтизация безвкусицы и маргинальности?

Еще со времен Средневековья эстетизировалось все ужасное. Даже существовала эстетика убийства с элементами шоу. Или например, готические соборы на протяжении столетий считались для многих уродскими и варварскими, так как не соответствовали античным представлениями о красоте. По древнегреческой канонической системе: красиво — значит хорошо, некрасиво — плохо, т.е. внешнее уродство приравнивалось к уродству души.

Периоды Возрождения и Классицизма характеризовались практически полным исключением из изобразительного арсенала образов безобразного. Мастера вновь обратились к ним в различных видах искусства лишь в период реализма XIX века и в ряде направлений XX.

Одни словом, есть искусство массовое, а есть утонченное — не для всех. «Уродство» в данном случае выполняет функцию прогресса. Тренд на ugly fashion (2017−2019) — уродство как маркетинговый инструмент, задача которого шокировать, привлечь внимание, разбавить скуку.

Маркетинговая стратегия люксовых брендов строится как раз по принципу иключительности, т.е. не для всех. В частности, концерна LVMH (Louis Vuitton — Moët Hennessy) — французской транснациональной компании, известного производителя предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet и др.

Один из пунктов в стратегии Бернара Арно (президента и главного исполнительного директора группы компаний LVMH, а также самого богатого человека в мире в списке Forbes 2023 года) — ставка на миллениалов (поколение Y — 1984−2000 годов рождения) и зумеров (поколение Z — 2000−2011 годов рождения). Амбиции Арно состоят в том, чтобы его концерн жил еще несколько поколений. Именно поэтому игнорирование интересов и вкусов молодой аудитории равносильно смерти всех брендов. С предпринимательской точки зрения его можно понять. Это все ответ на вкусы молодого поколения. Отсюда в пух и прах раскритикованные назначения Верджила Абло и Фаррелла Уильямса на роль креативных директоров в Louis Vuitton.

Это не Арно виноват в том, что он развращает люксовую культуру и начинает делать какой-то ширпотреб, а потребители из-за своей любви к массовым вещам. Огромное количество молодых людей, которые не имеют аристократического происхождения, зарабатывают очень хорошие деньги, становятся миллионерами, миллиардерами, потому что создают успешные бизнесы. Нет у них за спиной династии, которая с детства формировала бы изысканный вкус.

Демократизация брендов в угоду New Money для многих представителей Old Money снижает привлекательность этих вещей.

Как и зачем смотреть недели моды?

Недели моды проходят два раза в год и демонстрируют два сезона: весна-лето и осень-зима. Еще есть недели «от-кутюр», мужские недели моды, круизные коллекции и дропы (это система поставки, которая означает «выбрасывание» каких-то товаров небольшой частью вместо того, чтобы выставлять полную коллекцию раз в сезон), лимитированные коллекции и коллаборации.

Сейчас тексты о модных показах никто не читает и почти никто не отсматривает весь показ. Показов очень много, и они похожи друг на друга. Редакторы либо делают одну большую колонку по итогам недели, либо постят запоминающиеся моменты с показов. В итоге мы имеем очень скромное представление о том, что происходило на неделе моды.

Сегодня большие бренды делают акцент на маркетинг и меньше на дизайн. Например, они получают высокую прибыль от продажи косметики и аксессуаров. По факту в продаже вы сможете найти «скучную» базу.

А новичкам в мире моды с мизерными бюджетами приходится впечатлять мидл-класс публику креативными идеями.

Люксовые бренды нанимают креативных директоров для видимости, чтобы обеспечить брендам крутой медийный образ, и чтобы коллекции, представленные на неделях моды, продвигали сумки, обувь, аксессуары, которые широко представляются в различных торговых центрах. Для богатых людей они создадут отдельные бутики, где ценники настолько огромные, что «отшивают» аудиторию еще на моменте пресс-релиза.

Брендам с философией тихой роскоши в принципе не нужна виральность, вполне хватит амбассадоров бренда, скромного показа. А вот молодым виральность нужна как воздух: завируситься в Tik-Tok или Instagram — сэкономить огромные деньги на продвижении бренда и заполучить первых клиентов. И то, что им приходится быть такими экстравагантными в эпоху «тихой роскоши» совсем не идет им на руку.

