Как нужно проводить ребрендинг – 5 шагов от AIDA Pioneer Group
- Ребрендинг - это процесс корректировки бренда компании, затрагивающий такие его аспекты как:
- Изменение базовых ценностей и философии бренда.
- Уточнение его позиционирования на рынке.
- Смена фокуса при коммуникации с целевой аудиторией.
Как правило, бизнес начинает о нем задумываться, когда падают продажи или бренд не в состоянии решать свои задачи.
Не существует единых критериев, чтобы определить, в какой точно момент необходимо проводить ребрендинг. Тем не менее, понять это помогут ответы на вопросы:
- Кто ваша целевая аудитория? Изменилась ли она за последнее время? Поменялись ли ее предпочтения, мотивация?
- Актуально ли сегодня УТП вашего продукта? Если оно перестало работать, то почему это произошло: технологии ушли вперед, на рынке появились новые игроки, продукт стал неинтересен потребителю или что-то еще?
- Изменилось ли конкурентное окружение и «правила игры» на рынке?
- Насколько современна визуальная составляющая вашего бренда? Речь об упаковке, логотипе, сайте и т. д.
Если вы увидите, что ситуация на рынке для вас изменилась в худшую сторону, то, скорее всего, ребрендинг компании нужен.
И наоборот. Сейчас происходит перераспределение рынка, и для некоторых компаний наступает время расширить бизнес. Ребрендинг помогает это сделать.
Как проводить ребрендинг? Ребрендинг проводится в пять шагов.
Шаг 1. Аудит бренда
Ключевая задача - оценить, нужна ли корректировка бренда. Если да, то важно определить ее характер.
Аудит проводится по шести блоками. Анализируется:
- Бренд-философия. Миссия бренда: четкость ее формулировки, актуальность в текущих условиях, знание ее менеджментом и ключевыми сотрудниками.
- Бренд-идентичность. Уникальное смысловое содержание бренда: основные транслируемые ценности, ассоциации, возникающие при упоминании бренда.
- Бренд-коммуникации. Общение с потребителями: каналы коммуникации, ее особенности и характер и т.д.
- Бренд-архитектура. Организация продуктов или услуг компании: их названий, позиционирования, визуальной составляющей (шрифты, логотипы, дизайн).
- Бренд-имидж. Визуальный образ бренда, формируемый рекламой.
- Бренд окружение. Бренды, работающие на том же рынке, что и ваш.
Аудит проводится с помощью двух инструментов: интервью с сотрудниками и внешней экспертной оценки. Это можно делать как самостоятельно, так и с помощью сторонних подрядчиков - брендинговых агентств.
Примерный срок: 2-4 недели.
Шаг 2. Аудит и переработка платформы бренда
Платформа бренда - это свод правил и законов, по которым он существует.
Ее аудит и переработка включает в себя блоки:
- Анализ конкурентов.
- Определение и детальное описание целевой аудитории.
- Формулировка сути бренда (главной его ценности, придающей уникальности бренду) и его позиционирования.
- Анализ всех стратегий потребления продукта компании и отбор актуальных.
- Определение ниши бренда. Его места на рынке.
- Разработка ключевых принципов коммуникационной стратегии.
Если в штате компании есть компетентные специалисты, то эту работу можно выполнить их силами. Это позволит сэкономить на услугах агентств.
На выходе должно получиться техзадание. Оно укажет, по какому направлению будет двигаться дальнейшая разработка бренда.
Здесь уже возможно привлечение сторонних специалистов в разных форматах: от разовых консультаций до полноценной разработки.
На данный этап можно смело отводить 6-10 недель.
Шаг 3. Разработка визуальной составляющей бренда
На этом этапе проводится работа по изменению логотипа, фирменного стиля, упаковки/этикетки в соответствии с техническим заданием, разработанным в предыдущем шаге.
Иногда достаточно незначительных изменений, а иногда не обойтись без разработки «с нуля».
Четких правил и критериев нет, необходимо объективно оценивать бренд в рамках конкурентной среды и привлекать к этому процессу профессионалов.
Визуальная идентичность разрабатывается в два этапа:
1. Создается логотип и концепция стиля.
2. Концепция адаптируется на все необходимые носители (бланки документов, сайт и т.д.). Если речь об упаковке или этикетке, то сначала также разрабатывается концепция, которая потом адаптируется на всю линейку продукции.
Этот этап работы я настоятельно рекомендую доверить профессионалам. Ключевыми факторами при выборе подрядчика должны быть портфолио работ и опыт решения подобных задач.
Обязательно проведите личную встречу с потенциальным представителем агентства и убедитесь, что вы разговариваете «на одном языке».
Сроки разработки визуальной составляющей: от 4 недель. К примеру, процесс адаптации концепции дизайна этикетки может растягиваться до года.
Шаг 4. Разработка коммуникационной стратегии
Результаты изменений, которые произошли с брендом, должны быть донесены до потребителя.
Задача стратегии - сформировать принципы долгосрочной коммуникации с потребителем. На этом этапе нужно:
- Продумать содержание сообщения, которое бренд должен транслировать аудитории.
- Разработать креативную, PR и медиа-стратегию продвижения бренда. Как правило, это делается с привлечением агентств.
- Подобрать наиболее эффективные инструменты продвижения.
- Составить расписание всех активностей по продвижению бренда.
Сроки разработки: 2-5 недель в зависимости от поставленных задач.
Шаг 5. Внедрение нового бренда
Этап предполагает:
- Донесение новых принципов бренда до сотрудников.
- Замену деловой документации, сувенирной продукции, вывесок и пр.
Во многих случаях, затраты на внедрение значительно превышают затраты на разработку. Поэтому необходимо тщательного планировать этот этап еще на начальных стадиях ребрендинга.
Принимая решение о ребрендинге, необходимо взвесить свои реальные возможности и оценить имеющиеся ресурсы: финансовые, технические, человеческие, временные. Ведь ребрендинг будет эффективен только когда будут последовательно пройдены все этапы.
Читайте также:
«Из чего складывается ребрендинг компании и когда он нужен»
«Что сделать, чтобы выделить бренд компании на фоне конкурентов»