Маркетинг
1 марта 2021+130% к заказам за 3 месяца — как настроить SEO и контекст для бизнеса, который сложно продвигать
Комплексное продвижение - часто сложная и затратная история. А когда к обычным челленджам добавляются законодательные ограничения - становится еще интереснее. Например, проблемным становится продвижение медицинских товаров и услуг, казино, алкогольной продукции, секс-шопов, табачных изделий и некоторых других категорий.
Коммерческий директор Webcom Group Юлия Ларченкова поделилась кейсом, который наглядно показывает, как организовать комплексное продвижение такого бизнеса, чтобы быстро увеличить количество клиентов. Примером стал интернет-магазин с медицинскими товарами - для их рекламы есть масса законодательных ограничений.
В чем сложность с продвижением медицинских товаров и услуг в Беларуси
- Вся медицинская реклама - не важно, речь идет о препаратах, медтехнике, услугах или любых изделиях медицинского назначения - в Беларуси должна согласовываться с Минздравом.
Коммерческий директор Webcom Group
При этом она должна полностью соответствовать достаточно жестким требованиям законодательства, которые прописаны в Законе о рекламе (статья 15).
Согласовывать нужно и тексты, и визуал. Процесс сильно забюрократизирован и может занимать от недели (если очень повезет) до нескольких месяцев, если регулятор посчитает формулировки неподходящими и не согласует рекламу с первого раза.
Все белорусские рекламные системы, сервисы и медиа не имеют права размещать медицинскую рекламу, не одобренную Минздравом. Все осложняется еще и тем, что ответственность в случае нарушения ложится на рекламную систему, как и штраф.
Соответственно, системы перестраховываются и крайне неохотно размещают медицинскую рекламу. Даже в том случае, если она утверждена. Потому что штраф могут выписать даже в том случае, если в утвержденном тексте поменялось слово или рекламный баннер обрезался и не полностью виден на странице.
Если мы говорим про SEO, то эти ограничения никак не сказываются на работе. В случае же с контекстной рекламой мы фактически можем работать только с Google, так как он находится вне белорусской юрисдикции. Яндекс по описанным выше причинам не дает размещать медицинскую рекламу.
Но, несмотря на все это, даже в такой тематике можно использовать классические инструменты digital-продвижения и получать отличные результаты. Как это делается - рассмотрим на реальном проекте.
О проекте и задачах
«Польза» - интернет-магазин белорусского производителя и поставщика медицинских изделий ООО «Белпа-мед».
Компания на рынке больше 20 лет и имеет собственную сеть розничных магазинов. Но для эффективного продвижения в интернете недостаточно богатого опыта работы предприятия.
Чтобы поднять продажи, было принято решение использовать комплексную стратегию (SEO + контекстная реклама). Для этого нужно:
- Оптимизировать контекстную рекламу и включить автоматические стратегии с оптимизацией по цене лида, чтобы получать больше заказов
- Вплотную заняться поисковой оптимизацией, чтобы получать больше заказов из органического поиска.
Что сделали и какие результаты получили по SEO
Со старта обнаружился стандартный комплект болячек для интернет-магазина, сделанного без подключения SEO-специалиста в процессе разработки:
- Контент не оптимизирован под запросы пользователей, вследствие чего видимость сайта в поисковых системах ниже, чем у конкурентов
- Отсутствует техническая оптимизация: битые ссылки, некорректный robots. txt, из-за которого сайт неправильно индексируется, долгое время загрузки, кривая карта сайта, которая включает не все страницы и устаревшие данные и т.д.
- Намного меньше внешних ссылок на сайт, чем у конкурентов. Соответственно, сайты конкурентов для поисковых систем выглядят авторитетнее - и занимают более высокие позиции в органической выдаче.