Люкс в целом никогда не зарабатывал на сумасшедших креативных дизайнах. Они хоть и присутствовали в бутиках, но прибыль приносили кожаные изделия, аксессуары и весьма консервативная одежда. Инновации и дерзость лишь мешают брендам продавать. Средний класс скупает единичные товары. Богачи же любят спокойствие, консервативность. Об этом знают и байеры, которые привозят коллекции в бутики, и бренды, которые продают одни и те же модели сумок из года в год.

Как сегодня правильно смотреть показы мод? Смотрите на сумки и обувь. Потому что именно ради этого сегодня тратятся миллионы долларов, ради этого собираются звезды.

Главные тренды последних десятилетий

Тренд на неформальность актуализируется в 2015 году. Миллиардеры начинают носить джинсы, кроссовки. Звезды сокращают количество охраны, которая их окружает. Большинство компаний упрощает свои требования к дресс-коду.

Главным трендом 2016 года однозначно становится streetwear — уличная мода, которая была популярна еще в 90-е годы. Люди начинают носить «треники».

В 2018 году актуальными трендами становятся устойчивая мода (экологические и этические стандарты потребления — прим. «Про бизнес») и осознанное потребление. Именно тогда все становятся ЗОЖниками, веганами, начинают сортировать мусор, тема экологии становится все более популярной. Сюда же подключается тема этичности. Если мех уже давно никто не носит, то с распространением моды на веганство многие перестают носить и кожу.

В 2018 году также вспыхнула мода на «успешный успех», или простыми словами — показуху. По сути эти люди ничего выдающегося в своей жизни не добились (только если умения монетизировать свой блог и вести его как бизнес). Зачастую они живут не по средствам, «пуская пыль в глаза». Проще всего «продемонстрировать статус» через какие-то вещи: машины, дорогие ювелирные изделия, отпуск на luxury-курортах. И чтобы каждый понимал, что это вещь от люксового бренда, на ней должно быть достаточно яркое лого. В 2018 году произошел просто бум логомании.

А в 2019-м еще и бум сумок — в продолжение моды на «успешный успех».Все захотели транслировать, как они красиво, богато и счастливо живут, и легче всего это сделать через люксовые сумки.

Пандемия коронавируса 2020-го года радикально повлияла на все сферы нашей жизни. На карантине мы начали одеваться в более удобную одежду. Спортивные костюмы вытеснили деловые. Тогда же появляется первый core (основа стиля человека, ядро — прим. «Про бизнес») — cottagecore. Все, у кого была возможность выехать за город, этой возможностью пользовались. Осознанное потребление из-за неопределенности в мире вышло на первый план. Пришла мода на ресейл-платформы. По статистике возросли запросы с тегами #винтаж #секондхэнд #preold.

В 2021 году люди начинают медленно выходить в офис и на улицу. Когда мы год просидели в спортивных штанах и пижамах, всем захотелось наряжаться. Главным трендом стал Dopamine Dressing. Резко возросли запросы в интернете по тегам #красочнаяодежда #радужнаяодежда — все захотели цвета и добавить красок в свою жизнь. Мы снова возвращаемся к платьям.

Начинается эпоха «коров»: balletcore, barbiecore, regencycore, Y2Kcore и другие. Тренды как таковые уже не актуальны, как в 2015—2020 годах.

В 2022 мир «сошел с ума» и мода тоже «сошла с ума»: стали популярны кринж (поступок или явление, которые вызывают чувство стыда у окружающих), трэш (низкопробная массовая продукция (китч), вызывающая одежда) и фэшн-мемы (самые странные вещи вроде мусорного пакета Balenciaga).

В прошлом году главным трендом (слава богу, дождались) была эстетика Old Money и тихой роскоши. Это элегантная одежда с хорошим вкусом вне времени, которая уместна для большинства жизненных ситуаций и подходит многим — как в плане стиля, так и кошелька.

Сейчас трендов как таковых не существует, так как все быстро меняется. В моде личный стиль.

Если хотите сформировать индивидуальный стиль и хотите выглядеть убедительно и актуально, а не просто иметь набор базовых вещей, обращайтесь к опытному стилисту с хорошим вкусом и образованием. Или самообразовывайтесь и носите то, что вам нравится. И ведите себя на шопинге как осознанный человек — согласно своей гардеробной стратегии.