5 ошибок в мерчендайзинге, из-за которых у вас покупают меньше

О ключевых ошибках в мерчендайзинге в рознице и о том, что поможет повысить продажи, рассказывает Григорий Павлов, директор по развитию Ассоциации магазинов розничной торговли.

- Для многих розничных торговцев конец лета - период запуска сезонных распродаж. Это также хорошее время для пересмотра структуры магазина и внесения изменений в ассортимент, чтобы увеличить продажи в предстоящий высокий сезон. Если вы планируете подобные изменения, то постарайтесь избежать приведенных ниже ошибок в мерчендайзинге.

---

1. Заставлять покупателей угадывать, где расположены товары.

Вы как собственник или управляющий должны понимать, как будет проходить трафик через ваш магазин. Откуда это можно узнать?

• Если речь о ТЦ, то опираться нужно на данные счетчиков посещаемости, популярности самого ТЦ, близости к местам скопления людей; как по факту проходит трафик, где расположены места скопления посетителей, как конкретно идут или смогут прийти к вашему магазину.

• Помещение уровня street retail - делать замеры проходимости (желательно еще до открытия магазина), провести аналитику по местности (какие конкуренты, кто жители, какие дома - старый жилой фонд или новые постройки, какие машины на близлежащих парковках, по вашей ли улице идет основной поток и т.д.).

Какие выводы вы должны сделать из этой информации и какие меры предпринять? Для крупных ретейлеров это означает размещение планов магазинов, указателей местонахождения товаров или вывесок, видимых со входа. Так вы сможете помочь клиентам быстро найти то, что им нужно. Небольшие магазины могут разместить схему рядом со входом - желательно справа - вместе с текущими акциями.

Разумеется, для ваших сотрудников «очевидно», где можно найти конкретные товары, однако как давно вы смотрели на свой магазин незамыленным взглядом? Часто ли покупатели спрашивают об определенных продуктах? Если это так, то вполне вероятно, что ваш персонал тратит больше времени на предоставление справок клиентам, нежели на продажи.

Помните, что первые 10 секунд нахождения клиента в магазине задают тон всему процессу покупок.

При этом не обязательно группировать продукты по категориям. Вы можете сгруппировать продукты по бренду, по характеру использования (например, все предметы, связанные с приготовлением еды или подготовкой к празднику) или даже по конкретным производителям.

2. Отсутствие плана мерчендайзинга.

Для повышения продаж магазину нужен план мерчендайзинга. Так, базовый вариант будет включать следующее:

1. Планировка магазина. Меняется вместе со сменой сезона и наличием праздников.

2. Бюджет. Для стоек, вывесок, специального освещения и иного необходимого оборудования. Размер бюджета зависит как от формата магазина, так и от его площади, а также выбранного производителя оборудования. В среднем для небольшого магазина (торговая площадь 50−80 м²) он варьируется от 25 до 45 тысяч рублей ($ 380−680).

3. Система управления торговлей и складского учета. Поможет повысить оборачиваемость товаров, ограничить уровень запасов, увеличить маржу и минимизировать уценки.

Некоторые ключевые моменты, на которые стоит обратить особое внимание:

• Освещение. Можно использовать для того, чтобы «подвести» покупателей к определенным зонам магазина.

• Витрины магазина. Они позволяют выделить торговый объект, равно как и привлечь потенциальных клиентов. Для малой розницы желательно обновлять информацию на витринах по меньшей мере каждые 2−3 недели, для крупной - еженедельно.

• Зона входа. Отличное место для быстрого привлечения внимания клиентов. Это идеальное пространство, чтобы сообщить о новинках, рассказать об акциях и специальных предложениях.

Если зона входа аккуратно оформлена визуально привлекательными рекламными материалами с акциями и скидками - трафик, по нашим данным, может вырасти на 15−20%.

3. Отсутствие выгодных акций.

Акция «хит продаж» или «товар дня» на популярные продукты до сих пор хорошо работает. Эта классическая тактика предназначена для «заманивания» к последующей покупке других, в идеале более дорогих и маржинальных товаров. По данным нашей ассоциации, на подобные товары приходится от 12 до 17% оборота магазинов в денежном выражении.

Еще один важный момент. Наличие корзин для покупок также имеет большое значение. Согласно различным исследованиям, покупатели проводят на 10−15 минут дольше в магазине и покупают на 10−20% больше импульсивных покупок, когда их руки свободны. У покупателей с корзинками обычно выше средний чек и количество позиций в чеке.

4. Недоиспользование зоны выхода.

Уточню, что речь о зоне за кассой. Убедитесь, что в данном случае вы расходуете время покупателей эффективно, в частности:

• Используете пространство за кассой для рекламы новой продукции, хитов продаж или высокомаржинальных товаров

• Предлагаете дополнительные продукты, чтобы покупатели могли детально ознакомиться с ними, пока стоят в очереди

• Держите цены на «хиты продаж» ниже, чем конкуренты.

5. Отсутствие регулярной отчетности.

Очевидно, что в магазине мерчендайзинг должен максимально способствовать повышению продаж. Но при этом важно вести четкий учет и контролировать процесс. Хорошая CRM-система может предоставить вам доступ к наглядным отчетам о продажах и запасах, чтобы вы могли легко отследить свои показатели и при необходимости оперативно внести коррективы. Как минимум стоит учитывать такие показатели, как: загрузка номенклатуры, оприходование, перемещение (например, между магазинами), списание, возвраты поставщикам.

Точки контроля - уведомления о том, что товар скоро закончится, истекают сроки годности, о достоверных остатках.

Также вы должны обеспечить возможность оперативно получать информацию по продажам и следить за рентабельностью. Все это поможет планировать запасы, прогнозировать спрос на тот или иной товар или категорию, даст возможность введения автоматических заказов поставщикам.

Это не только позволит лучше управлять запасами, но и даст больше информации о том, какая тактика работает лучше, кто ваши клиенты и как эффективнее мотивировать продавцов.