Ребрендинг — «новые большие деньги». Когда и кому он (не) нужен

Падение спроса - один из основных признаков того, что компании пора проводить ребрендинг. В каких случаях это действительно имеет смысл, а когда - почти наверняка станет пустой тратой ресурсов? О том, как ребрендинг поможет увидеть свои «новые большие деньги», рассказывает брендмейкер Юлия Кушнир.

- Ребрендинг необходим компании при смене продукта или при систематическом падении спроса. Эта мера помогает также выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов, повысить лояльность существующих.

---

Ребрендинг подразумевает стратегические изменения, и его не следует путать с рестайлингом. Рестайлинг - это просто смена графической идентификации, цель которой - омолодить, освежить бренд, что никак не связано с целью расширения или изменения целевой аудитории. Рестайлинг вполне может быть частью общей программы ребрендинга.

Что представляет собой ребрендинг

1. Смена концепции и адаптация проекта к ситуации на рынке.

2. Изучение конкурентов и грамотная отстройка от них (без эмоций и лишней самоуверенности: «они все дураки, один я молодец»).

3. Четкий выбор ниши и позиционирования бренда на рынке.

4. Тотальная работа над сегментацией своей целевой аудитории.

5. Внедрение изменений в рекламу, ассортиментную матрицу и фирменный стиль в соответствии с новой концепцией и ЦА.

6. Обучение сотрудников сервису, соответствующему новому бренду.

Одна из основных целей ребрендинга по отношению к клиентам - сохранить лояльность уже имеющейся аудитории и приобрести новую. Если говорить о самой компании, то нужно акцентировать внимание на положительных элементах старого бренда, добавить новые идентификаторы. Иногда переработке подвергается торговая марка. Например, чтобы название легче запомналось, слишком длинное нужно укоротить, безликое - изменить на более сильное и т.д.

С чего начать

Начинать нужно с подсчетов. Потому что критерий, по которому становится очевидно, что пора проводить ребрендинг, один и самый простой - систематический спад продаж на протяжении 6 месяцев и более.

В качестве примера возьмем магазин чая и кофе. Владелец обратился с конкретным вопросом: продажи падают, что происходит? Средняя выручка в 2017 году - $ 1600 в месяц. В 2018 - уже $ 1300. В 2019 за 2 месяца заработали всего $ 1500. Это систематический спад, который говорит о том, что в бизнесе что-то пошло не так. На плохой товар спихнуть все нельзя - продажи есть, просто их мало. Значит, нужны изменения, которые адаптируют бизнес к сегодняшней ситуации на рынке и вернут прибыль или даже увеличат ее.

Но часто бывает так, что собственники не знают свою точную прибыль и расходы ни за этот месяц, ни за тот же месяц в прошлом году. А это крайне важно для понимания того, что происходит с вашим бизнесом и почему. Начните считать и сделайте это привычкой. Заведите учетный документ, где вы будете отмечать основные цифры за месяц, с которыми сможет работать брендмейкер:

• Затраты на рекламу
• Все остальные затраты
• Конверсия в рекламе во всех подробностях (из клика в клиента, из клиента в продажу и т.д.)
• Итоговая стоимость привлечения одного клиента
• Процент возврата
• Оборот, прибыль.

И так - за каждый месяц.

После этого рассчитайте свой бюджет. Ребрендинг - не волшебная палочка, и завтра ничего не изменится. На анализ ситуации и внедрение изменений нужно как минимум 2 месяца и еще 3-4 месяца на то, чтобы увидеть окончательный результат работы. У вас хватит средств, чтобы спокойно пережить эти полгода до того, как вы увидите «большие новые деньги»?

И если вы ответили положительно, следующие действия нужно разделить на несколько этапов:

1. Детально проработать весь комплекс планируемых изменений. На этом этапе нужно определить узнаваемость существующей торговой марки, выяснить конкурентные преимущества, оценить сильные и слабые стороны своего продукта, определить основных конкурентов и сравнить себя с ними по всем параметрам. Составить портрет своего типового потребителя, проанализировать его мотивацию. Оценить емкость рынка и перспективы развития на нем.

2. На основе полученных данных определить новую целевую аудиторию, оценить перспективы ее охвата. Создать для бренда новую визуализацию - название, эмблема, логотип, рекламные слоганы и речевые модули. Разработать дизайн сайта, рекламных объявлений, описать коммуникационную стратегию продвижения.

3. Все наработки внедрить в жизнь. Одновременно.

4. Обучить сотрудников.

5. Донести новый образ до своей аудитории, задействовав по максимуму все каналы продвижения, чтобы познакомить с новым брендом как можно больший круг людей. При этом важно стремиться донести смысл ребрендинга и выгоды изменившегося бренда.

Когда ребрендинг не поможет

Нельзя воспринимать ребрендинг как универсальное решение всех проблем. Есть случаи, когда он совершенно точно не поможет. Например:

• Если у вас опустились руки, есть другой (более интересный) бизнес, нет желания и возможности вкладываться. Ребрендинг - это прежде всего изменения, а на изменения нужны силы, время и деньги. Если бизнес существует для галочки и по привычке, это, скорее всего, дохлая лошадь, которую бесполезно пытаться оживлять.
• Если вас интересуют только внешние изменения, но при этом вы не готовы ко внутренним. Ребрендинг - это не смена логотипа и вывески и не ремонт в помещении. Это изменение концепта и подхода к самому процессу ведения проекта. Есть люди, которые не хотят менять свое поведение, им нужна только новая табличка на двери. Понятное дело, что после смены таблички продажи не растут.
• Вы боитесь глобальных изменений и хотите «по чуть-чуть». Ребрендинг работает только в комплексе. Нельзя сначала изменить ассортиментную матрицу, через полгода обучить продавцов, а еще через год расширить каналы продвижения. Или все сразу, или результат будет почти нулевой.

Если вы готовы к ребрендингу и будете делать все сами, можно предварительно пройти интенсивное обучение по брендингу, если нет - заказать услугу у специалиста, которому доверяете. Тут важно понимать, что во втором случае вам все равно придется активно участвовать в процессе, ведь работа наемного специалиста подойдет к концу, и он уйдет, а вы останетесь со своим бизнесом наедине. Именно поэтому я всегда настаиваю на работе непосредственно с владельцем - управляющий может смениться, и владелец бизнеса останется без ценной информации.