Виталий Денисенков: Что поможет спасти продажи в офлайн и онлайн

- Стало понятно, что изменения в белорусской экономике, которые произошли в декабре 2014, глобальны для бизнеса. Просто переждать их, ориентируясь на cost saving (снижение затрат, - Прим. «Про бизнес.» ), не удастся. Хотя ранее такая стратегия срабатывала неоднократно. Для ритейла настали сложные времена, причем как в онлайн, так и в офлайн.

Что происходит в ритейле сейчас?

Игроки на рынке открыто признают: розница перестала быть прибыльной. Ей по инерции продолжают заниматься, потому что «уже ввязались». Плюс - надо отдавать кредиты, содержать и обслуживать уже созданную инфраструктуру и т.д.

Ключевые тенденции в офлайн-ритейле:

• Падение покупательского спроса из-за девальвации, которая повлекла падение доходов населения.
• Ужесточение монетарной политики со стороны государства. Денежная масса сократилась и спрос замер.
• Открытие большого количества новых торговых центров. Это приводит к еще большему рассеиванию покупателей. Причем их платежеспособность значительно сократилась.
• Отрицательная динамика для текущих ритейл-форматов. Для большинства ТЦ количество покупателей снижается каждый год.

Идет рост альтернативных возможностей для совершения покупок: от шопинга в сопредельных государствах до проектов вроде Wildberries. А китайский Alibaba как в России, так и в Беларуси показывает феноменальные успехи.К чему ведет такая ситуация в офлайн-ритейле? Бизнес-модель с большим количеством торговых точек становится во многих случаях нерентабельна, т.к. выручка из-за перечисленных выше причин падает, при этом арендная плата, количество персонала остаются неизменными.

Онлайн-ритейл тоже чувствует сложности. Они начались еще летом. Некоторые ухищрения, неуемная энергия владельцев и накачивание экономики деньгами, конечно, давали возможность зарабатывать. Однако любые попытки выстроить цивилизованный бизнес сводили маржу к минимуму.

Сегодня более 80% крупного e-commerсe в России убыточно. В Беларуси ситуация ненамного лучше.

Наше агентство очень хорошо ощущает, что некоторым клиентам стало тяжело и они находятся «на грани». Жаль видеть, как закрываются проекты, в которые было вложено много усилий (в том числе и наших).

Что можно сделать в условиях падения спроса?

Один из возможных выходов для бизнеса - смещение акцента на нишевые Интернет-продажи. Это дает преимущества:

Возможность концентрации усилий. Обслуживание брендового интернет-магазина требует небольшого количества сотрудников, несколько подрядчиков. Количество объектов управления значительно сокращается.

Снижение затрат. Содержание Интернет-магазина с ограниченным ассортиментом не требует создавать сложную инфраструктуру, нанимать многочисленный штат.

Уменьшение рисков из-за возможного падения спроса и проседания рынка. Т.к. затрат на инфраструктуру требуется меньше.

Возможность расширять ассортимент и делать кросс-селлинг. Это позволяет не накапливать складские запасы. Есть возможность работать с белорусскими поставщиками по смежным товарам и гибким ценам.

Возможность четко считать эффективность каналов коммуникации. Можно отказаться от каналов коммуникаций, эффективность которых не всегда можно измерить. К примеру, реклама на бигборде - понятна и визуально заметна. Но насколько она эффективна «здесь и сейчас»? Сколько покупателей пришло, увидев ее? Какое влияние на прибыль от продаж принес бигборд?

Возможность персонализированной работы с клиентами. Речь идет о рассылках, а также работе с отзывами клиентов.

Что предпринять, если вы решили заняться Интернет-продажами?

Каждый случай индивидуален. Общая схема действий может выглядеть так:

1. Приобрести навыки и знания в ведении онлайн-бизнеса. Обучаться, нанять в команду экспертов или обратиться к опытному агентству.

Разработать взвешенную пошаговую стратегию для онлайн-продаж с учетом ваших сильных и слабых сторон.

2. Запланировать мероприятия и тщательно отобрать подрядчиков веб-разработки (поскольку сейчас нет возможности развиваться методом проб и ошибок, надо стараться делать все хорошо и с первого раза).

3. Приступить к реализации стратегии, анализируя эффективность каждого шага. Постоянно пересматривать выбранную модель, с точки зрения эффективности.

