Burger King открылся в аэропорту. Чем ответят McDonald's и KFC?

Несколько дней назад в аэропорту Минск-2 начал работу ресторан Burger King. Если судить по активности как этой сети, так и ее конкурентов, в ближайшие месяцы на белорусском рынке фастфуда можно ожидать и других новостей. Вот наши наблюдения и комментарий эксперта, как продвигаются международные бренды ресторанов быстрого питания в Минске.

Как развиваются сети

Burger Кing в аэропорту стал уже пятым по счету рестораном сети в Минске. Он начал работу 3 августа и сейчас продолжает набирать персонал: на сайтах о работе размещена вакансия члена бригады ресторана.

За последние несколько месяцев это не первая новость от Burger King. В июле сеть открыла свой ресторан на железнодорожном вокзале столицы.

Кроме того, в июне запустился проект по доставке еды. Сейчас доставка осуществляется в определенные районы Минска.

Число ресторанов сети КFC в Минске - также пять. Последний был открыт в июле, на нижнем уровне ТЦ «Столица» несколько недель назад.

Кроме того, продолжается поиск персонала для работы в ресторане KFC в Бресте. По нашим данным, он должен запуститься уже в ближайшее время. Напомним, что на белорусском рынке представлены два держателя франшизы KFC: компании «Бел Фуд Сервис» и «КреативФудС-Восток».

У McDonald's в Минске сегодня работают 9 ресторанов. Последний открылся возле железнодорожного вокзала, на улице Кирова в январе 2016. Через дорогу в ТЦ Galileo работает еще один ресторан сети.

Также у McDonald's работает ресторан в Витебске.

Если судить по количеству объектов, McDonald's сегодня остается самой крупной международной франшизой на белоруском рынке.

Но динамика открытия KFC и Burger Кing, запуск Texas Chicken, намерения прийти на наш рынок Carl's Jr - все это говорит о том, что конкуренция продолжит обостряться.

Вот несколько наблюдений, как продвигаются сейчас сети:

1. Концентрация ресторанов разных сетей рядом друг с другом, в местах высокого трафика. Это заметно и по работе Burger King, KFC и McDonald"s на Немиге, и открытию McDonald's, Burger King рядом с железнодорожным вокзалом.

2. Сети быстро подхватывают тренды

Сейчас в Минске проводится рекламная кампания, в которой Burger King рекламирует свои блюда по рецептам белорусской кухни.

В свою очередь, McDonald's размещает в соцсетях материалы и тесты на тему Олимпиады-2016, а также приглашает в свои рестораны за поисками покемонов.

3. Активное продвижение в соцсетях и через наружную рекламу.

Основная часть аудитории находится ВКонтакте:

McDonald's, число подписчиков на Facebook - 6015, ВКонтакте -10 897.

Burger King, число подписчиков на Facebook - 1162, ВКонтакте - 5355.

КFC, белорусская аудитория на Facebook объединена с общей аудиторией бренда KFC в соцсети. ВКонтакте - 2944.

Как сети будут продвигаться, чтобы привлечь клиентов - комментарий эксперта

- В сегментах с высокой конкуренцией (а рынок «общественного питания» стал таковым за последний год) используются различные каналы. Идеальной формулы успеха нет, и ее никто не придумал. Я уверен, что все стараются строить коммуникацию с потребителем на 360 градусов. Но получается это с разным результатом.

---

На мой взгляд, деление каналов коммуникации на «традиционные» и «новые» все больше уходит в прошлое, т.к. медиапотребление современного человека очень сильно изменяется. Ежедневно белорусский пользователь видит и слышит более 3000 рекламных сообщений: в метро, соцсетях, в машине, по радио и т.д.

Посетители «мест общественного питания» и особенно «ресторанов быстрого обслуживания» принимают решение, куда пойти, довольно спонтанно.

Они редко планируют такой визит заранее, за несколько дней. Поэтому наиболее эффективными будут каналы, которые могут быстро зацепить внимание. А рекламное сообщение окажется «таким вкусным», что заставит мгновенно принять решение и зайти покушать в ресторан.

Поэтому, традиционно и McDonald's, и Burger King, и KFC активно используют наружную рекламу: билборды около своих ресторанов, на основных путях подъезда к ним, указатели на улице и в метро, брендирование станций метро рядом со своими ресторанами.

