Правила успеха от «папы бренда» Андрея Федорива. Уже на этой неделе маркетолог номер 1 в Украине выступит на нашей конференции!
Андрей Федорив. Фото imarketer.ua
«Что самое главное изменилось в маркетинге за последние годы? Раньше мы просто упаковывали и продвигали бизнесы, а сейчас помогаем бизнесам измениться изнутри, чтобы стать уникальными и актуальными». 26 ноября на нашей онлайн-конференции «Бери и делай!» выступит известный предприниматель, маркетолог номер один в Украине, инвестор и основатель креативно-инвестиционной компании FEDORIV Андрей Федорив. Он даст участникам практические инструменты для бизнеса по созданию сильного бренда и отстройке от конкурентов. В ожидании события собрали для вас мысли и советы Андрея о том, как создать крутой бренд, почему бизнесу необходимы инновации, почему собственники должны быть глубоко погружены в свое дело и как создать бренд целой страны. Организатор конференции — «Про бизнес» совместно с бизнес-школой «Здесь и Сейчас». Генеральный партнер события — Альфа-Банк.
— Сейчас абсолютно точно произошла перемена понятия «маркетинг». Когда я слышу, что маркетинг — это продвижение товаров от производителя к потребителю, что это упаковка бизнеса или что это реклама, мне смешно. Да, это по-прежнему работает, но реальный маркетинг сегодня — это предчувствие будущих желаний потребителя и способность компаний стремительно изменять продукт в соответствии с этими желаниями.
Маркетинг стал наукой про изменения, а не про промоплакаты..
Потому что вчерашние продукты в независимости от того, будет красный или желтый плакат, могут оказаться никому не нужны. И это как раз большая проблема маркетологов и их начальников, которые говорят: «Смотри, дружок, у нас падают продажи, давай делать больше рекламы, ярче образы, ниже скидку». А эти продукты просто уже не нужны.
Есть два ключевых инструмента для маркетинга:
Первый — это эмоции. Их люди получают из контента. Что такое контент? Перебрендированное слово «информация» — это все, с чем сталкивается потребитель: видит, слышит, чувствует. Поэтому вопрос, который вы должны себе постоянно задавать: а тот контент, который я создаю, несет какую-то эмоцию?
Второй инструмент — это технологии. Потому что иногда просто из-за того, что вы будете эмоционально что-то говорить, ничего не получится.
Технологии — важно. Но реальными изменениями занимаются люди, и главные изменения — не внутри какого-то девайса или благодаря какой-то программе, а в поведении и мышлении людей.
Последние 17 лет на разных конференциях я слышу про смерть 30-секундного рекламного ролика, про то, что реклама давно мертва, что нужно использовать большие данные и прочие штуки. Пару лет назад мы сняли олдскульный ролик для Брестского мясокомбината. В украинском Facebook его даже никто не оценил, но в результате мы получили рост продаж на 40%.
Реальный мир — он чуть-чуть шире участников диджитал-конференций и пользователей соцсетей. В реальном мире есть люди, которые живут иначе.
Когда мы говорим об изменениях или о маркетинге, то должны очень четко понимать, что люди, к которым мы обращаемся и чью жизнь хотим изменить с помощью своих технологий или маркетинговых решений, совсем другие. Самое главное, что мы должны понимать, — это их безумный консерватизм.
Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.
Как сегодня научиться цифровому маркетингу? В США есть прекрасный предприниматель Гари Вайнерчук, я его называю парень из Бобруйска, хотя на самом деле его папа из Бобруйска. Они эмигрировали в США и жили в каком-то американском захолустье, когда появился YouTube.
Он работал продавцом в папиной винной лавочке. Брал обычную камеру, доставал 2−3 бутылки, 2−3 бокала и просто пил и разговаривал с камерой. Он пробовал вино и говорил: «Хм, по-моему, это нотки черники и свежеуложенного асфальта».
На него начали потихоньку подписываться, смотреть и так далее. Он вырастил свой винный бизнес с $ 3 млн до $ 70−80 млн.
Он понял, что ему интереснее заниматься онлайн-маркетингом, основал компанию VaynerMedia (агентство интернет-маркетинга, специализирующееся на рекламе в социальных сетях. — Прим. «Про бизнес»). У них только в офисе на Манхэттене работает больше тысячи человек, которые помогают брендам осваивать социальные сети.
Он много выступает на конференциях и говорит: «Я сейчас открою вам суперсекрет! Я назову один сайт, где вы можете прочитать много о том, как научиться цифровому маркетингу…
Google.com».
Только желание, сейчас время самоучек.
Это уникальное время, и у молодых шансов больше, чем у зрелых. Всегда опыт, твои 20−30 лет, которые ты провел в индустрии, были твоим преимуществом, — а сейчас в формате «как все быстро меняется» это не работает.
Иногда мечта многим людям кажется ловушкой — потому что она очень большая, а вы очень маленькие.