Конечно, начинать работу по переводу покупателей из офлайна в онлайн надо было еще вчера. Сейчас это может потребовать больше затрат и нестандартных шагов. Прекрасно, если вы собрали базу телефонов или e-mail покупателей (e-mail-маркетинг - эффективный инструмент взаимодействия с пользователями). Это значительно упростит задачу.

Пригодится здесь и наработанная годами лояльная клиентская база клиентов и более-менее известный бренд. Если вы определенное время развивались, работали над клиентским сервисом, программой лояльности, накопительными скидками - можете использовать это как первичный базис при запуске онлайн-направления.

Разрабатывать версию Интернет-сайта необходимо с учетом новой бизнес-модели. 4 основных совета на этой стадии:

1. Запускайте проект быстро и в минимально необходимой конфигурации. Задача - получить обратную связь от клиентов как можно раньше. Перфекционизм при создании Интернет-магазина хорош, когда модель уже работает и требует шлифовки.

Быстрая обратная связь от покупателей позволит проверить свои гипотезы (относительно цен, уровня сервиса, интерфейсных решений на сайте и т.д.) и скорректировать их под потребности рынка.

2. Делайте привлекательной цену. Именно ценовой фактор - основной критерий для выбора продавца. Это подтверждают и опросы Яндексом клиентов Интернет-магазинов, и мировой успех Alibaba.

3. Инвестируйте в качественный контент и профессиональное продвижение. Без привлекательных фотографий товаров и уникальных текстов ни продвижение, ни продажи невозможны.

4. Закажите SEO-сопровождение во время разработки сайта. Считается, что 1 рубль, инвестированный в SEO-сопровождение и консалтинг, экономит 10 рублей доработок проекта после запуска, а также огромное количество времени и нервных клеток.

Специалисты по веб-аналитике и поисковому маркетингу составят карту спроса, определят структуру сайта, которая будет соответствовать ожиданиям пользователя. Также они определят требования к программной части, которая позволит сразу, без лишних проволочек, начать продвижение проекта.

Что делать, если вы уже занимаетесь онлайн-продажами

Проведите аудит своих сайтов. Обратите внимание на:

• Соответствие ожиданиям пользователей (с точки зрения поисковых запросов на товары, которые продаются в Интернет-магазине).
• Актуальность размещенного контента.
• Удобство функционала и возможностей совершить желаемое действие.
• Удобство в использовании (например, сайты быстро загружаются, удобно отображаются на мобильных устройствах и т.д.).
• Есть ли у технической платформы сайта возможность развиваться и масштабироваться.
• Ошибки на сайте с точки зрения поискового маркетинга.

При этом, в анализе следует ориентироваться только на свою целевую аудиторию и в дальнейшем все решения проверять с точки зрения, подходят они для нее или нет.

После аудита необходимо решить, может ли быть проект доработан или требуется переработка текущего сайта/интернет-магазина. Если сайт необходимо менять, важно вдумчиво выбрать подрядчика и платформы. Ошибки и поспешные решения на этой стадии обходятся дороже всего и отнимают самый драгоценный ресурс - время. Критически важно сейчас делать все хорошо с первого раза.

Попытки слету сформировать команду внутри проекта или найти одного гениального разработчика, который махом решит все проблемы, приводят, как правило, к потерям времени и упущенным возможностям.Это подтверждают десятки подобных историй наших клиентов. Найти программиста и взвалить на него все - от маркетинга до настройки серверов - верный путь к катастрофе. В первую очередь, вы должны приобрести экспертизу и компетенции самостоятельно.

На выбор консультантов и подрядчиков необходимо потратить достаточное количество времени. Если опыт и понимание построения у них онлайн-бизнеса отсутствуют, лучше пообщаться с несколькими профессионалами или нанять консультанта для создания стратегии. Нельзя действовать на уровне интуиции.

Прошлые успехи и подходы могут не сработать, и есть риск потерять ресурсы и возможности.

Сейчас белорусский бизнес, и ритейл, в частности, находится в сложнейшей ситуации. Необходимо искать новые пути работы, трансформировать бизнес-модель для достижения баланса. Сочетание онлайн и офлайн-продаж помогает разработать уникальные подходы, которые позволят не только выжить, но и продолжить развитие.