Вторым по размеру инвестиций, но не по эффективности является digital (Интернет), особенно в соцсетях. Такая коммуникация с потребителем более персонифицированная, более личная и имеет более высокий отклик.

У всех игроков рынка «ресторанов быстрого обслуживания» есть страницы в Facebook и ВКонтакте. Я подписан на них. И хочу выделить минусы: мне там скучно.

По-настоящему интересный контент бывает очень редко и обновления тоже могли быть чаще.

За исключением McDonald's, никто не использует ТВ. Хотя оно по-прежнему остается самым эффективным каналом по наиболее быстрому охвату аудитории. Но, наверное, уже аудитории более старшего возраста.

Как отличаться?

С учетом того, что так называемый toolbox (набор инструментов) медиа-каналов ограничен и известен всем, то отличаться можно скорее не тем, где ты «доносишь сообщение». А в первую очередь самим сообщением, его содержанием и формой. Изначально каждый бренд имеет свои уникальные преимущества и пытается их донести до потребителя.

Ведь на самом деле сети фастфуда решают одну и ту же задачу для потребителя: «вкусно и быстро поесть». Иногда потребность чуть шире: «вкусно, быстро и недорого». И выбор сделать не всегда легко.

На мой взгляд, самый сильный канал коммуникации и способ отличия - это сам ресторан (его внешний вид и концепция) и место его расположения.

Потребность в «быстроте» подразумевает то, что ресторан должен быть рядом.

«Вкусно» - у потребителей разные вкусовые пристрастия, и наверняка, свои любимчики: будь то «Биг Мак», «Воппер» или «Куриные стрипсы». В вопросе «вкуса» и «качества» своей продукции каждый ресторан позиционирует и продвигает себя по-разному. Но что объединяет их - это сообщение о натуральности ингредиентов, из которых изготавливаются блюда: мясо, картофель, молоко и т.д. Различия в креативе этого сообщения. Но по сути, все говорят об одном и то же.

Успех меню зависит не только от предпочтений аудитории, но и от его разнообразия. Естественно, у каждого бренда есть собственный набор «фирменных блюд» и «икон бренда». Но современному потребителю, естественно, нужно больше. И все игроки пытаются максимально разнообразить свое меню новинками. Это эффективный способ привлечения потребителей, т.к.новинки обычно ограничены во времени и их хочется попробовать как можно быстрее.

Обычно новинки завернуты в креативную оболочку, такую как «белорусские недели», «футбольное комбо», «Биг Тейсти Рио» и т.д.

«Недорого». В начале года все три игрока вышли на билбордах с коммуникацией своих доступных цен.

Мне кажется, KFC и Burger King просто копировали лидера рынка McDonald's. Который делал такую коммуникацию регулярно на протяжении многих лет.

Скопировали и каналы коммуникации, и коммуникационное сообщение, и все вместе укрепили имидж категории «как самого доступного места, где можно поесть».

Продвижение в регионах. За исключением наружной рекламы и регионального ТВ/радио, каналы продвижения не отличаются.

Поэтому каналы продвижения, которые доказали свою эффективность в Минске, должны принести такой же результат и в регионах. Мы же не Россия - от Калининграда до Камчатки… «Отклик» потребителя не отличается радикально в Минске и регионах.

Почему заведения открываются друг напротив друга

Несмотря на то, что Минск - довольно большой город с двухмиллионным населением, по-настоящему «лакомых» мест в городе немного. Я думаю с этим в первую очередь и связано открытие ресторанов в близости друг от друга.

Вторая причина кроется в так называемом правиле «лови там, где водится рыба».

Burger King и KFC приходят туда, где есть рядом McDonald's. Рассчитывая, что там уже есть «прикормленные» потребители, которые ищут разнообразия.

Это и Немига, и ж/д вокзал, и запад Минска. При этом концентрация «ресторанов быстрого обслуживания» в городе очень неравномерная:

• Посмотрите на пр. Независимости от Октябрьской площади и до «Востока» - практически пусто.
• Восточная часть города (Партизанский проспект) - пусто, но там же тоже живут сотни тысяч минчан, и они тоже хотят кушать «вкусно, быстро и недорого» каждый день.

Так что конкуренция «лоб в лоб» не факт, что дает самый лучший результат. До тех пор, пока насыщенность рынка не достигла своего максимума.