В комментариях под нашими видео на YouTube иногда пишут: «Зачем вы берете интервью у таких больших людей, которые так давно начали и так многого добились? Мы же знаем, что мы никогда так не сможем».
Это ошибка. Возможно, у вас сейчас не много денег или недавно что-то не получилось, вы сравниваете себя с людьми из телевизора и думаете, что у вас так никогда не получится.
Но вы, будь вам хоть 20, хоть 45 лет, находитесь в начале. А эти люди как минимум в конце какого-то этапа, уже есть итоги, которые можно подводить.
У меня есть любимая притча о том, как встречаются два продюсера. Один спрашивает другого: «Как твой фильм?» Тот отвечает: «Прекрасно, фильм готов, осталось только снять». Если у вас в голове нет фотографии будущего, то нет и этого будущего.
Успех, независимо от того, в какой точке вы находитесь и сколько у вас денег, -это прежде всего способность все время поднимать планку.
Людям не нужны инновации. Людям нужна уютная норка. В Facebook ее красиво называют «зоной комфорта».
Что такое норка? Мы же по-прежнему обладаем первобытными мозгами. Если человек смог найти пещеру, в которой не капает дождь, есть еда, и в нее не зайдут динозавры или львы, — то он молодец.
Но если вы владелец бизнеса и руководитель, то вы понимаете, что это заблуждение. Что завтра эту норку затопит.
Я всегда говорил, что работаю в креативном бизнесе. Но это вранье. Мы в бизнесе противостояния, мы в бизнесе драки, борьбы, в бизнесе разрушения стен. Во многих организациях, особенно в крупных компаниях, я вижу физическое сопротивление инновациям. Я вижу его в глазах, в легком саботаже. Люди хотят в свою норку.
История факапа Андрея Федорива — про «делегирование» бизнеса
— Был 2006 год, мне было 26 лет. У меня была своя компания, и я начал превращаться, как я сейчас понимаю, в псевдопенсионера. Приходил на работу в 11, в час уходил на обед, а там уже и конец дня. В 2008 году я вообще с мая по сентябрь был в отпуске. Компания росла, мы били рекорды по чистой прибыли.
В начале октября 2008 года три наших топ-менеджера уехали в отпуск на 3 месяца. Я появился в конторе тоже всего пару раз. И вот в один из дней собираюсь уже уходить, беру рюкзак и вместо «До свиданья» спрашиваю у бухгалтера: «У нас же есть деньги на зарплаты?»
Она отвечает: «Кстати, нет».
Фото: womo.ua
Я ставлю рюкзак, открываю план доходов, статусы платежей и понимаю, что у нас нет денег не потому, что нам не заплатили, а потому, что мы их не ждем. А еще есть долги перед подрядчиками. Для меня это было большим откровением.
На следующий день я был вынужден уволить 40% штата, при этом больше половины этих людей я не знал лично. Это очень неприятная процедура: «Привет, ты меня не видел, но я председатель правления, и мы с тобой прощаемся».
В тот же день я пришел домой и заболел. Три дня пролежал с температурой 40 °C. Но когда позвонил новый клиент, я лично провел с ним встречу, делая вид, что все отлично. Это было стремительное возвращение из заоблачных далей.
С того момента я перестал верить в то, что бизнес может работать без меня. Это все истории из книжек.
Люди привыкли держаться за прошлое и за сегодняшнее. Мол, вот есть продукт, и он приносит доход.«Не надо ничего трогать, если это работает» — есть такая еврейская мудрость. Но это неправильно.
Но чем сильнее вы будете держаться за свой продукт, тем больше будете похожи на компанию Nokia или Kodak. У них были умные управленцы, которые читали книги, ходили в бизнес-школу и понимали, что в короткой перспективе правильно не рисковать.
Инновации всегда гарантированно приводят к операционным потерям и падению эффективности финансов в ближайшие периоды.
Без инноваций в ближайшее время дела у вас будут лучше, чем у тех, кто занялся инновациями. Но через 2−3 года вы можете не догнать конкурентов.
Фото: epravda.com.ua
Люди не хотят меняться. И это относится как к потребителям, так и к сотрудникам внутри компаний. Чаще всего менеджеры, которые отвечают за ключевые показатели эффективности внутри, принимают решения мыслить в короткой перспективе. Они говорят: «Это прекрасное будущее про блокчейн и все такое, но в этом году мне нужен мой бонус, а для того, чтобы его получить, я должен взять максимум прибыли. Значит, до свидания, инновации». Это всегда вопрос преодоления.
Когда люди становятся успешными, они делают то, что нужно сейчас рынку, и делают это хорошо. Но время неумолимо смывает их навыки. Вы же привыкли работать хорошо и вам хочется, чтобы все, что вы делаете, было великолепным и нужным.
Но знаете, в чем главная ловушка инноваций? Это невозможно, потому что вы этого не умеете.
Единственный способ внедрения инноваций, единственный способ избежать смерти от неактуальности — это начать делать новое, даже если вы будете делать это плохо.
