Маркетинг
5 сентября 2018Почему стоит почитать именно эти книги по маркетингу — советы экспертов
Какие книги стоит почитать по маркетингу? Мы собрали подборку рекомендаций от маркетологов, владельцев бизнеса и даже книжного инста-блогера.
Современные инструменты маркетинга меняются слишком быстро, но есть книги, которые еще долгое время будут актуальны.
Ведущий специалист по маркетингу компании «Ресторация»
- На самом деле, мне интереснее читать не книги, а блоги по маркетингу, где практикующие маркетологи делятся своим опытом, успехами, факапами, новыми инструментами. Это хорошо и для самообразования, да и вообще для вдохновения. Книги, на мой взгляд, скорее систематизируют то, о чем ты и так давно знал. Но также дают научное подтверждение некоторым фактам, например, как устроен мозг потребителя и почему он выбирает именно этот, а не другой продукт. Такой научный подход к маркетингу и описан в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
Здесь приводятся исследования ученых о работе мозга в ситуации выбора. Оказывается, большинство решений мы принимаем на автопилоте. Именно поэтому очень важно, чтобы ваш бренд в умах потребителей стал № 1. А еще, например, автор приводит убедительные доказательства тому, что положение вилки на рекламных носителях влияет на решение о покупке. Поэтому не зря мы, маркетологи, часами спорим, какой цвет для макета выбрать, где разместить продукт и его название:) Также хочу отметить посыл, что потребителям не нужны отдельные продукты - им нужно средство достижения их целей. И тут же можно найти карту целей и сравнить, соответствует ли ваш рекламный посыл целевой установке вашего бренда.
Цитаты из книги: «В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат на чай, кофе. В ходе одного эксперимента на стену возле "коробки честности" повесили вырезанные из журнала глаза, в результате чего люди стали класть туда больше денег».
«Нейрологика решений о покупке основана на уравнении: чистая ценность покупки = удовольствие - страдание. Чем выше чистая ценность покупки, тем вероятнее решение в ее пользу».
«Никому не нравится терять время понапрасну, поэтому если занять клиентов чем-то значимым для них, они будут считать это время «проведенным», а не «потерянным».
Руководитель агентства онлайн-маркетинга Trakhtenberg Consulting Agency
- Я уверен, что если маркетолог не смотрит на свою деятельность с позиции бизнеса - то хорошего результата быть не может. Поэтому советую читать больше историй бизнесменов - настоящих, живых, реальных. В связи с этим хочу порекомендовать книгу Бориса Александрова «Сырок. История моей жизни и бизнеса».
Это мемуары владельца брендов «Б.Ю. Александров» и «Ростагроэкспорт». Здесь собраны советы мудрого человека, бизнесмена, начинавшего еще в совке и побывавшего за решеткой (три года за предпринимательство). Он был моряком и сперва занимался сбытом медного провода со списанных приборов в Хабаровском порту, а потом основал и развил крупные предприятия. Еще один мой аргумент «ЗА» книгу: в отличие от большинства героев аналогичной литературы - он наш соотечественник, человек нашего менталитета.
Цитаты из книги: «Мне нравится принцип, сформулированный владельцем сети отелей Radisson Кертом Карлсоном: пять дней в неделю с понедельника по пятницу вы должны трудиться, чтобы не отстать от своих конкурентов, а суббота и воскресенье вам даны, чтобы опередить их».
«Ни одно дело не делается само собой. Если хочешь, чтобы оно стало успешным, занимайся им 25 часов в сутки. Назовем это "правилом 25 часов". Когда человек хоть раз победил в каком-то бизнесе, у него вдруг возникает иллюзия: он может все. Тогда он начинает браться сразу за несколько дел. Даю гарантию в 99 процентов, что ничего не выйдет. На рынке все хотят заработать деньги и стать богатыми. Поэтому только при полном погружении, если позволяют способности и благосклонна удача, дело станет успешным».
«Один соотечественник однажды сказал мне: - В России легко зарабатывать, можно грести деньги лопатой. - Конечно, легко. Давайте так: я вам покупаю лопату, мешок и билет в Россию. А из того, что нагребете, десять процентов мне отдадите».
Предприниматель, специалист по интернет-маркетингу
- Сегодня очень много информации, как нужно продавать или, допустим, делать хорошие сайты. Но зачастую в этой литературе - сырые факты. Мы можем не понимать до конца, как те или иные инструменты влияют на мозг и подсознание человека. Поэтому я отметил для себя книгу Роджера Дули «Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя».
В этой книге - большое количество примеров из научных исследований американских и европейских ученых, которые проводились с помощью аппарата для сканирования импульсов мозга. С помощью функциональной МРТ можно отследить, как мозг покупателя реагирует на высокую цену продукта или выяснить, какие факторы играют роль при продаже продукта, или какая упаковка будет лучше продавать.
Например, во время очередного эксперимента ученые увидели, что в мозгу пользователей техникой Apple, когда им показывали картинки с известным логотипом, срабатывали одни и те же импульсы, что и при разговоре о боге. Большую ошибку совершают те компании, которые только описывают свою услугу или товар, в первую очередь надо работать с восприятием потребителя. Именно так и делает Apple, прививая клиентам мысль, что пользователи продукта Microsoft - более необдуманные.
