Маркетинг
17 июня 2020«Получите холодный душ или джекпот!» Как установить цену — 8 базовых стратегий
Выставление цены - вопрос стратегический. Принципы «давайте поставим такую же цену, как у конкурента» или «давайте будем на 10% дешевле» не работают - пишет в своем Телеграм-канале инвестор и предприниматель Аркадий Морейнис (основатель Price.ru, «фабрики стартапов» Главстарт, в прошлом один из управленцев «Рамблер Медиа»).
Вот базовые подходы к установлению цены, которыми делится эксперт. Публикуем текст с небольшой редактурой.
1. Free Trial Pricing: бесплатные пробные версии. Бесплатность нужна не для того, чтобы хоть как-то «втюхать» свой продукт - а чтобы дать пользователям возможность войти во вкус его использования.
Высший пилотаж - сделать так, чтобы пользователь накопил в сервисе какие-то свои данные или наработки, которые жалко будет терять или геморройно переносить. Пример - Dropbox.
2. Prestige Pricing: премиальная цена. Намеренно установить цену выше рынка, чтобы подчеркнуть его качество и эксклюзивность. Объем продаж может оказаться и не таким большим, но маржа принесет радость. Пример - айфоны, в которых Apple имеет примерно 12% от объема мирового рынка - в штуках, 50% рынка в выручке и 70% - в прибыли.
3. Cost-plus pricing. Когда вы просто добавляете к бюджету на создание и продажи фиксированную маржу. Этот способ гораздо лучше, чем продавать себе в убыток, боясь не попасть в рынок. Распространенная ошибка - не закладывать в косты стоимость продаж (включая затраты на маркетинг и обслуживание продаж).
Пример - студии заказной ИТ-разработки.
4. Value-based Pricing. Устанавливать цену на продукт в зависимости от той ценности, которую вы даете потребителю.
Проблема в том, что ценность продукта - в глазах его создателей - обычно сильно завышена. Но такая стратегия, по крайней мере, - хороший способ проверить гипотезу о ценности продукта в бою.
Хороший вариант для начинающих стартапов - либо получить холодный душ, либо сорвать джекпот.
5. Captive Pricing. Основной продукт предлагается по цене ниже рынка. Но обновления и дополнения стоят отдельных денег. Хорошая, но опасная стратегия. Если урезать возможности базового продукта, то им не будут пользоваться. Если сделать его приемлемо функциональным - платные дополнения могут и не понадобиться.
6. Skim Pricing. Начальная цена устанавливается высокой, но с течением времени она снижается.
Пример - компьютерные игры, книги, фильмы.
7. Underbidding pricing. Поставить такую цену на свой продукт, чтобы вышибить с рынка конкурентов. Принцип «Немного дешевле» тут не работает. Например, купонные сервисы знают, что скидки меньше 50% не дают взрывного эффекта. Нужно либо кардинально снижать цену, либо делать это бесплатным и зарабатывать на другом.
Еще примеры - сервис для торговли акциями Robinhood, установивший нулевые комисси при торговле акциями, или финтех-сервис Revolut с нулевыми комиссиями за обмен валюты.
8. Flank pricing: обход конкурента с флангов. Одновременный выпуск двух продуктов - один дешевле конкурента, другой - дороже. Заботящиеся о цене выбирают более дешевый продукт, о престиже - более дорогой. Конкурент со средней ценой попадает в искусственно созданную черную дыру спроса. Пример - Johnnie Walker с черной и красной этикеткой.
В общем, выставление цены на свой продукт - это вопрос стратегический. Обычные для стартапов игры - «давайте поставим такую же цену, как у конкурента» или «давайте будем на 10% дешевле» - тут не работают.