На основе этих проблем сформировали список задач - и приступили к работе. Что мы сделали:
- Подобрали 750+ запросов по наиболее приоритетным направлениям и распределили их по имеющимся посадочным страницам. Впоследствии расширили ядро до 1200+ запросов
- Подготовили новую структуру и написали ТЗ на создание новых посадочных страниц, чтобы охватить все интересные запросы. Созданием и выкаткой новых страниц занимается команда на стороне заказчика
- Скорректировали файл robots. txt, чтобы закрыть для индексации мусорные страницы
- Настроили канонические адреса, чтобы не допустить попадания в поиск дублей страниц, которые появляются, когда пользователь что-то ищет по определенным фильтрам, и ухудшают ранжирование
- Исправили проблемы с наличием технических дублей страниц на сайте
- Разработали функционал для добавления тегов и мета-тегов на страницы
- Подготовили Title (заголовки страниц в браузере), H1 (заголовки, которые пользователь видит непосредственно на страницах), Description (короткие описания для поисковых систем) для продвигаемых страниц. Естественно, оптимизировали в соответствии с ключевыми запросами
- Создали и внедрили шаблоны тегов и мета-тегов для непродвигаемых страниц: разделов, подразделов, карточек товаров и служебных страниц - для ускорения оптимизации всего сайта
- Удалили битые ссылки или настроили корректные редиректы на нужные страницы
- Добавили сайт в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес: заполнили карточки и разместили всю необходимую информацию о компании
- Зарегистрировали интернет-магазин и компанию в бизнес-каталогах, чтобы не отставать от конкурентов и создать дополнительные точки контакта с покупателями.
Результаты
Через 3 месяца после начала работ количество новых пользователей увеличилось на 73,7% по сравнению с предыдущим кварталом.
Нажмите, чтобы увеличить изображенение
Количество успешно оформленных заказов для посетителей из органического поиска выросло за этот же период на 129,6% (с 577 до 1325 заказов).
Рост трафика хорошо заметен в сравнении с началом года, когда работа над SEO еще не велась.
Нажмите, чтобы увеличить изображенение
Процент запросов в топ-10 на начало работ составлял 45,3% в Яндексе и 46% в Google. Средняя позиция в Яндексе была 21, в Google - 29.
Через 3 месяца видимость выросла до 75,6% в Яндексе и 60% в Google. Средняя позиция в Яндексе - 11, в Google - 21.
Как видно, есть куда двигаться и расти: увеличивать процент видимости и среднюю позицию по продвигаемым запросам. Чем мы сейчас и занимаемся, внедряя новые правки и продолжая работу над расширением семантического ядра, созданием новых страниц, дальнейшей технической оптимизацией и улучшением сайта.
Как увеличили эффективность контекстной рекламы
Как мы говорили выше, из-за ограничений регулятора контекстную рекламу можно запускать только в Google - на поиске и в контекстно-медийной сети (КМС).
До старта комплексного продвижения контекстная реклама уже крутилась и приводила клиентов. Но когда мы начали работу по SEO, было принято решение не оставлять контекст на самотек и одновременно взяться за оптимизацию кампаний.
На момент старта у нас уже были кампании в поиске:
В КМС были как общие, так и ремаркетинговые кампании:
До оптимизации все кампании были на ручных стратегиях и работали достаточно стабильно. Но в 2020 мы начали замечать периодические колебания по трафику, которые возникали в те моменты, когда нужно было быстро корректировать стратегию, однако из-за ручного управления это занимало определенное время. Соответственно, количество кликов из-за этого снижалось и восстанавливалось только спустя какое-то время.
Чтобы избежать просадок, было принято решение перевести кампании с ручного управления на автоматическую стратегию «Максимальное количество кликов», чтобы получить больше релевантного трафика.
Протестировали на 6 кампаниях и получили следующие результаты:
Количество показов значительно выросло, СTR увеличился в 5 из 6 тестовых кампаний, средняя цена за клик снизилась на $ 0,01 - как следствие, объем трафика на сайт тоже увеличился.