Цитаты из книги: «Отметьте общие черты этих и многих других рекламных роликов Apple: они фокусировались на людях, использующих товары. О самих товарах в рекламе говорилось очень мало (или вообще ничего); вместо этого высмеивались пользователи Windows, а клиенты Apple изображались в выгодном свете».
«Просмотр изображений сексапильных девушек делал мужчин более импульсивными и заинтересованными в немедленном вознаграждении».
«75% наших чувств порождается благодаря обонянию, и активно выступает за то, чтобы ввести запах в как можно большее число маркетинговых стратегий».
Блогер @ollys_books
- Я так давно искала книгу, которая без воды расскажет о современных инструментах работы в Instagram, а не о тех, что мертвее диско! Книжки о соцсетях писать сложно, потому что сеточки трансформируются быстрее, чем книжки успевают уходить в печать. Я давно была подписана на страничку @popartmarketing - это глоток свежего воздуха в мире водянистой инфы о маркетинге в Instagram. И вот советую почитать книгу автора этого блога Лилии Ниловой «Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия».
В книге рассказывается, как привлечь к вашему аккаунту больше реальных пользователей, как создать такой контент, как делать продающие фотографии, какие тренды существуют в Instagram и зачем вести контент-план. Обо всем этом коротко и четко написала опытная и местами категоричная Лиля.
Уверена, книга будет полезна и новичкам, и старичкам-инстаграмщикам. Она написана со здоровой долей самоиронии и чувства юмора, поэтому читать ее приятно. А еще потому что автор представляется живо, не стесняется рассказывать о дурном опыте и он действительно учит, а не поучает.
Цитаты из книги: «Пока у человека нет ощущения "Сейчас или никогда", он не купит ваш товар и не отреагирует на ваше предложение. Как говорится, "пока гром не грянет, мужик не перекрестится" - это пословица отражает всю суть нашей ментальности. И хотите вы этого или нет, с ней придется считаться. А потому уточняйте deadline в своих предложениях: "только сегодня", "сейчас или никогда", "пока товар в наличии", "только до конца апреля"».
«Если ваше рекламное сообщение вызывает вопрос "ну и чё?" - пришла пора задуматься. И переписать».
Руководитель отдела маркетинга и рекламы А-100 Девелопмент
- Мне нравятся такие книги, как о Стиве Джобсе, потому что они помогают понять, как сделать продукт или проект, чтобы его захотели все. И никто не отменял книги Владимира Тарасова - это классика маркетинга. Но отдельно хочу порекомендовать книгу Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк». Лид к книге: «Капитал пляшет под дудку таланта» - и это правда так! Если есть смелость, драйв, энергия, то вполне можно прыгать выше головы, делать невозможное и выходить за рамки обычного. И эта книга вдохновляет на это.
Цитаты из книги: «Наше прежнее представление о "хорошей жизни" - дом, стиральная машина, постоянная работа и т.п. - подорвано. И замену найти не просто. В результате - для того, чтобы самоидентифицироваться, люди ходят по магазинам. Их покупки - индикатор того, к какому "племени" они хотели бы принадлежать».
«Не ожидайте каких-либо инноваций в компаниях, в которых 90% всех сотрудников одного пола, примерно одного возраста, с одинаковым образованием, одинаково одеты и все играют в гольф. Даже если они ездят на ежегодные конференции в Альпы за творческим вдохновением».
Руководитель отдела маркетинга, группа компаний Gurtam
- Продвигать товар довольно легко - вот он, хорошенький, лежит на полочке - хочешь, попробуй, оцени заранее, возьми на тест-драйв. А как насчет услуги, суть которой можно объяснить только словами? Которую нельзя «показать» до момента ее оказания? Которую должны оплатить еще до того, как вообще ее получат? Качество которой может меняться? Это задачка со звездочкой даже для профессионала. Именно поэтому от души рекомендую всем, кто работает в маркетинге, в услугах и IT, Selling the invisible классика американского маркетинга (и пусть вас не смущает пафос русского перевода) - Гарри Беквита и его книгу «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг».
Гарри Беквит очень доступно и аргументированно рассказывает о том, в чем разница между продвижением товара и услуги, а еще снабжает повествование сочными примерами из жизни крупных корпораций, вроде FedEx, и мелких частных бизнесов, сыпет ассоциациями и сравнениями.
Книгу добавили в список обязательной литературы еще на факультете маркетинга в БГЭУ. Удивительно было увидеть ее среди must read и для студентов британской магистратуры, где я изучала маркетинг значительно позже. Отличный артефакт для маркетинговой полочки с бессмертной классикой - и прекрасный старт в тему.
Цитаты из книги: «Если вы человек, предлагающий какую-то услугу, - врач или архитектор, служащий химчистки или бухгалтерской фирмы, брокер или маляр, - вы сталкиваетесь с потенциальными клиентами, дрожащими от страха и неуверенности и чувствительными к любой ошибке, которую вы можете совершить. Ваш маркетинг должен начинаться именно с этого - ясного представления о страхах потребителя».
«Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, - это отношение к клиенту».
«Не задавайте вопроса "Что вам не нравится в этой компании или предлагаемых ею услугах?". Вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав эту компанию. Люди не любят этого, люди хотят выглядеть умными».