Западный потребитель (по сравнению с жителями постсоветского пространства — Прим. «Про бизнес») во всех смыслах более зрелый. У него больше денег, больше опыта и он более требователен. Жесткие стандарты качества на многих рынках ему в этом помогают. И он, как и западные бренды, более ориентирован на социальную ответственность.
То есть бренд не просто зарабатывает деньги, но и выполняет ту или иную социальную работу: кто‑то борется с раком груди, кто‑то чистит океан, кто‑то пропагандирует здоровый образ жизни. И потребитель делает осознанный выбор — выбирая тот или иной бренд, он поддерживает тот или иной проект.
На нашем рынке это, скорее, исключения. У нас пробудилось социальное мышление в людях, но по‑прежнему и у потребителя, и у владельцев брендов ориентация на выгоду заслоняет любые социальные порывы в подавляющем большинстве случаев. Но тренд позитивный.
Фото с сайта mc. today
Можно ли сделать бренд целой страны? Когда‑то я беседовал с одним из международных гуру брендинга. Он говорит следующее: «Что такое страна? Это комната с прозрачными стенами. Если внутри этой комнаты беспорядок и все плохо, то от того, что ты на стекло прилепишь красивую наклейку, принципиально ничего не изменится».
Поэтому надо менять продукт, а бренд подтянется.
Для меня бренд страны — это национальная идея. Это картинка, куда мы все вместе должны идти и почему нам всем очень хочется идти туда. Я бы говорил об этом… Мы обречены на радикальные, яркие, смелые и обсуждаемые решения. Иначе нам не вырваться. Мы обязаны отличаться и удивлять. Развлекать. Раздражать. Нам нужно избавиться от шлейфа лузерства. Показывать яркие и необычные примеры успеха. Потребитель тянется к тому, что растет. К новому. Мы не можем сказать: «У нас лучшая страна, в которой все хорошо». Мы должны сказать: «Вот мы концентрируемся на аграрной штуке плюс ИТ и вокруг этого строим свой бренд». И говорим: «У нас лучшие продукты питания и лучшие программы». Концентрируемся. Когда люди хотят все — «у нас все отлично: и металлургия, и туризм» — так не бывает.
18 железных правил успешного бренда от Андрея Федорива
1. Бренд — это эмоция. Покупатель готов заплатить вашему бренду, чтобы пережить эту эмоцию.
2. Ваша интуиция намного сильнее, чем какие-либо исследования.
3. Важно сохранить ДНК и при этом оставаться актуальными.
4. Когда вы спрашиваете человека, чем он руководствуется при выборе товара, он назовет определенную цену. Но в реальной жизни он покупает совершенно противоположное.
5. Бренд — это маржа, то есть сколько ваш клиент готов переплатить в сравнении с вашей себестоимостью.
6. С потребителем нужно вести себя как бабушка, которая продает творог на базаре. Вот вы, вот творог, вот потребитель.
7. С потребителем нужно жить, чтобы не сказать — переспать.
8. Если вы все делаете правильно — это неправильно.
9. В основе успешного бренда лежит очень четкая простая идея, которую ты должен, как дятел, донести до потребителя, повторяя ее снова и снова.
10. То, что сегодня требует потребитель, — это 100% правды. Вы должны думать, как это будет влиять на жизнь реального потребителя.
11. Потребитель думает: если эта вещь известна, то она полезна. Если она известна, значит, ей можно доверять. Если она известна — значит, безопасна.
12. Чем менее бренд богат, тем более он должен быть провокационным.
13. На рынке не принято заниматься «зарабатыванием». Деньги — бессмысленная ценность. У бизнеса должна быть цель.
14. Владелец бизнеса должен действовать в двух реальностях — рациональной и иррациональной. Бренд — смесь функционально-эмоционального решения.
15. Бизнес — как секс, его нельзя делегировать. Вы должны туда вкладывать душу.
16. Первая целевая аудитория, которой вы должны продать свой бренд, — это сотрудники вашей компании.
17. Нужно все время говорить одно и то же — и уже через год или два вы почувствуете, что вас слушают.
18. Войну выигрывает не тот, кто принимает правильные решения, а тот, кто принимает быстрые решения и еще быстрее отменяет неправильные.
Андрей Федорив — отец самых известных украинских брендов: ROZETKA, «Новая почта», Ощадбанк, «Дия», Megogo, Bodo и др. Неоднократно признавался лучшим спикером по маркетингу на международных конференциях.
FEDORIV AGENCY разработало более 100 брендов по всему миру. Среди клиентов агентства — крупнейшие украинские бренды, а также международные компании из США, Европы, Казахстана, Узбекистана и др.
Также Андрей Федорив — известный спикер и автор образовательного канала FEDORIV VLOG.
Купить билет на конференцию «Бери и делай!» с участием Андрея Федорива можно здесь. Конференция стартует уже совсем скоро, 26 ноября!