При этом по конверсиям мы получили очень интересные результаты:
Пользователи начали реже добавлять товары в корзину, но при этом чаще оформлять заказы через нее (плюс 8 заказов) и намного чаще звонить (плюс 49 кликов по номеру), что мы связываем с ростом трафика, с одной стороны, и повышением качества аудитории - с другой. Google начал показывать рекламу людям, которые в большей степени заинтересованы в покупке и с большей вероятностью кликнут на объявление.
Итого за месяц прирост составил +57 значимых конверсий.
В относительных величинах количество оформленных на сайте заказов увеличилось на 26,67% за месяц.
Вероятно, причина кроется как в увеличении трафика, так и в качественном изменении приводимых на сайт пользователей после включения автоматических стратегий.
После получения первых результатов, когда мы убедились, что «Максимальное количество кликов» дает больше трафика и продаж, на эту стратегию мы перевели почти все остальные кампании. Конверсия по ним увеличилась, как и в тестовых кампаниях.
Одновременно с этим появилась еще одна идея для теста - проверить эффективность еще одной автоматической стратегии - «Максимум конверсий».
Для теста выбрали поисковую кампанию по послеоперационным бандажам:
В июне-июле эта кампания была на стратегии «Максимальное количество кликов», а в августе-сентябре - уже на стратегии «Максимум конверсий».
Как видно, количество лидов по всем целям снова выросло.
После успеха тестовой кампании было принято решение постепенно переводить на эту стратегию остальные кампании.
Как и в случае с SEO - работа продолжается.
Если подсчитывать итоги по кварталу, то SEO дало +129,6% к заказам, а контекстная реклама - +36,4%.
В натуральном выражении комплексное продвижение принесло заказчику более 900 дополнительных заказов только за первый квартал после старта работ по SEO и оптимизации контекстной рекламы.
Даже если не учитывать все ограничения, которые накладывает на продвижение медицинская тематика, - серьезный результат.
Что делать, если вы работаете в сфере, где много законодательных ограничений по рекламе
Чтобы применить опыт нашего кейса для другой компании, нужно придерживаться достаточно простых принципов:
1. Чем раньше вы займетесь SEO, тем быстрее получите результаты. Не нужно откладывать поисковую оптимизацию на потом. Чем больше поискового трафика, тем больше клиентов и тем больше ваша база для ремаркетинга. Как следствие - кратный рост эффективности всей рекламы.
2. Перед началом работы проведите поисковый аудит, чтобы выявить проблемы и наметить план работ. Базовые ошибки можно проверить через онлайн-сервисы СайтРепорт или Sitechecke. Для детального анализа лучше привлекать специалиста по SEO или агентство.
3. Зарегистрируйте вашу компанию в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Эти сервисы не только приводят клиентов, но и помогают в SEO.
4. Оптимизируйте профиль вашей компании в Google Мой бизнес, чтобы получать больше клиентов. Как это сделать, мы уже писали. По аналогии оптимизируйте профиль в Яндекс.Справочнике.
5. Протестируйте автоматические стратегии в Google. Даже если вы всегда управляли кампаниями вручную, стоит попробовать - по нашему опыту, автоматические стратегии почти всегда дают рост трафика и лидов.
6. Начните со стратегии «Максимум кликов». Обязательно корректно настройте аналитику, чтобы считать конверсии. Когда наберется достаточное количество зафиксированных конверсий, протестируйте стратегию «Максимум конверсий».
7. Заложите бюджет на 3−6 месяцев сразу. В нашем кейсе оптимизация контекста дала эффект сразу, а SEO - в течение 3 месяцев. В зависимости от исходного положения эти сроки могут быть как меньше, так и больше. Важно не останавливать работу - а для этого нужно заранее выделить бюджет.
Чтобы запустить комплексное продвижение в таком формате, вам нужно ввести в штат SEO-шника и специалиста по контекстной рекламе или обратиться к подрядчику.
Важно понимать, что своими силами работы такого масштаба реализовать практически невозможно, и грамотно делегировать продвижение.